高端酒店能量化定义吗?

多数高端酒店的均价每况愈下,和市场的供大于求有关。

最近有行业杂志社推出一档“关于高端酒店的精彩对话”,参与对话者都是行业内有头有脸的协会发言人、国际、国内集团拓展领导、咨询公司发言人、自媒体发言人等,这场对话有对这一细分品类的现状数据分析,有对这一细分品类的未来产品描述,也有对这一细分品类未来发展方向的讨论, 更有对高端酒店能否重归C位引领潮流的期望。

这场精彩对话的内容由杂志社在公众号和微信朋友圈发出后,引起了同行的进一步讨论。笔者提出让杂志再找几个高端酒店一线主持经营管理的老总继续聊这一话题,会发现认知和现实的不同点,两者结合,才能引领行业潮流。有旅游院校教授提出:有一个前提必须明确,才能形成统一的语境,即何谓高端?指投资、建筑面积、空间结构、设施设备、星级、还是功能、品质、体验、收益能力,…….。就教授的何谓高端酒店的统一语境问题,笔者提出了多年行业协会认为无法评估的数字定义:高端酒店均价在1500元以上,高端酒店GOP率在35%以上。笔者认为,只要是行业的专业人员,对于这两项最简单的统一语境的数量指标不会有异议吧。

这两个数量指标每家酒店都有,但如果作为评判是否是高端酒店的标准,估计会有不少酒店不愿认可。请同行们动手查一下各地高端酒店在全国最大的在线预订平台携程网上的价格,从价格层面就有不少酒店已经不符合高端的标准,再评价GOP率指标,这35%的底线已经考虑近年来劳动力成本每年提高的因素,八、九十年代的高端酒店的GOP率,一般都在40%以上。

客观来分析,多数高端酒店的均价每况愈下,和市场的供大于求有关。但观察到不同的国际、国内酒店集团,还在换着理念向投资方推销高端品牌,似乎和市场经济无关,只要签约,收费成功,拓展团队的KPI完成指标为要。至于按照市场经济规律的一些评估体系,如:1)市场供应状况(Market Availability MA)该市场相对于其他市场的规模=潜在客户数量,以及估计的收入潜力;2)实时分析(Real - Time Analytics RA)相对于你最重要的市场,你的公司目前在某特定市场的表现如何;3)客户应对能力(Customer Addressability CA)应对该市场的具体需求会有多大难度?了解你目前的产品与潜在新市场之间的契合度会让你知道需要投资多少才能在不同地区实现产品- 市场契合度等等,在签约数量的追逐下,科学地以市场经济为导向的考量基本都妥协了。

以没有疫情的2019年为例,多数挂上高端头衔的酒店,均价徘徊在600元左右,为何这些集团的拓展团队并不认可市场已经供大于求呢?目前有一种说法,不断推出新的酒店是为了替代设计、产品都过时的老酒店,请讨论,这种替代是否是数量均衡下的重复投资和资源浪费呢?笔者曾经撰文,分析了为何深圳高端酒店的均价和GOP率高于同行公认的最好的上海市场,很明显就是两个数据决定的,一是数量,二是新老酒店的比例。

高端酒店的定义在简单量化的指标下,可以让众多的开发团队清醒:在供大于求的市场状况下,推出去的高端品牌在卖中端的价,无论营运团队多努力,品牌都是折旧了。所以笔者有一种提议:在杂志社另外组织高端酒店一线老总对话的同时,请国际、国内各酒店管理集团,在本集团内进行一场拓展团队与经营团队的对话,或者让拓展团队成员轮流下沉到经营管理一线去换位工作6个月。

在经营管理一线的酒店投资者和打工人,无论哪个品类、哪个等级,都感到经营越来越难,有感叹人力成本高的,有抱怨佣金涨价的,有附近新开酒店压力的,等等,其实都离不开供大于求的事实。基于尊重事实的一种设想,要阶段性解决行业目前的难题,停止新增酒店3年,这将有利于行业的积极调整与健康发展, 至于如何实行,主管部门和行业协会可以考虑了。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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评论区

旅讯老王校长

能不能根据不同城市高端酒店的供需关系,以出租率和当地全季Revpar做划分标准: 全年出租率80%以上的且Revpar超过全季30%以上的的,可新增3%的库存, 全年出租率70%以上,Revpar超过全季20%的可以新增2%, 全年出租率60%以上,Revpar卖不过全季的,停止新增高端酒店三年,等消化完了再批准。

2021-01-25
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