第一方数据:旅游业复苏的迷之关键

旅游公司必须关注消费者喜好的变化。

【环球旅讯】旅游业正急切地期待着被压抑的消费需求得到释放。但是,我们准备好迎接即将到来的复苏了吗?

旅游市场营销者报告称,在英国政府发布解封路线图后,最近英国市场的搜索量和预订量的增长非常可观。新冠疫苗的持续推出,为经济复苏带来希望。

不过,并不是所有的旅游公司都能分得一杯羹。这并不是公司、员工或预订系统的问题。只是,新冠已经改变了人们的消费行为,而这些公司可能无法获得关键的相关信息:第一方数据。

何为第一方数据

第一方数据是公司直接从消费者行为中获得的信息,比如点评、客服对话或网站点击等。问题是,这些第一方数据通常分散在公司各个部门,不具有可操作性。除非你有一个相当强大的CRM(客户关系管理)流程,否则你可能就要依赖由外部来源聚合和提供的第三方数据。

第三方数据可能来自分销渠道、合作伙伴或数据聚合方器。在数字营销中,它通常是指营销人员或广告技术公司通过用户浏览器中的cookies所获得的数据。你还记得你上个月买了个东西,相关的广告就如影随形吗?这就是第三方cookies实现的。现在,它们正在消失,从隐私/干扰的角度来看,这是好事。但从市场营销的角度来看,这是一个重大转变。

个性化的完美风暴

一年以来,疫情导致旅游活动几乎完全停滞,由此抹掉了一个可靠的行为数据来源:预订。如果没有最近的历史数据,即使是最高级的人工智能建模的推荐也将过时。

与此同时,社会和文化已经出现了整体失调,而且这种失调将不断演变,消费者的喜好也随之发生了变化。人们更多的会选择户外活动而不是城市休闲,会选择外卖而不是闲逛。看过威尼斯运河原始自然的照片后,人们可能会更重视环境管理。这些数据,光靠一个人在疫情前的旅游行为,是很难得出来的。一切都停留在了2019。

而且,现在的追踪工具也帮不上忙了。剑桥分析公司(Cambridge Analytica)丑闻和多起备受瞩目的数据泄露事件引发了人们对隐私的担忧,这使得政府监管机构开始严格审查谷歌、Facebook和苹果等大型科技公司的行为。因此,苹果需要用户的明确许可才能在iOS 14.5中跟踪用户行为,而谷歌将在2022年移除Chrome中的第三方cookies也就不足为奇了。

这一系列的变革风暴都会给个性化带来巨大的挑战。要领跑复苏,必须关注旅游消费者喜好的变化。

关注游客喜好

就像在其他经济危机中一样,具备资本条件的公司都在收购公司、资源和客户,从而变得更强大。当预订量回升时,他们就会展开营销活动来获取最大份额。但首先他们必须掌握相关的信息。

如果全球参与者一起行动,就可以减少对谷歌的依赖。不过,品牌营销活动本身就是没有针对性的。但是,如果忽视安全因素和个人喜好的变化,促销活动就会失败,比如,有些人本来很谨慎,一般不会旅行,但是,在接种了疫苗后,他们可能就会在某个时候突然预订。

持续关注客户的旅游营销人员也有自己的优势。要了解客户,并不需要花很多钱,调查就是一个很好的方法。

但是,如果要获得大量的需求数据,就需要技术协同了。随着第三方数据源的枯竭,这已成为一个关键的创新领域:旅游消费者每时每刻的感受不同,其偏好可能就会随之发生细微的变化,旅游公司需要能够据此提供相关的产品。

数据指导行动

任何看过最新数据的人都知道,想法要可操作,才有价值。那就从小事做起,研究网站的搜索活动。它可能并没有太多统计价值,但可以提供方向性信息。将客户细分为越来越清晰的群体,从地区到国家再到城市,一步步提高个性化程度。

Airbnb的早期加速器Y Combinator的创始人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)曾说过,在开始时,就“做一些无法规模化的事情”。 如果有些人喜欢徒步旅行,那就给他们发送徒步相关的邮件或图片。你还可以通过挖掘社交媒体获得更多想法。

通过在网站上对直接互动进行追踪,最终可以实现实时个性化及无扰重定向。这些类型的解决方案都是可以规模化的,从而帮助你的企业为终将回归的旅游需求做好准备,而你将成为第一个赢家。

*本文编译自PhocusWire

 

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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