景区索道,还是一门好生意吗?

空间秘探 雷布同 2021-03-09 10:03

索道卡了景区的“脖子”。

近日,三特索道发布公告称,将投资3.53亿元开发千岛湖田野牧歌牧心谷休闲运动营地。对于以门票和索道为主营业务的三特索道来说,此举略有些“出格”——放着有景区“茅台”之称的索道不做,选择更考验综合运营能力且早已玩家济济的主题乐园,三特索道,是被逼无奈,还是精心布局?

一、花1年索道营收“挤入”乐园

3.53亿元对于三特索道而言,是一笔不小的支出。据三特索道2020年业绩预告,年度营业收入为3.8亿元—4.2亿元,也就是说,投资建设千岛湖牧心谷项目要花费三特索道近1年的营收。

公告显示,牧心谷项目位于浙江省杭州市千岛湖风景名胜区内,占地面积约3,280,000㎡,项目拟以千岛湖生态山水为基底,打造多种业态集聚的一站式旅游目的地。其中景点建设分三个区:入口区含沉浸式体验乐园、光影体验馆、特色主题民宿、商业综合体、萌宠乐园、夜游产品、停车场等建设;森林景区含索道、威利车、MCC(山地冲锋车)及观光栈道、山顶地标等项目;科普研学区含节点驿站、研学课堂、沿线商服等项目。

之所以要花费大额资金建设牧心谷项目,三特索道给出的理由是:原本的千岛湖梅峰、黄山尖两条索道,产品较为单一、依附性强。尽管两条索道年接待量已达百万人次,但客流转化价值暂未显现。所以,三特索道希望通过投资建设牧心谷项目,拓展深度开发和新项目拓展的机会,实现在华东片区的规模扩张。

而三特索道近年来的经营状况,也成为其必须寻找新出路的佐证。据其公布的财报数据,2017-2019年三特索道扣非后净利润分别是-3013.48万元、501.26万元、211.72万元,利润微薄,很多时候只能靠变卖资产度日。因此,主题乐园成为了三特索道改变现状,并实现深度开发的出路之一。

不过,这并不是三特索道首次进军主题乐园。早在2019年8月,三特索道就以2.8亿元收购武汉龙巢东湖海洋公园有限公司80%股权的动作试水主题乐园,对于当时一季度末净资产为11.83亿的三特索道而言,其所付出的代价不亚于这一次的3.53亿。不过幸运的是,三特索道的收获同样匪浅,据业内人士透露,“此次收购完成后该项目将成为继梵净山、猴岛、华山后,三特索道第四个年游客量超百万的项目。”

尽管有过成功经验,三特索道看重的主题乐园新赛道也并不好走。近年来,主题乐园市场处于持续升温的状态,据克而瑞乐苇文旅地产年度发布会数据显示,2018—2020年拟建“中国主题乐园、公园”的投资总额为人民币745亿元。其中不乏强有力的头部乐园玩家,华侨城、华强方特、长隆集团、宋城集团,还有恒大集团、融创集团等房企领军企业。而与乐园热形成鲜明对比的是,数据显示全国共有4000多个各式各样的主题乐园,其中70%的主题乐园处于亏损状态。

从坐拥景区“茅台”到“挤入”主题乐园赛道,三特索道的转型不可谓不努力,都知道景区靠门票和索道的时代已经过去,但新的道路也是各种“如履薄冰”。

二、索道为何卡了景区的“脖子”?

作为支撑三特索道的主营业务,索道有景区“茅台”之称——索道往往在特定景区里面特许经营,而且一旦建成,不需要持续大额投资,只需要一定的维护费用,便可长期提供大量现金流,实现高达60%的毛利率,被旅游行业称为首屈一指的“现金牛”业务。从2019年三特索道的营收数字来看,全年营业收入6.7亿元,其中仅华山索道、海南猴岛景区、千岛湖索道、庐山三叠泉索道利润合计在1.2亿左右,占据了近20%。

但我们也必须看到,在旅游业不断变化的今日,传统景区索道的热度下降,既有外因,又有内因。

首先,索道的营收困境。一方面,无论是票价调整或是施工都会对索道收入有所影响。2019年丽江股份旗下的旅游索道接待游客量同比增长22%,但受索道票价调整影响,索道营业收入同比却下滑15.09%。鄂旅股份旗下的恩施大峡谷景区客运索道则因为部分游步道路改造升级,游客必须乘坐客运索道进入七星寨景区观光,这导致该索道2018年上半年的游客接待量同比增长9成以上。但道路改造完成后,索道收入“每况愈下”。

此外,索道的营收问题,常常需要文旅企业自身为其买单,以三特索道为例,旗下成熟景区和项目成为贡献营收和利润的主要来源,但这些优质项目创造的利润却大多被三特索道旗下众多处于建设期、培育期的项目“吞噬”,使得企业不得不重新进行资产梳理,剥离旗下盈利能力差的子公司和亏损资产。

其次,索道“存量时代”的到来。尽管我国索道行业起步发展的时间非常短,20世纪70年代之前,中国还没有旅游客运索道,80年代之后,索道业进入快速发展的时期,到90年代,发展速度达到高峰。据前瞻产业研究院统计,到 2017 年我国索道缆车数量已增至到 813 条,近十年来索道缆车数量年均增长超过 40 条,预计 2024 年我国索道数量将达到 1068 条。一些大流量景区的索道配建早已完成,而三四线城市景区的索道因为营收寥寥无几,入局者鲜有。大流量景区索道市场从原本的“增量”进入“存量”运营的时代,索道的增长空间逐渐缩小。

再次,索道无法满足景区产品的“出圈”渴望。近年来,越来越多的山岳型旅游产品的出现,如玻璃栈道、悬崖秋千、速滑等,一定程度上瓜分了索道的市场,以张家界天门山为例,在玻璃栈道开放之前的2007-2010年间张家界的营收同比增长不足6%,甚至有几年营收负增长,而2011年张家界当年营收同比增长46.75%,为天门山带来极大的关注度和流量,并带动了玻璃栈道刷新长度记录的景区“攀比”。

其实,索道在景区里只是作为一种“工具”,而很难成为“旅游产品”,景区仅靠有用的“工具”,一方面很容易被取代,另外一方面,对新兴游客很难构成粘性,口碑和复购效果不好。

上述三点“内因”之外,原本的观光旅游早已疲软、游客对于索道的新鲜感衰退、本地游、周边游的火爆分流消费客群以及“去/低门票化”的大势等“外因”之下,景区“茅台”香气淡去,更影响到了依托其生存与发展的文旅企业。

三、三特索道的两次战略转型

景区“茅台”的发展困境,使得靠其起家的三特索道在历经高光时刻后,也常困顿于艰辛苦楚之时。为了打破现状,三特索道做了两次战略转型。

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首次转型:“全才”变“索道专家”

成立于1989年的三特索道,原本是一家武汉民营高科技企业。早期,三特索道的业务板块多元化,从索道、电信、服装、房地产均有涉及。6年之后,三特索道抓住了时代跳动的脉搏,聚焦旅游客运索道进行专业化发力,开始了第一次的战略转型。

1996年亮相的华山北峰索道,结束了“自古华山一条路”历史的同时,也拉开了三特索道的高光时刻,确立了其在客运索道领域的江湖地位。因为垂直落差达755米,施工难度和技术含量在当年堪称亚洲第一,因此华山索道至今也仍是三特索道的一个标志性作品,并为其创造可观的收益。

第一次转型尽管略有大胆,但是落地结果是傲人的。2007年8月17日,三特索道在深交所中小板成功挂牌上市。目前三特索道建设运营的索道共有20多条,包括陕西华山三特索道、浙江千岛湖梅峰索道及黄山尖索道、海南猴岛跨海索道、江西庐山三叠泉缆车等等。

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二度转型:从“门票+索道”到复合型文旅产品体系发展

景鉴智库创始人周鸣岐认为,三特索道的二度转型,可以说是“不得不为”。不同于三特索道专攻索道建设之初,拿下索道项目相对容易,时至今日,大流量的景区一般都不会将索道项目交由其他公司运营。加上索道营运本身成本高,回收期长,而三特索道主营业务单一,过于依赖索道收入,这就造成一旦索道业务不景气,整体营收必然受影响。因此,三特索道不得不重新寻觅营收的增长点。

基于上述情况,三特索道开始践行“经营一批、开发一批、储备一批”的转型发展战略,从索道转向复合型文旅产品体系发展。几年的努力,让三特索道有所收获:索道之外,有8个景区、5个营地住宿以及1家主题公园。

不过,不同于首次转型,三特索道的二度转型见效有些滞后。据年报数据,2019年该公司的索道收入占比为70%左右,景区收入占比仅在17.5%左右。2020年,三特还未公布年报,但种种数据已经显示,索道收入也遭遇不小的下跌。

“广撒网”式的投资加上疫情影响,在营收数据上未能实现三特索道的初衷——从索道运营延伸到景区开发运营,形成协同效应,索道依旧承担着营收增长的主要动力。但很显然,三特索道的千岛湖牧心谷项目项目,表明其在转型路上,仍在力图撕开一个新的天地。

四、戒掉“依赖症“,旅企景区的3个转型

三特索道的转型努力,绝非特例,在如今诸多旅企景区中,戒掉“索道/门票依赖症”,摆脱单一的营收结构,从疫后的“焦虑期”中脱身逃出,几乎可被视作共同渴望。因此,空间秘探总结出以下3个旅企和景区需养成的新“癖好”,助力改变往日旧态。

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大文旅时代,“工具”也能变“网红”

索道作为传统工具,早先非一般角度观测风景的优势已经渐渐失去新鲜感。但当代旅游的大文旅时代,工具依然发挥其工具的价值。特别对于山地景区来说,索道还是某种必须,不过,面对越来越追求刺激的新旅游群体,仅仅是工具远远不够,“工具”变“网红”,完全有可能。

例如松花江索道,以前是松花江两岸共同繁荣的重要纽带,将斯大林公园、防洪纪念塔、中央大街与江心太阳岛紧密连接在一起,是哈尔滨市重要旅游景点之一。 

近年来,松花江索道适应新时代发展,开始全方位的升级改造,将其改造成为黑龙江省大型的、集旅游观光、娱乐休闲、艺术展示、时尚餐饮等复合功能于一体旅游商业综合体。城堡内多元化的娱乐休闲设施也将成为沿松花江商业区的一道特色景观,成为摄影爱好者、影视剧导演所青睐的哈尔滨市著名旅游景点,两座欧式外形的古堡坐落于松花江两岸,将一湾江水用缆车和塔峰串联起来。独特的拜占庭式建筑风格,让游客眼前一亮,纷纷来打卡,其也从一个工具变成了“网红景点”。

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度假化转型,提升消费辐射半径

对于索道经济的转型,景鉴咨询创始人周鸣岐提出,瞄准景区度假化的变革,索道应尽快推进景区从观光型基础收入向度假型二次消费的升级改造和经营模式转变,引入亲子、户外、研学、民宿、文创等新业态,通过增强游客体验感,拉伸游憩时间,刺激旗下景区的旅游消费。

以三特索道此次投资的牧心谷项目为例,其所在地为千岛湖国家级风景名胜区距离上海300公里、杭州133公里、黄山150公里,距离千岛湖高铁站仅30公里,具备良好的区位条件。2019年,千岛湖接待游客1884.5万人,核心客源市场江浙沪合计占比71.72%,游客人均消费500元以上占比75%,有孩家庭占比75%,为国内游客消费能力最强、客群品质要求最高、亲子休闲需求最旺盛的区域之一。

事实上,早在投资牧心谷项目之前,三特索道在千岛湖已运营管理梅峰、黄山尖两条索道,年接待游客近百万人次。牧心谷项目建设一方面可打破公司在华东片区产品较为单一的现状,将现有客流转化为公司价值,另一方面也能有效补足了当地缺乏夜游、沉浸体验、亲子休闲类的业态。

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重视“内容文化”,打造不可复制IP

在文旅融合的时代下,旅游作为文化的载体,正不断焕发出新的生机。以华山为例, “侠文化”就是华山的主打文化牌,春节期间,华山的工作人员身着古装,手持表演道具,以金庸笔下华山侠客为背景,每天上午和下午分两场,为游客表演自编自演《迎宾》、《拜新年》、《华山论剑》等十余个侠文化节目。此举放大了华山文化底蕴,借助金庸笔下的“华山论剑”,深挖华山文化内涵。

旅企景区对于文化的重视,并非“形而上”的悬浮设想,而是要以自身资源为基础,以文化进行重塑,让项目的一花、一木、一屋都可成网红,同时在本土文化融合中,形成地域符号,成为IP传播的首选。深挖内容,并与其为伍,做一个文旅理想主义者。只有真正的拥有了不可复制的景区IP,才能摆脱门票依赖和索道的工具属性。

综上,三特索道的转型,或许是所有传统旅企和景区转型的必由之路。卡脖子也好,阵痛期也好,都是必须经历的。2020年的疫情对不少旅企的业务营收、现金流带来巨大冲击,多家企业甚至公开破产清算或破产重整,2021年,复兴之路依然不容乐观,但可以肯定的是,时代的新机遇一定先给予——那些敢于改变的拓荒者、先行者、自我变革者。

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