应约尽约后,OTA和景区服务商打响了门票流量争夺战

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2021-02-07 08:02

作为流量入口,景区门票背后蕴藏着商业变现机会。

【环球旅讯】在疫情防控的要求下,过去一年,景区门票“应约尽约”蔚然成风。尤其在十一、春节等节假日将来之际,各地更是反复强调景区预约常态化和严控客流量等要求。

因为通过电话和其他人工方式预约门票的难度较大,等于逼着景区实现线上预约。

环球旅讯特约评论员闫向军介绍,以山东省为例,以往无论大小景区,大多数门票还是到了景区之后现场售卖的,通过OTA在线预订的比例基本在20%-25%,但现在几乎所有门票都需要在线上预约或预订。

门票带来的流量在进一步向线上集中,掌握流量的玩家未来也将拥有更多资源整合和商业变现的机会。于是,盯着景区流量的玩家日益增加。闫向军掰指一数,认为至少包括五类:提供景区闸机、技术解决方案的第三方服务商;OTA平台;门票批发商;文化和旅游局、国有旅游集团等政府机构;其他公司,例如目的地旅游一卡通公司等。

不少业内人士都能感知到,在这些玩家当中,美团、携程等OTA之间的竞争已非常激烈。部分景区解决方案提供商也在转型,希望抓住更多流量,从单纯的SaaS服务商往天花板更高的形态转变。

“现在就像军阀割据的混战期,这场混战下景区会选择怎样的形态和模式,如今还很难预测。”闫向军说。

景区做营销推广、客源分析有更精确的抓手

如今,宋城杭州乐园旅游区在日常时间里已经取消了线下购票窗口,即便游客是到了景区再买票,工作人员也会鼓励他们通过官方二维码完成线上预约和购票。宋城杭州乐园旅游区总经理王乐介绍:“目前宋城旅游的景区闸机由深大智能提供,景区用的闸机还是以硬件服务商提供的为主。”

王乐表示,线上预约利于景区掌控更精确的数据,所以景区也很乐意拥抱这种变化。“当景区知道一天大概来多少游客,就能提前准备用工、调度交通工具数量等等。”

拥有大量数据后,景区在分析自身客源结构时有了更准确的抓手。但在以前,因为游客购票渠道分散,分析客源结构的工具和方式比较粗糙。

“在大规模执行门票预约之前,全国多数4A级景区,甚至相当一部分5A景区,需要通过去停车场数车牌来评估客源结构。当景区获得了比较踏实的数据基础,掌控客群结构的时候也就到了。”闫向军称。

不难推测,掌握客源结构有利于景区的精准营销和宣传活动。王乐介绍,在宋城集团的官方公众号“宋城旅游”上,景区会通过分析游客年龄和购买数据等设计打包产品,通过玩游戏和积分兑换促进景区二消,以及运营自己的粉丝群体。

当然,景区从卖门票到游客游玩结束的过程涉及销售、预约、取票、检票入园、园内二消、游后营销互动的闭环,软件和硬件解决方案缺一不可,景区难以用一己之力覆盖全部环节,这也给了第三方服务商接触景区门票流量的机会。

例如,除了闸机之外,深大智能还为宋城旅游提供收银系统等解决方案,并延伸到了景区的促销联动、线上预售线下核销等方面,这样一来,景区和第三方服务商必然会产生数据互通。

于是,有些第三方服务商开始思考,景区门票带来的流量或许还有其他变现的机会。

技术服务商:不甘心只做工具,深度拓展营销服务

智慧旅游服务平台票付通目前有近6000家景区合作伙伴。票付通COO阮祺景介绍,在所有业务板块中,需求量最大的包括分销、营销、云票务和智能硬件终端。

多年的积累加上疫情的影响,票付通来自B端、C端的数据在增加。票付通一方面可以通过C端数据分析景区的用户画像和二消情况、还原游客的行为轨迹,帮助景区做出风险预判,提升对游客的管理和服务效率。一方面也让景区了解自己的产品在哪些渠道商卖得更多更好,以优化自己的分销渠道。

反过来,票付通从景区门票获得的数据也能让分销商了解产品和营销的情况,调整产品包装和营销策略。

手握着上下游的数据,票付通试图站在生态圈角度看景区流量带来的商业效应。2020年,票付通决定从工具服务商向商业平台转型。

“一个目的地形成的生态圈涉及景区、酒店、民宿、餐饮、特产等资源提供者,票付通希望将这些资源整合起来,免费供应给合作伙伴。另外,将所有资源提供者的数据抓取和串联在一起,为包括OTA在内的运营商提供产品资源整合和多维度的数据需求。在旅游生态网络化的今日,酒店、餐饮、景区会发现自己闷头做业务越来越难,为了获取更多资源、渠道和供应商,不少商家都愿意尝试共享资源。”阮祺景解释。

据了解,票付通去年推出了涵盖景区、酒店、线路、特产等在内的“资源中心”,如今集合3万多款产品,需求量也在快速上升。加上票付通自带营销功能,阮祺景认为营销工具+资源中心的结合能成为商家建设私域流量的工具。

“景区SaaS是我们安身立命的根本,但工具型平台的天花板已经摆在面前,输出运营和资源服务才是趋势。现在我们跨过了SaaS服务商的生存阶段,第二阶段需要考虑的是如何商业变现。”

同样在转型中的还有数字文旅服务商广东趣买票科技有限公司(以下简称“畅游宝”),如今自定位为“营销型SaaS+服务”公司,在景区票务管理系统、通道闸机验票硬件的基础上,将核心放在为景区在抖音、小红书、微信、B站等流量平台开设官方旗舰店并协助运营,提升景区的线上直销水平,类似于景区领域的“直客通”。

畅游宝联合创始人、CMO张伟表示,如今畅游宝已经将原有的分销商管理、售、取、检解决方案等等向景区免费开放,转而向景区收取营销服务费。截至目前,畅游宝与全国近2000家景区达成合作,在3-5年内,希望提升至1万家。

OTA竞争激烈,和景区达成独家合作的案例不少

2019年12月,携程发布智慧景区解决方案,针对游客预约、入园、体验各个环节提供了支持,当时有媒体报道,携程门票分时预约已覆盖景区超过1000家。2020年2月,美团门票开始推“景区智慧化解决方案”,功能包括预约系统、闸机、实名登记系统、语音导航等等。

在所有OTA中,闫向军认为美团和携程的推进尤其快速。另外,也有行业人士向环球旅讯透露,在2020年疫情暴发后,美团在一段时间内在景区的布局速度可谓疯狂,甚至导致其他玩家在入场时发现市场空间已所剩无几。

美团门票度假事业部总经理刘燕翔曾在接受媒体采访时表示,美团已经与市面上大部分景区硬件厂商达成合作。而美团在2016年便投资了票付通,企查查显示,由美团创始人王兴持股95%的北京酷讯互动科技有限公司间接持有票付通10%的股份。

张伟表示,其实长久以来景区、OTA和第三方服务商之间就存在一种合作方式,即景区购买第三方合作商的解决方案,OTA为此解决方案买单,为此置换景区的部分线上流量。不仅是OTA,银行也会通过为景区的系统建设买单,而要求景区将存款放在本行中。

但有些时候,OTA和景区之间的合作可能不只是置换部分流量那么简单。闫向军观察,目前市面上已经有景区的预约系统由某个OTA承建之后,其他OTA不愿意打通接口,或者承建方不愿意提供接口,变相造成OTA垄断了某个景区预约渠道。

“尽管景区会强调预约系统依然掌握在自己手上,但是考虑到数据安全问题,OTA们基本不愿意共用一套预约系统。这种垄断的情况本来也不少,疫情后跑马圈地的OTA就更多了。”

OTA之间的竞争之所以如此激烈,很大程度上是为了掌控景区流量入口。在旅游业新增流量路径已经越来越少的情况下,景区门票是所剩无几的切入口。在掌控这个流量入口之后,OTA或许能通过数据进行精准营销、人群运营,实现更多商业变现机会。

不过,OTA在步向这条道路的过程也并非一帆风顺。

阮祺景认为,游客在一次旅游中的决策和购买渠道依然很碎片化,一个游客可能在携程买机票、大众点评看攻略、美团订门票,要将游客的所有行为穿在一条路径上非常困难,这也导致了数据偏差性较大。“要将游客所有需求集中在一起实现,目前没有一家OTA做得特别突出。”

即便掌握了游客的数据,王乐认为,游客在旅途中的随性度随着本地游、周边游的增加,只会越来越高。“即便通过门票预约获得了一些基本信息,顶多也只能作为参考之一。”

如果OTA真的如期望一样获取更深的数据分析、线上人群运营能力,对于畅游宝来说,在合作的同时也就有了一层竞争的意思。“但从某种程度来看,畅游宝和景区依然是捆绑更深的利益共同体,因为畅游宝的目的是帮助景区在其他平台变现,不是拿着景区的数据去其他地方变现,两者的商业逻辑完全不一样。”

景区流量集中化带来的更深层问题

景区怎样通过门票获得数据和流量与其他业态结合,应用在自己实际的业务中,依然有很多想象空间。

例如,王乐就提出,如今每个渠道都会掌握一部分景区数据,也拥有除景区之外业态的数据,根据自身的平台特色,如果能将美团专注于本地玩乐、餐饮的数据和景区的客源数据结合,向宋城杭州乐园旅游区不同年龄层和饮食喜好的游客推荐不同的餐饮,这确实是景区感兴趣的东西。

乍一看,这个诉求与票付通所打造资源中心提供的服务有异曲同工之妙。或许这也意味着,景区的流量与其他旅游业态的打通是一件切实存在需求。

除了营销和推荐,闫向军则看到了景区预约对于目的地旅游产品形态方面的影响。

“景区预约什么时候最有价值?在游客预约不到的时候。以往景区的门票销售没有门槛,只有在旺季,个别景区才会出现满载的现象,买不到票的情况更是这两年才出现的。但如果这场疫情长期陪伴我们,某个时段也可能会将容量从景区最大承载量的75%调到60%、70%,游客很有可能到了目的地进不了一些重要的景区,从而被迫改变行程。”

据了解,如果旅行社与部分景区有系统直连,可以直接进行预订门票,但有些景区面向散客和旅行社的模式是一样的,那旅行社也需要像散客一样帮助用户预约。

闫向军举了一个例子,青岛经典一日游大部分都有崂山,但如果无法预约到崂山的门票,受影响者包括下游的旅行社、OTA和散客,尤其是散客,这便对目的地产品的组织和形态提出更高的要求。

“现在大家到目的旅游,大交通和酒店基本养成了预约或预订的习惯,如果加上景区门票也需要预约或预订,等于全面预约的时代就要来临。从景区的流量和渠道管理,到目的地产品形态和表现方式,甚至整个目的地的营销链条,旅行社、OTA的运营模式,都将因此迎来改革。”

李嘉咏
李嘉咏

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