OTM创始人孟令航:做酒旅直销,经营会员是核心

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-03-16 08:01

行业再起新变化。

【环球旅讯】中国酒旅市场发展潜力巨大。据前瞻产业研究院数据,截至2019年末,中国酒店总数超50万家,其中连锁酒店占比不足30%。无论是占据市场大多数的单体酒店还是连锁酒店集团中的中小连锁,在酒店在线直销数字化方面仍显落后。

中国酒旅行业企业走在破局、转型的路上,数字化转型是核心生存法则。酒旅行业品牌的全面转型与创新,需要端到端的复合化能力、数字化支撑。

OTM作为国内领先的酒旅会员互联网运营商,专注于为酒店、旅行社、民宿等提供以会员为中心的一站式全渠道数字化营销解决方案和运营服务,包括酒旅交易SaaS,全渠道分销体系,首家酒旅企微SCRM,会员权益平台四大板块。

凭借过硬的会员综合数字营销能力,OTM获得了创世伙伴CCV、高榕资本共计4000万人民币的投资。“本轮融资主要用于市场拓展和技术迭代。”OTM创始人兼CEO孟令航表示,公司已在北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等城市设有办公室,负责拓展和服务当地的酒店客户。

孟令航,2015年在铂涛谋划多品牌发展时进入酒旅业,帮助铂涛“从零到一”筹建多品牌会员体系;后在锦江国际集团Wehotel担任总裁一职,掌管锦江集团超过1.6亿会员在线预订平台。

“目前OTM已签约超过500家酒店。”孟令航表示,希望在未来2-3年实现合作的酒店数达到两、三万家。再把眼光放地更长远些,希望让OTM能够成为做酒旅生意的必选项。

拓客中小连锁酒店

OTM的核心业务就是帮助酒店建立有价值的会员体系。在过往的工作经历中,孟令航深切感受到,会员忠诚度高的酒店,服务和体验都做得比较好,而这需要高质量的会员系统,有价值的会员忠诚度计划,以及有效的会员触达手段。

“酒店里大部分生意往往是会员带来的。”孟令航表示,据公开资料显示,锦江1.6亿酒店会员一年带来的订单交易额达到160亿元,占比会员交易总额65%左右。

从行业的观察角度,酒店到了需要进行会员运营的关键时刻。智能手机的出现,让酒店行业从过去的“face to face”(面对面)服务逐渐转变成今天的“face to screen to face”(面对“屏”对面)的服务。

在这个过程中,用户逐渐习惯在线预订。根据艾媒数据中心统计的数据,中国酒店预订的在线化率由2015年的19.6%上升至2019年的31.4%,预计未来这一数字有可能达到百分之七八十。

酒店行业有一个很奇怪的现象,很多酒店宁愿花上一大笔钱用于拉新,也不愿花钱去维护这个客户,“大家都在谈增量收益,但什么是增量收益,有确定的基础才有增量,而很多酒店做的是流水的生意。”孟令航如是说。

疫情的发生,让情况有所改变。疫情之前,在订单量可以满足生存需求时,鲜有酒店经营者考虑拓展新渠道;疫情之下,酒店门可罗雀,如何增加酒店订单成为摆在酒店经营者面前的现实难题。不少酒店开始思考如何盘活自己的老顾客,让他们给酒店带来生意。

由此,孟令航看到了帮助酒店进行会员营销及服务的机会,并将目标瞄准中小连锁酒店。“超大型头部酒店集团可以自行搭建酒店会员体系;另外出于快速拓展市场的需要,单体酒店目前不是OTM现阶段拓展的重点目标。”

尽管对口碑打造、用户服务体验提升、私域流量运营的关注度日益提升,但由于资金、人才、技术等限制,导致中小型连锁几乎没有自研系统的能力,市场也缺乏针对连锁和专注酒店预订及会员的产品。同时,国内酒店连锁化趋势正在加强,也给在当地颇具知名度、有口碑的中小连锁酒店带来了发展机遇,未来将有更多的单体酒店涌入中小连锁酒店集团。

OTM的核心商业模式

孟令航表示,经营会员的本质就是在酒店与消费者之间建立连接,然后不断加深两者之间的关系,最终表现为会员的不断复购。但想要在线上经营好会员并不容易,这里面需要综合考量预订体验流程、权益方案设计等多个维度。

首先是系统搭建。会员的沉淀和复购都需要一个载体来进行,孟令航表示,曾有某中小连锁酒店集团老板,耗费一百多万元打造出来的系统漏洞百出,与OTM做出的系统完全不在一个级别。

其次是会员权益方案设计。这涉及到奖励体系、促销体系、会员体系、积分体系等多个体系的搭建,而且它们之间并非各自独立,而是相辅相成的关系。比如酒店的促销体系,如何给酒店定价,又如何与积分搭配起来? 

而且想要玩转积分以及会员权益,酒店自身必须提供产品,这样才能让客人去兑换。但大多数酒店限于自身资源,或采购的成本太高,或匹配不到客户想要兑换的权益,比如兑换航司的里程。此外,会员权益的搭配和选择也是一个硬功夫,需要不断地迭代和优化。

第三是基础预订功能及营销功能的设计。经营会员最终的目的希望通过会员复购带来订单的增长。

基于上述需求和痛点,OTM设计了系列解决方案,例如在营销层面,OTM提供了包括尾房甩卖、连住优惠、提前订房、积分换房共六大营销功能。据悉,广州市壹隅酒店管理有限公司(以下简称“壹隅生活”)与OTM达成合作之后,2020年9月-12月期间,新增会员数、付费会员数、小程序订单数的平均月环比增长分别达到了117.54%、74.63%、148.22%。 

此外,OTM已与相关供应链管理企业达成了战略合作,同时已经打通了线上线下,真正实现线上云仓、线下商城。消费者可以在手机线上下单,或者在酒店的实体店中拿积分兑换或者现金购买。

据悉,OTM在广州试点的某连锁酒店,每天由会员商城创造的销售额达到了两三千元;而OTM在线下一共铺设了十几家酒店,平均每天每家酒店创造的销售额达到了七八百元。

据了解,OTM在前期推广阶段推出优惠政策,为中小型连锁酒店减免系统部署费用。目前OTM的收入来源主要有三大部分组成:订单通道服务费,酒店会员卡新增收入的分成,以及来自于会员商城产品销售收入的分成。

其中由订单带来的收入占到OTM的总收入的八成左右;来自会员卡分成的收入占到两成左右;来自会员商城的收入占比较少,但预估未来有可能达到10%左右。此外,孟令航表示,待到会员发展到一定规模之后,会员增值服务也将会成为OTM新的收入来源。

来自市场的竞争

在众多酒旅SaaS服务商中,直客通的实力不容小觑。不过孟令航认为,酒店行业天花板很高,需要有更多新兴的互联网公司,发挥不同的基因优势,服务整个行业的数字化。

相比之下,OTM拓展的核心客户为腰部连锁酒店集团,且更加关注会员制,在产品研发方向和营销能力上也有所差别。孟令航表示:“我们期望能够和友商一起推进酒旅行业的数字化进程。”

近来PMS厂商为了提升企业竞争力,拓宽收入来源,也将业务范围从PMS领域延伸至营销领域。在孟令航看来,OTM与诸多PMS厂商更多是合作关系。

传统PMS厂商虽然开始涉足营销领域,但想做好这件事情,需要付出极高的成本,其中包含技术投入、运营投入、营销投入等,而PMS厂商的核心优势主要是帮助酒店解决数字化运营的问题。

值得注意的是,随着新兴媒体的出现,酒店在营销领域的诉求变得多样,他们希望能够实现在不同渠道不同平台的营销整合。合作的酒店集团壹隅生活就曾表示,计划进一步与OTM在集团的主力品牌“希诺酒店”进行更丰富的合作,希望OTM未来能在希诺酒店的社交媒体平台增加针对消费者的品牌或营销推广互动。

据悉,目前OTM的主要阵地还是集中在微信端,但未来还是会尝试进入小红书、抖音等社交媒体平台。不过,对于这些新的社交媒体平台,孟令航也有自己的一些思考,“抖音、小红书等社交媒体平台,更适合具有网红品质、能找到卖点的酒店在上面做营销宣传。”

中国酒店行业的繁荣与变化给酒旅数字营销平台带来了生存发展的土壤,但竞争的交错与和技术渠道的革新,也给他们带来更多未知的风险和机遇。OTM期待在后疫情时代,中国有更多的新兴科技公司加入以帮助酒店推进数字化转型,实现更好地发展。

张梦菲
张梦菲

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