开年仅20多天,酒店江湖有多热闹?

酒店评论 酒店评论 2021-01-25 11:39

尽管近日疫情又呼啸而至,但酒店业依然看点多多。

“今天的酒店江湖很热闹:浙江的开元集团放了一个震动行业的大炮竹;广东的凤悦集团也签下了一个重要的协议。十多天前东呈美团还刚刚完成联姻。”1月20日晚,中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢发的一条朋友圈引发很多人的关注与共鸣。

进入2021年才20多天,酒店集团好戏连台。尽管近日疫情又呼啸而至,但酒店业依然看点多多。这个饱受疫情摧残的行业依然坚韧顽强,还带着一股倔强,这种不服输还勇于乘风破浪的劲头,着实让人觉得有几分可爱。

这次聚光灯下的主角用张润钢的话说“不再是传统的三大头部,而是位于规模第二方阵的几家很有活力的集团企业”,他们是开元酒店、凤悦酒店和度假村还有东呈国际集团。其特点是:“民营、成长性好、具有潜力,且过去几年的发展较为健康,没有过多需要消化的负担。其中两家集团以高端酒店为主营业务……”

让我们借业界专家的慧眼,逐一聚焦每个主角,看看每一位上演了怎样的大戏。

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开元酒店集团

志在“开元盛世”重现

新闻背景:北京时间1月20日傍晚,开元酒店宣布,已收到来自鸥翎投资与红杉中国关联公司的私有化要约,涉及金额12.29亿元。要约如果完成,开元酒店将从港交所退市。此次私有化要约的到来,距离开元酒店登陆港交所上市,不到两年的时间。有消息称,鸥翎投资与红杉中国将合计持有超49%股权,郑南雁将出任董事长。

思考:获得资本加持后,开元很可能会在高端中端两面出击,有望在全国形成攻城拔地之势。为适应新的发展战略开元将面临哪些调整?隐藏的风险是什么?以开元为代表的民族品牌会在高端酒店市场形成明显的竞争优势吗?

环球旅讯首席商务官王京

恰逢时机的合作

开元酒店收到来自欧翎投资与红杉中国关联公司的私有化要约,是基于以下方面的背景和需求:

消费环境的变化。疫情后期,国内旅游市场已率先恢复增长。从携程自由行产品去年11月的订单看,消费者休闲度假选择五星酒店住宿的比例超过70%。此外,这一年来海南云南两地高端度假酒店板块的迅速崛起,都验证了疫情后人们对生活品质要求更高,尤其是国内那些真正优质的景区如乌镇、长隆、古北水镇、马镇等,以及超大城市周边2—3小时车程范围的豪华型酒店如Club Med或阿那亚这类新型社区,甚至连城市中特色酒店的下午茶、早午餐、亲子套房等产品都变成了staycation宅度假的选择。

鸥翎投资的需求。郑南雁代表的鸥翎投资,深刻洞察旅游行业以及酒店业的需求与供给两侧的相互作用,看准出境游在接下来的几年仍很低迷,而短途周边游,城市宅度假的酒店场景正处于消费体验升级的红利期,希望用资本的力量(其他不知去向的游资也会跟进)来加速并购国内尚处在发展早期的酒店公司,通过将其整合进百达屋大平台,利用其资本、品牌甚至中台信息化能力提高头部企业的竞争力,获得更高的市场估值和回报。

开元的需求。从1980年代萧山宾馆开始,开元经历了完整的中国高端酒店从高级招待所性质的住宿向完全市场驱动高度竞争的时代演变的全过程,深刻理解了国内消费者的升级趋势。酒店投资人从市场加房地产思维开始转变为市场化资本保值增值投资的本质,了解国际酒店在中国的优劣势,看到了华住等狼性极高的民企对未来的熊熊野心,所以从几年前就开始内部打造可以支撑加速未来扩张的飞轮:人才储备和培养的数字化胜任力模型,信息技术私域流量,森泊、观堂、芳草地这些创新产品,以及战略性的酒店公共空间商业模式创新和孵化业务。而这些都需要钱,需要更多的人才,需要更大胆的投资并购。这时,鸥翎投资把大把的钱递过来,可谓恰逢时机。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅

资本高手最好不要干预经营

辛苦经营管理的目前都玩不过资本,私有化要约看陈妙林是要现金还是要自己打造的集团了。

开元如果被私有化,可能对一些想要谋求上市的酒店集团带来沉重打击。

如果完成私有化,要区分holding和management。资本高手不要干预经营,联合经营管理的高手,双方各司其职。正如之前的喜达屋,资本虽然控股,但是下面的每个品牌都是独立的经营团队。

多彩投合伙人周海斌

并购加剧酒店市场的竞争

从2005年到2019年,14年的开元上市之路一波三折。2019年3月港股上市后,股价并没有大幅度拉升,上市不到1年,受疫情的影响,酒店入住率和平均房价都大幅下降,表现更不尽如人意,加之市值不高,流通性差,上市并没有给开元及其背后股东带来更大的价值。港股是以机构作为主要资金主体的交易市场,机构相比个人会更加理性,2021年南向资金活跃,更多的流入了科技等板块的龙头企业,处在旅游及消闲设施板块的开元酒店,目前还没享受到这一波流动性红利。长期看,大消费及文旅板块,依然具备投资价值。

本次私有化,携程系应该起到了关键性作用,携程香港为老股东,鸥翎投资也是由郑南雁(将出任开元董事长)梁建章(携程创始人)、张弛等在2016年共同创立的,专注于中国旅游与出行产业的私募股权投资。携程在整个酒店板块,也是逐步完成深度布局。美团投资东呈,同程艺龙战略投资珀林酒店,OTA纷纷入局,一方面可以获取更多的线下场景,完成线上流量的有效转化,降低交易的成本,提高交易的效率,另外一方面大量的底层数据,也可以为酒店集团提供更科学的支撑。诸如丽呈酒店旅悦酒店有着携程OTA基因的品牌,很明显在科学决策上优势凸显的多。对于开元而言,成本管控是非常优秀的,注重投资回报率,加盟商的口碑很好,但在消费者的体验上,直接反映在OTA上的评分,明显低于其他同类品牌,此类问题相信也会得到大幅度改善和提升。

从资本角度而言,今年是酒店价值严重偏离价格的一年,收并购会越来越活跃,加快中国酒店行业的连锁化进程,加剧酒店市场的竞争,尤其是中小酒店集团及区域性连锁酒店。资本抱团行业,长期看好中国文旅及消费市场发展,势必会形成合力,站稳国内,国外突围。

江苏九洲环宇商务广场有限公司总经理方世宏

“中国品牌”崛起的重要窗口期

2020年疫情加剧了国内旅游市场的变革,酒店市场出现了新变化,高端酒店市场恢复较快,有个性有内容的度假市场更是火爆。开元私有化后,大概率会向更有针对性的市场进军,比如度假酒店品牌。国内酒店正在发生深刻变革,国内连锁酒店崛起,理解国内消费者的需求,管理费高性价比,市场开拓更加接地气,这些都是优势。如何在这几年进行酒店市场快速拓展,这是与国际品牌进行竞争的关键。国内酒店市场也将是“中国品牌”崛起的重要窗口期。私有化后有助于开元进行市场的快速拓展,凸显本地连锁品牌的优势。

神秘点评员二师兄

高中端齐头并进有难度

开元为适应新的发展战略,面临的主要调整还是在内部。据了解,开元内部团队的意见分歧也不小。开元在高端和中端两面出击,规模的扩大,难免会造成品质的下降,毕竟规模和品质,很难做到齐头并进。而且从高端往中端发力,在前期,中端会受限于高端的管理模式,这个问题貌似开元内部已经在调整;后期,中端的规模发展起来后,高端会受限于中端的成本模型。事实上,以开元这么多年在国内积累的资源与品牌形象,如果继续保持往年的增长速度,其实日子过的挺好的。

2

凤悦酒店及度假村

持续发力高端度假市场

新闻背景:2021新年伊始,中国酒店业传来首个重磅消息,国际知名度假酒店集团美诺酒店集团(Minor Hotels)与世界500强碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村宣布达成战略合作关系,未来双方将就品牌创新、市场开拓、生态聚合等方面展开全面合作,包括在华深化布局知名奢华度假品牌——安纳塔拉等美诺旗下品牌,共同开拓国内度假市场。

思考:凤悦采用“高端下沉”策略,目前发展较为顺利。凤悦突然发力的背后,原因是什么?要赢得美好的未来,凤悦需要克服的短板又是什么?

中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢

“高端下沉”,另辟蹊径

凤悦的特点是另辟蹊径,采用“高端下沉”策略,做得很有特色。作为地产公司附属品成功转型的代表,凤悦为其它地产驱动的酒店集团提供了借鉴。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅 

借道破局高端度假酒店市场,人才队伍是短板

之前与希尔顿牵手,借力希尔顿惠庭酒店品牌破局中端酒店市场,与自身的资源条件还是较匹配的。但是,美诺酒店集团旗下品牌多定位高端,如安纳塔拉为知名高端度假酒店品牌。无论是物业条件、地理位置、自然资源和环境等,高端度假酒店都比中端品牌的开发难度更大。更重要的一点是,目前凤悦的人力资源队伍缺乏运营管理高端度假品牌的经验,双方在合作过程中将面临更多挑战。

多彩投合伙人周海斌

地产商的基因做酒店本质上还是地产逻辑

美诺是我个人比较喜欢的酒店集团,1978年开始陆续加盟万豪、四季和瑞吉品牌。2001年投资并开设传承泰国文化的豪华品牌安纳塔拉(Anantara)。从投资方到品牌方,每一步都走得很扎实。

个人依然认为,地产商的基因做酒店,本质上还是地产逻辑,不是酒店逻辑。随着地产商竞争加剧,无论是存量市场改造还是增量市场的创新,获取优质廉价土地的难度加大。改革开放40年,城市化是主旋律。下一个时代,乡村必然唱主角。文旅地产依然需要抓手,满足非刚需住宅的消费投资需求。国际高端文旅度假品牌,就是最好的选择。与国际文旅度假品牌牵手,地产界已经不是新闻,如合生创展联手Adrian Zecha(丽晶、吉和睦、安缦及安麓酒店的创始人)打造MAHA缦合城市度假品牌,复星集团收购全球最大的旅游度假连锁品牌Club Med。提升不动产的品质和附加值,透过售后返租等形式,让文旅度假的不动产“流动”起来。

诚然,地产商在酒店领域布局,希望能够打造出独立的,依附于地产之外的酒店品牌,如万达酒店及度假村,但终究要回归为地产及商业服务。

次方点评和增长会创始人老管

从度假到城市酒店

考虑到碧桂园地产板块的布局因素,凤悦在下沉市场具备明显优势。以凤悦度假系列产品为排头兵,开始在下沉市场向运营方角色转型,并且这次疫情在某种程度上又为向国内高端度假市场的转型带来了非常大的机遇。因此以度假产品为核心,再逐步渗透城市型酒店品牌,个人预测这是凤悦接下来想走的路。

当然路要走得好走得顺,关键还是要看运营,尤其是流量方面。虽然每个地产系的酒管公司都号称自己有强大的业主会员流量,但是有流量跟转化流量是两码事,如何形成较高的转化率,是凤悦需要面临及克服的问题。

3

美团入股东呈国际

线上线下融合的必然趋势

新闻背景:据1月5日界面新闻消息,美团将投资东呈国际集团,入股20%。对于这一消息,截止目前美团与东呈两方均无确切回应。根据相关消息透露,美团计划投资入股东呈20%,而东呈估值在50亿元人民币左右,如果消息准确,此轮投资的金额或将在10亿元左右。

思考:程新华说,2021 年,是东呈的合作之年,变革之年,更是跨越之年。有人说,东呈与美团的合作,关键看点不在股权和资金上,而是线上线下业务的整合和发挥协同效应上。这将给东呈带来怎样的发展动力?也有人质疑:美团入股东呈后,东呈旗下酒店与其余酒店品牌的流量平衡是否会被打破?双方的利益诉求是否会影响其他酒店在该平台的利益诉求?

浩华管理顾问公司执行董事戴雪英

线上和线下企业走向融合是必然趋势

美团入股东呈,一方面,可能双方在流量合作方面存在协同关系;另一方面,流量平台公司终归在线上流量方面将面临资源枯竭,往线下渗透也是必然的趋势。这也是从流量驱动到质量驱动的一个必然过程。美团和东呈合作之后,东呈可否借力美团的大数据洞察加大精准的疆域扩张是一大看点。

江苏九洲环宇商务广场有限公司总经理方世宏

东呈迎来蝶变机会

五到八年前,中端酒店确实是酒店市场的风口,但这几年开始呈现饱和状态,竞争越来越激烈。随着新一代年轻消费者进入市场,他们的选择已经发生了变化,中端酒店未来也充满压力。如果上述消息准确,美团入资对东呈是一次蝶变的机会。不仅仅是资本层面,还有美团日益强大的OTA网络也能赋能东呈。

美团入主东呈,对东呈的市场占比起不到决定性的作用。OTA某种程度只是一个预定工具,美团需要去和其他更多酒店合作才可能在竞争激烈的OTA市场发展下去。此次入股,美团是作为投资方的角色,在OTA平台的运营上,还是会公平公正,遵守游戏规则,否则不可能持续健康发展。OTA本质上也仅仅是预订工具,真正的内容生产和体验要靠酒店。OTA与酒店是平等、互相成就的关系。

次方点评和增长会创始人老管

合作将在中高端市场上形成更多利益诉求

关于东呈,我认为更需要关注的是跟美团合作之后中高端酒店的发展。东呈近几年在中高端品牌的发展上并不是很顺利,可以说目前并没有特别出众的品牌,而目前美团平台上还是以经济型和低端住宿产品为主,和中高端酒店的合作,肯定是美团酒旅团队接下来的重中之重。所以我认为双方的合作,可能会在中高端市场上形成更多的利益诉求。

在本文的最后,跟读者们分享浩华执行董事戴雪英在接受酒店评论记者采访时,对近期酒店市场大事件包括开元退市和股权重组、凤悦与Minor战略合作、美团注资东呈进行的综合分析,非常值得业界人士借鉴和深思。

她认为这三家都有一个共性的特征,就是属于中等规模的酒店集团,这种集团既没有头部酒店集团的规模效应和市场主导能力,又不具备小型集团灵巧轻快的身段。中等规模集团有一定体量和规模,因此不得不背负很重的运营成本,尤其是立志要往大规模企业方向迈进时,需要更多的投资用于比如系统和人才的建设和升级。但随着市场发展减速,面临着投入产出比不匹配的巨大压力。

疫情将催生更多中等规模的酒店集团进行调整,要么做减法,聚焦于某些细分极致方向,缩减团队和规模。另一种则可能是通过收购并购快速做大规模。

从目前状况看,重组并购的机会仍然有不少。市场中碎片式的企业仍然很多,中小规模管理公司也比比皆是。因此,通过资本进行合并,以实现规模效应仍然充满机会。

除了酒店业态自身的合并重组,基于某些上下游协同关系或者消费者视角的异业重组也是另一个行业发展的机会。比如写字楼管理、服务式/长租公寓管理、社区物业管理、酒店管理等之间都存在着较大的协同关系。

大水漫灌终归不是长期策略。随着市场发展进入纵深阶段,精准投放才能把有限的资源发挥出更大的价值。

不管是线上企业,还是线下企业,走向融合是必然趋势。但如何融合,如何彼此借力,如何精准投放资源,以获取最大的回报,始终都是比收购动作更难的事情。

最后戴雪英强调,高端市场和中低端市场存在本质差异。中低端市场通过借力技术,可实现最大程度的标准化和规模化发展,但高端市场则将越来越来走向个性化和多元化的产品呈现,这使得高端市场的产品模型、运营模式和中低端市场存在本质差异。资本历来善于推动规模做大,但高端市场的本质是深耕细作,也就是慢工出细活,慢和快之间如何取得平衡,将是所有酒店集团往高端市场耕耘面临的重大课题。

当市场从经济型酒店往中档市场发展的时候,我们已经发现,单一酒店集团在中档市场快速形成规模方面已然面临着很大的挑战。差异化可以带来溢价,带来更好的品牌认知,但差异化也意味着慢,意味着无法同时追逐规模扩张和价值溢价。高档市场的未来更加如此。

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评论区

旅讯老王校长

更正,笔误: 酒店投资人从市场加房地产思维开始转变为市场化资本保值增值投资的本质, 应为“市长加房地产思维…”

2021-01-25
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