张润钢:“误入”酒店四十载

环球旅讯 环球旅讯 2021-03-24 07:59

星级饭店还有机会吗?

【环球旅讯】每到年末,张润钢都会写一篇酒店业的发展综述——他自己称为“豆腐块”——记录和思考这一年酒店业发生的变化。他说,以后没人看了就不写了。

这个惯例是从2016年开始的。彼时,张润钢算是半只腿迈出了供职了12年的首旅集团,离正式卸任只差一纸公告。而首旅集团也在2016年完成了私有化如家的征程,中国三大经济型酒店集团格局落定。

从首旅集团总部到中国旅游协会,办公地从北京民族饭店搬到北京国际饭店,这段距离张润钢用“翻篇”来形容。

“离开体制了。”不过张润钢还继续操着中国酒店业未来发展的心,很多旧时的习惯也一并带到新的工作当中。张润钢的办公桌上压着一张月历表,每天的工作往上面一记并同步到手机的日程中,他说同步率能高达99%,保证不忘事。在办公室一角的杂货间里,这样的月历表已经有超过1厘米的厚度,“家里书房还有很多,以前的也存着。”

张润钢与中国酒店业结缘将近40年。从1983年赴瑞士洛桑酒店管理学院(以下简称“洛桑”)学习开始,到经历昆仑饭店、中国银行、国家旅游局、首旅集团、中国旅游协会,如同一部行走的录影机般见证着酒店业的变迁。

2020年末,张润钢和环球旅讯CCO王京聊起了过去40年的老故事。张润钢不太喜欢正儿八经的采访,他习惯把酒店称作“饭店”,这也许是老一辈酒店人某种情怀和坚持。结合「老王Vlog」,环球旅讯通过资料收集和分析,试图展示张润钢以及中国酒店业的另一面。

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1

「误打误撞进入酒店业」

1978年7月,北京大部分日子烈日当空,鸣蝉聒噪。沉寂了十年的高考恢复在夏天举行,全国610万考生迎来了命运关键转折的三天。

张润钢也是千军万马过独木桥的一分子。很遗憾,他没有考上第一志愿北大,也没有考上第二志愿的北师大和人大,和心仪的中文学、历史学失之交臂。为了高考,张润钢下了“死功夫”学习,过程很认真,但数学不好是他的人生"污点”,至今仍会梦见"高考马上要考数学了但没有做好准备”的梦。

这不是一个天才故事的开场,平淡、真实。改写人生往往需要一些运气,努力的人运气不会太差。彼时刚刚建校不久的国际政治学院(后改名“中国人民警官大学”)需要生源,张润钢抱着“有学上就好”的心去读那儿了法语专业。四年后,一向认真的张润钢凭着优秀成绩留校任教。

1983年3月,当时桂林旅游的导游人才缺位,因为学校和桂林国旅的合作,作为会说法语的青年教师骨干,张润钢被外派到桂林当导游。

那一年,国家旅游局把国宝级文物“马踏飞燕”作为中国旅游业的“图腾”,象征着中国数千年灿烂文明和旅游业发展的前程似锦,吸引并欢迎全球旅行者的到来。后来人们通过统计数据才发现,这是中国入境游黄金10年的开端。


资料来源:《中国旅行社业发展的回顾与前瞻》

不过,还来不及欣赏漓江山水的四季变化,两个月后学校一通电话又将张润钢连夜召回北京。

绿皮火车从桂林一路咣咣当当到北京,整整36个小时,一路上张润钢担心着家里是否出大事,谁知前来接车的母亲和姐姐,见面就焦急地问:"你是不是出事儿了?”

到家不到半小时,学校人事处长带着几个人来找张润钢。把家里人请出屋子之后,人事处长神秘而庄重地告诉张润钢:国家让你出国学习,去瑞士,学饭店管理。

饭店管理,在那个中国只有招待所的年代,是个非常新鲜的概念。

1979年,北京仅有7家涉外饭店;1983年船王包玉刚到北京出差找不到合适的落脚处,日益增加的接待需求和遍地脏乱差的招待所之间的矛盾越发突出。同一年,北京喜来登长城饭店开业,外资品牌开始试水中国这块处女地;千里之外的南京,中国第一高楼金陵饭店拔地而起;再往南走直达广州,由中国人建造、中国人管理的白天鹅宾馆也在珠江边上揭开了神秘面纱。 

现代饭店,开始起风。

1983年,由国家某部牵头的昆仑饭店也在紧锣密鼓地筹备当中,目标是建立一间硬软件都在全国首屈一指的饭店。当时的部领导认为,一家高水准现代饭店的管理者应该接受过体系化的酒店知识和实操培训,最好有海外学习经验。于是便从全国各高校挑选优秀青年共11名送到世界各地最好的酒店管理学院学习,因为法语专长, 张润钢便被安排前往当时只用法语授课的洛桑。

1983年7月13日早上8点,北京下着小雨,张润钢登上了飞往瑞士的飞机,直到北京时间次日凌晨才到达夕照下的苏黎世。这是张润钢第一次坐飞机,第一次出国。从正式接到通知到登机,张润钢花了近两个月的时间在消化这件大事。在那个年代,进五星酒店工作不亚于今天阿里腾讯的高级管理者,能出国见世面更是天上掉馅饼的事情。

在出发之前乃至之后的很长一段时间里,张润钢并没有把酒店管理当成自己一辈子的事业。他在大学沉迷于研究法国文学,甚至计划要把研究进行到底才决定留校任教。到了洛桑,常常老师在示范教室教学生煎牛排、做土豆泥,张润钢在底下偷偷地翻法国文学的书。

尽管张润钢是怀着精进语言和出国镀金的虚荣心出的国,但绝大部分的课还是好好上了。当时的他并没有想到,命运撞了一下文学青年的腰,往后的人生轨迹完全改变了。

1986年,北京朝阳区新源南路,昆仑饭店盛大开业,学成归来的张润钢跳过了酒店繁复的基层工作,直接进入管理层。这家日后名流云集的酒店,还找来了海岩出任昆仑饭店董事、副总经理,这则是另一段五星大饭店的故事。

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2

「评星那些事儿」

张润钢在昆仑饭店的10年,是中国星级饭店最好的10年,这种势头一直延续到千禧年甚至是北京奥运会。

改革春风吹满酒店业,外资、中外合资的高星酒店不断向中国一线城市的天际线发起挑战。1989年出版的《中国旅游涉外饭店名录》显示,当年全国旅游涉外饭店1000余家;而根据中国统计年鉴,截止至1994年底全国涉外饭店共2995家。5年时间翻了将近3倍。

在政府、民间接待需求和地产增值需求同步暴涨的年代,星级饭店迅速成为一座城市商业和文明的标的。但现代饭店在国内起步的时间短,各地大举修建、楼堂馆舍成风的同时,设备设施、服务、卫生等标准参差不齐。什么是五星饭店,亟需一个标准。

1988年,国家旅游局决定引进国际通用的“星级饭店评定标准”,并邀请国际旅游专家、西班牙旅游企业司司长费列罗来到中国,参照国际官方旅行组织协会的《旅馆等级标准》,制定《中华人民共和国评定旅游涉外饭店星级的规范和标准》(以下简称“星级标准”)。

星级标准的出炉有绝对的里程碑意义,中国饭店业第一次有了官方的参照标准。今天司空见惯的彩电,当年是三星饭店才有的必备品;而五星饭店被形容为“亲切快意的小社会”,有最豪华的设备,不止于住宿,还是社交、会议、娱乐、购物等活动的中心,当然收费也是绝对的贵。

1989年6月,第一批星级饭店名单出炉,名单上三星及四星饭店共8家全部出自广东,五星缺席;10月,第二批113家星级饭店名单出炉,昆仑饭店和接待过美国总统里根的长城饭店一起被评为四星饭店,五星再度缺席榜单。

1990年,中国终于评出第一批五星级酒店,广州的白天鹅宾馆、中国大酒店和花园酒店成为当时中国酒店皇冠上的三颗明珠。在那个大众缺少品牌意识,而酒店业几乎没有绝对知名品牌的年代,星级饭店这四个字就是品牌,五星饭店更是夜空中最亮的星,是大众心里那块高攀不起的金字招牌。

2000年,张润钢结束了在中国银行负责酒店资产管理的工作,到了国家旅游局管理司,负责饭店业的监督管理工作。正是在此前后的时间段里,饭店业进入了深刻变革的前夜。

一方面,各地对于星级饭店的兴建热情依旧高涨,参照星级标准建好饭店之后,往往软服务和硬件之间的差异巨大,大量星级饭店仍旧用着招待所风格管理和运营。

另一方面,星级标准中存在着大量的模糊定义和提示不足。“酒店该有的东西都有了,但是这些东西应该发挥什么样的功能,给用户提供什么样的体验?”张润钢在回忆中反思,“一些饭店的淋浴,要么迟迟不出热水,要么水压不足一会冷一会热;高星饭店规定了客房的面积,但没有提示客房要隔音。”

简单来说,星级饭店光有皮囊,管理运营层面没有清晰可执行的标准 SOP,缺少对用户体验的关注。2003年,星级标准做了一次较为明显的修订,除了不再提“涉外”概念,也从过去强调“星级酒店该有什么”转变为在这个基础上强调“应该发挥哪些功能”,甚至关注到毛巾的支纱有多少这样的细节。

“但放到今天来看,现有星级标准在继续发挥引领行业作用方面,已经无能为力了。”张润钢感叹到。再回头看中国第一批四星、五星级酒店,情怀滤镜仍在,服务水平不减,但在众多国际奢华和新兴品牌的冲击下,光环已经弱了些许。

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 3

「星级饭店带着原罪走下神坛」

2013年,限制三公消费,高星酒店的经营首当其冲。星级饭店摘牌潮也顺时到来。

以2008年为分水岭,星级饭店进入负增长时代;而限制三公消费后,饭店摘星则更为激烈,截止至2013年底星级饭店共13293家,次年开始又进入了跌跌不休的状态,截止至2018年底仅剩8962家,共计摘星饭店超过4000家。

虽然到了2019年,星级饭店的总体数量又上升到1万家,但放在国内酒店市场来看,无论是规模还是代表意义都日渐削弱。根据《2020中国酒店业发展报告》,截止至2020年1月1日,全国住宿设施单位为60.8万家。

与之相反的是,自如家、7天、汉庭等经济连锁酒店品牌上市开始,在资本的助力下,统一的VI设计、标准运营管理服务流程、加盟的商业模式以及品牌营销、会员权益、在线预订等新玩法进场,经济型酒店以一种颠覆传统星级酒店认知的方式扩张着。

而进入2013年之后,中产、消费升级等概念的兴起以及三公消费限制的影响,中端酒店需求爆发,品牌全面开花,全季、亚朵、君亭等更具文化符号、消费细分的品牌成为酒店投资热土。

所谓的星级饭店渐渐沦落为时代背景,而后来的高端酒店在适应新时代需求上也是力有不逮。其中,高端酒店定位的一部分目标人群在消费降级,而供给只增不减,高端酒店整体处于盈利困难的状态。即使是给一些高端酒店做减法,定位多元用户,走有限精品服务的路线,一则面临来自中端品牌的挑战,二则原先定位的用户对于全服务仍有需求,说不定会捡了芝麻丢了瓜。

张润钢认为,这一切都是缘于星级酒店的“原罪”,先天不足,后天难补。2020年底,张润钢在年度总结里特意列了星级饭店的“四宗罪”:星级饭店诞生于计划经济时代,招待所基因难以改变,市长+地产商驱动的模式使得星级饭店从根本上就与正常的现代商业逻辑形成脱钩;从运营上看,过去对欧美经验全盘吸收,缺少辩证,SOP教条化严重产生的成本已成为酒店的稳秘角落。

如今对酒店来说,参与评星的热情已经大大减退。按张润钢的预判,现有星级饭店的模式走向衰落是不可逆转的过程,“星级饭店这身衣服,已经不适合行业的身体了,但是怎么改还没有定论。”

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4

「星级饭店整装再出发」

2020年,新一届全国饭店星级评定委员会在北京成立,在业界德高望重的段强担任主任,而张润钢则出任副主任委员兼星级标准专业委员会主任。

2021年3月17日,文化和旅游部正式将持续了不短时间的星级标准修订的工作委托给全国饭店星级评定委员会,62岁的张润钢再次披挂出征。

要为星级饭店订个新标准,难度之大可想而知。

“有些地方酒店还需要在这个星级标准下面对付着。现在大家对于三星及以下星级已经没有念想了,而想继续评或想新评五星的饭店更多不是出于经营的需求。” 对于星级标准的修订,张润钢的基本看法是不能一棍子打死,但要有突破性地创造。

回头来看,星级标准每隔几年修订一次,而最近一次修订的时间是2010年。张润钢感叹,过去10年中国酒店业变化之巨大,远超自标准诞生的1988年至2010年那20余年的总和。

其中不得不提的是,以OTA为代表的线上企业深刻影响着住宿业,不论是渠道变革,数字化化转型,还是资本运作,在关键环节都掌握着不小的话语权;而传统一个一个的住宿单位,已经从行业的全部变为局部。星级饭店的含金量在时代的潮流中每况愈下,消费者习惯通过品牌而非星级来选择酒店,行业效益长期不佳的背景下为评星达标而增加的投入已经成为一些酒店的负担。

“修订的核心是让酒店感到新标准能带给他们有益的引导和切实的收益。在现有的框架下简单地增减已经不能有效面对行业现状,也难以回应酒店的呼声。”至于接下来怎么做,张润钢正在思考标准框架和实施路径。“除了高端饭店,更要着眼于数量更为广泛的中低端阶层,好的标准一定要赢得业界广泛参与。”

可能在相当长的一段时间里,比起让新的星级标准来订正发展路径,传统饭店要再度找到存在感,还需自身放下包袱,去看看市场真正需要什么。

2014年深秋,国内第一家瑰丽酒店在京广大厦惊艳开幕,水墨画、琉璃灯、青花瓷,于明亮处、于细节中尽显京城文化、历史之美。业主还是那个业主,但瑰丽酒店一扫京广新世界酒店20余年的陈旧,顺利融入了现代气息十足的国贸。

2016年底,一直被传将翻牌为英迪格的北京城市宾馆换上了一个几乎没人听过的品牌,设计和格局脱胎换骨,成为社交网络的打卡圣地。CHAO酒店的定位十分有趣,做城市的客厅,直接改变了城市宾馆的国营气息,变成了连接新青年的旅居、时尚、文化平台。

 “理论上每个存量都能改,体量大小不会成为革命性变化不可逾越的障碍,但是思维要换。” 张润钢如是说。

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5

「后记」

当初的11位优秀留学生,似乎只有张润钢一直待在酒店行业。

洛桑是张润钢酒店人生的起点,如今品红酒的爱好也是从那个时候养成的。洛桑是全球公认的酒店管理者摇篮,对于学生的教养和优雅管理得无微不至。张润钢常常会讲起两个小故事,一个是他刚到洛桑时在学校走着路听Walkman被一个教宴会管理的老师喊停,另一个是上课忘记打领带被老师请出教室。

作为班上的穷学生,刚到洛桑的时间,组织每个月汇的钱只够张润钢吃三顿意大利面,还不包含小费。每周六晚上,张润钢得去超市里盯着快过期的食品,买发硬的面包和黑了皮的香蕉来过日子。洛桑的老师了解到情况之后立刻给北京打报告。张润钢后来得知,北京开了特别高层的会议,最终决定把当年张润钢在国内领的56元工资等额换成瑞士法郎;老师还温馨地提示班里的其他同学,如果邀请张润钢他们去派对或喝酒,请帮忙付钱。

点滴的感动,对人的关怀备至,对工作的务实,这是后来张润钢一直在酒店管理中实践的理念。回到北京工作后,张润钢邀请了洛桑的老师们免费到北京游玩了十天,回报当初的教育和爱护之情。

如果没有洛桑这趟堪称“奇妙”的经历,或许张润钢的人生又是另一个模样。

如今,张润钢这半辈子做酒店的痕迹都可以在他办公室陈列的一张张照片里找到,每一张照片背后都是星级饭店过去40年变化的故事,有值得高兴的,也有另人叹息的。老照片背后故事,如果不能好好阅读,或许就难以正确地理解现下中国酒店市场的隔裂,而修补也无从谈起。

至于未来的退休计划,张润钢觉得应该会花很多时间去旅游,对酒店要求也不高,就像他说的,酒店最重要的是亲切的人,舒适的床品,可口的饭菜,不是其他张牙舞爪的东西。

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