7000亿银发旅游市场,谁将成为中国的Club Tourism?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-03-08 08:00

被忽视的旅游主力军。

【环球旅讯】没有人可以否认银发市场的潜力。

国家统计局统计数据显示,截至2019年底,中国60岁以上的人口已超过2.5亿。而“新一波”中老年群体的知识水平、经济收入整体上相比“上一波”更高,这将进一步扩大中老年旅游市场的发展空间。

同程集团创始人、董事长吴志祥曾表示,在服务中老年群体的领域中将会诞生多家百亿美金的企业。

中老年人向来是线下旅行社的主力客群。据悉,携程线下门店50%左右的客户是中老年人,其中这一数据在旅游百事通品牌中的占比更高。

那在中老年旅游赛道是否有百亿规模的企业诞生?而疫情之下中老年加速“触网”,又将给身在其中的旅游企业带来哪些机遇和挑战?

中老年旅游,光怪陆离的7000亿市场

直至今天,关于中老年人旅游被骗的新闻仍不绝于耳。“热衷低价团,贪小便宜”似乎成为市场对中老年旅游的刻板印象。“中老年人偏爱低价团”现象的出现是由多方面因素造成的,需求端,中老年人比较节俭;供给端,市场鱼龙混杂,中老年人难以辨别。

另一方面,中老年人“有钱有闲”的观点似乎也在被大众接受——他们中的大多数从工作岗位上离开,退休后的中老年有了更多的时间;而据《中国老龄产业发展报告》预测,2014-2050年间,中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右。

携程旅游渠道事业部CEO张力对此表示,中老年旅游市场有分层。中国中老年人口人数众多、分布广泛,他们在旅游方面的需求呈现出多元化的特征。

据张力观察,中老年群体在旅游上表现出爱跟团的特性。一方面考虑到身体健康,中老年人不放心自己单独出行,尤其是随着年龄的增长,中老年人会更加倾向于跟团游。另一方面中老年群体对于社交有着强烈的需求,他们对社交的需求甚至超越了观光的体验。

此外,中老年喜欢满世界打卡的旅游方式,去到他们此前想去但没去过的地方。张力表示,携程线下门店于近期推出跨省游产品,旅游时长在5-8天不等,单人价格在5000元左右,但中老年群体趋之若鹜,他们创造的订单占到了总销量的50%左右。

不过,伍零陆零科技创始人、首席执行官赵新宇补充道,出于身体健康、旅途劳顿、低价游骗局、目的地旅游设施的完善度、收入支出等多方面因素的考量,实际上,中国有相当一部分的中老年群体并不十分热衷旅游。

同时,赵新宇认为,很多中老年虽看似“有钱、有闲”,但他们对未来的预期收益是降低的——比如担心未来可能出现的通货膨胀,以及养老等方面的支出等,因此即使是收入较高的中老年群体,他们也十分重视旅游产品的性价比。

很少有中老年人在旅游方面一掷千金,年轻人会花费超出自身收入能力的钱去旅游,中老年则更为谨慎;年轻人缺钱可以住青旅、去穷游,但中老年人无法忍受低品质的旅游体验。因此中老年人会接受一定的产品溢价,但接受的范围有限。据赵新宇测算,以相同路线的低价游产品为基础,他们能够接受的溢价范围在25%左右。

不同于年轻人会被一段视频、一个笔记去打卡某个旅游目的地,中老年人并不容易被种草。同样一个目的地,中老年人更多关心的是旅游目的地的配套设施是否成熟,而年轻人则希望追求不一样的体验。

不过中老年旅游市场未来可期。根据国家老龄办和艾媒咨询发布的调查数据,2016年至今,中国中老年人旅游消费年均增速达23%,预计2021年将超过7000亿元。

先行者的谋划

整体上,中老年旅游呈现出从低价游产品转向有品质旅游产品的特征。赵新宇表示,但这个过程会特别漫长,至少需要花费十年的时间才能完成。在这个过程中,低价团相关产品将会长期存在。

携程也曾针对市场上中老年旅游产品服务质量参差不齐的问题,发布过一系列适应老龄化社会的老年游创新产品和33项新的服务标准,用来规范老年游产品和服务。

张力表示,毋庸置疑的是,中老年旅游市场是携程线下门店布局的重要市场,当前要做的是在现有的中老年旅游产品基础上,提供更多更高品质的中老年旅游产品。

同时,在中老年群体的流量运营上受疫情影响,新的变化也在产生。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民规模达8.9亿人次,其中50岁以上网民数量占比高达26.3%,超过了中国网民总数的四分之一。

伍零陆零通过微信社群及线上一对一对话的形式已经服务超过十几万中老年客户,以此向他们销售健康产品、生活小电器等,其在微信社群里推荐的推文,平均打开率在20%左右。

张力则表示,中老年触网的趋势在疫情后的确有增强,但从目前观察到的情况来看尚且不成气候,大多数中老年人还是通过线下门店来预订旅游产品,中老年很难改变自己的预订习惯。

即使未来某天大部分中老年用户均实现在线化,线下门店的作用也不可替代。张力表示,外卖生意火爆,但酒店餐厅依旧生意兴隆;手机观影非常方便,但电影院人气依旧爆棚,“本就没有线上客人、线下客人之分。只是客人有时选择在线上,有时选择在线下。”

其次,张力指出,如果现在只是订个机票或者酒店确实不需要旅行社,但旅行产品作为非标产品,它需要关注客人在旅途过程中的服务和细节。因此提供面对面的服务是必要的,中老年客人也只有通过亲自线下咨询,了解旅途行程安排后,才更容易心安。

不过线下旅行社确实需要改变。“不应仅作为旅游产品的销售渠道,要不断去挖掘线下旅行社更多的功能,比如作为中老年的线下社交平台。”张力表示,2020年下半年以来,携程旅游渠道事业部在线下旅行社大范围开展社区活动,比如包饺子、指导中老年人使用智能手机等活动。

携程旅游渠道事业部开展社区活动的初衷主要是增加疫情期间与客户之间的联系。据张力观察,中老年往往会呼朋引伴,这为线下门店积蓄新客源也带来一定助力。

后来者如何破局?

中老年旅游这座金矿,不断吸引新的玩家入局,企查查数据显示,2016-2019年,与老年旅游相关企业的新增注册量呈逐年上升,截至2021年3月份,国内市场上与老年游相关的旅游企业存量超1.3万家。

过往在旅游市场上出现一批专注于服务中老年群体的品牌,其中,同程旅游曾在2016年推出过服务中老年旅游品牌百旅会。用户在缴纳1999元的会费成为百旅会会员后可享受一定权益。但该项目推出后存在较大争议,而近年来市场上关于百旅会的声量渐小。

但张力并不考虑将某个线下旅行社品牌彻底转型至中老年旅游。他认为,当前很难将中老年客群与其他客群区分开来,比如恒源祥的衣服不会说只能老人家穿,花花公子这个牌子就只能年轻人买。

同时,转型成本也是不得不考虑的关键。“若彻底转向中老年旅游,传统旅行社需要改变原来的运营方式、采购的产品及相应的供应商等,转型成本非常高。”赵新宇表示,稍有不慎,传统旅行社就会陷入深渊,所以他们很难去做这样的转型。

对于伍零陆零这样的后来者而言,国内没有很好的企业参照,也不信任市场上出具的有关中老年旅游的报告,赵新宇在进入中老年旅游赛道上表现得尤为谨慎,伍零陆零至今尚未销售旅游类产品。“做旅游业,无论是服务年轻人群,还是服务中老年,都需要有足够大用户基数。”

赵新宇认为,不做客群研究直接从其他渠道采购“大众型”旅游产品,或者扎根在某个社区做中老年旅游的生意都不能做大,所以伍零陆零要确定中老年群体中细分的目标客群,并在此基础上研发自有产品。

但如何触达中老年群体?伍零陆零作为一家新创的旅游品牌,在业内没有知名度,相比在社区扎根多年旅行社,不容易获得中老年群体的信任。张力也表示,一旦中老年用户对线下某旅行社品牌形成认同,忠诚度难以撼动,“到后期他们可能会在旅游前联系相关人员,告知他们旅游目的地、时长、人数等信息,让门店帮忙安排。”

伍零陆零采取的是渐进式进入中老年旅游赛道的方式。赵新宇表示,中老年群体有三大方面的诉求,健康、文娱和养老,旅游产品解决的是中老年在文娱方面的需求,但直接向中老年销售旅游产品并不容易,因此要先通过向中老年群体销售健康产品、日常个护产品、生活小电器,以及精准推送日常养生健康等内容等,与中老年群体建立连接。

相比旅游产品,中老年在健康产品、生活小电器等方面的决策成本更低,频率更高。而在产品品质得到保障的前提下,用户在与平台完成一两次交易,参与过几次企业组织的线上活动后,就会对平台形成初步的信任,具体表现在推文打开率、互动率、购买率、复购率、不同品类产品的转换购买率的提升。

而在这个过程中,再次加深了伍零陆零与用户之间的关系,同时伍零陆零对用户画像越来越清晰,提供的信息和服务也就越来越精准。“待到与中老年用户形成足够的信任与了解后,平台再去推广旅游产品就是一件水到渠成的事情。”赵新宇表示。

“预计在今年年中伍零陆零服务的中老年客群达到50万后,就正式进入中老年旅游赛道。”赵新宇为伍零陆零的发展初步规划了大致的路径:主要服务于50岁、60岁中老年人群,覆盖的市场范围集中在中老年互联网使用率较高的国内一、二、三线城市,产品以私家团为主,不限人数,不做散客拼团,不做低价游。

从伍零陆零的发展思路来看,不难看到有日本最大老年人旅游平台Club Tourism的影子。Club Tourism聚焦于服务60-70岁的中老年这一细分人群,但在产业布局上往多元化方向发展。一直以来,Club Tourism在不断丰富自己的产品线,目前其提供的服务包括旅游、家政、健身、护理等多个方面。

根据2018年的数据,它拥有超过700万会员,占了全日本1750万(60-70岁)中老年人群的三分之一,每年约有420万中老年人通过Club Tourism旅行,其综合业绩和市场占有率在日本旅游业中常年保持在第十名左右。

在中老年旅游这座7000亿的金矿里,传统旅行社正在加大对这方面的投入,“后来者”思考如何破局,从而在中老年旅游赛道成功跑出。不同的企业有自己的考量,但挑战一直都在,竞争的风暴终会降临,中国国内旅游市场何时能出现Club Tourism还有待时间验证。

张梦菲
张梦菲

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大强

关键还是异地扩张,不是说在一地建立起来模型后,在异地就能快速复制开展了。最后还是靠地面部队。

2021-03-09
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