万豪/洲际/希尔顿/凯悦:300家国际酒店“中国西部狂飙史”

空间秘探 许柚 2021-01-18 11:49

国际酒店如何打造西部版图?

从2020到2021年,由于国际疫情形势的不明朗,国际酒店品牌在全球经营情况不容乐观,但从去年4月起,伴随着大中华区疫情的缓和,不少国际酒店品牌加大了在华的酒店布局,恢复最快的中国市场,成为几大国际酒店集团的业务重心。

万豪国际宣布要持续加速中国区发展,2021年在中国开设第400家酒店。去年第三季度,万豪在亚太地区新签约的酒店房量超过全球一半,其中绝大多数来自中国。洲际酒店集团大中华区首席执行官Jolyon Bulley也表示,2021年,大中华区将仍是洲际酒店集团全球扩张的主要市场。

而据空间秘探梳理归纳,万豪、洲际、希尔顿、凯悦这些国际酒店品牌,在中国版图的狂飙之下,相较于以往的东部以及经济发达地区,西南、西北在内的广阔中国西部地区,正获得前所未有的关注。

一、国际酒店“东出西进”

酒店的布局,无论是国际还是国内,高端或是经济,大方向都是趋于一致的,即从一二线城市到三四线城市、从发达地区到欠发达地区、从商务到休闲度假……整体来说,是一个不断蔓延又下沉的过程。

在发达地区一二线酒店趋于饱和、休闲度假游崛起的当下,原有的阵地固然要坚守,但也有越来越多国际酒店将目光投向了中国的西部,投向西北的大漠与西南的山水中。

若按广泛认知中的西部来看,其包含了西南五省区市(重庆、四川、云南、贵州、西藏)与西北五省区(陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏),而除开四川盆地和关中平原之外,西部大部分地区,仍是经济相对落后的区域。因此,同样是遵循布局的规律,位列全国十强城市的成都、重庆与位列前20的西安,成为了国际酒店布局最早与品牌最全的城市,譬如万豪,早在1991年就已进入了西安市场,到今日,已有10家万豪旗下酒店落户西安。

洲际则是早早将目光投注在了西南市场,旗下的丽江和府洲际度假酒店和丽江古城英迪格酒店,是最早一批进入当地的国际酒店,洲际酒店集团大中华区首席企业事务及战略关系官陆海清在接受媒体采访时表示,“从四川成都九寨沟和云南昆明丽江等传统旅游目的地到如今的川滇大环线,我们一直是最早来到新兴目的地的酒店集团。现在我们正进一步巩固其在西部地区的位置。”

而早在2015年成都希尔顿酒店开业典礼上,希尔顿就透露出“我们已为在中国西部拓展布局、大力发展蓄势待发”的雄心壮志,彼时,希尔顿单是成都市场的筹建酒店已达11家,云南和乌鲁木齐的希尔顿旗下酒店也已落成。

根据空间秘探不完全统计,如今以万豪、希尔顿、洲际、凯悦为代表的国际酒店集团,在西部地区已开业了超过230家酒店,预计年底将会达到300家,但竞争,才刚刚开始。


本图表制作 | 空间秘探/Me-Time Space
资料来源 | 品牌官网及公开资料

据了解,万豪旗下的JW万豪品牌于2020年8月进驻银川,到2023年左右,万豪国际还将开设嘉峪关福朋喜来登酒店、兰州万豪酒店、西宁万丽酒店以及乌鲁木齐福朋喜来登酒店等;据凯悦旗下与首旅如家合资的中端品牌“逸扉酒店”负责人晏春介绍,至2025年,预计逸扉酒店的开店数量将达到300家,其中有45家会在西南区;洲际则将在迪庆、普者黑、蒙顶山、康定、普洱和泸沽湖等地筹开新酒店,进一步下沉布局……一场国际酒店集团之间的“西部狂飙”,正拉开序幕。

二、西部,奶与蜜的土地?

西部六省,几乎占据了中国大陆的大半土地,但大部分区域却在很长一段时间里“无人问津”,在丰厚的旅游资源背后,是住宿产业的野蛮生长,缺少国际酒店的现代化培育,这与其长期缺乏国际酒店发展的土壤不无关系。

一方面是客观的交通、经济因素,相较于东部地区繁忙的商业活动与经济增长所带来的差旅住宿需求,过去交通并不那么发达的西部更难以在经济上与东部匹敌,因而住宿需求也较弱。

另一方面则是当时旅行者的出行理念。在过去,相比起东部的“消费型旅游”,大多数旅行者的西部旅游往往带着一丝“文艺穷游”的性质,青藏线、川藏线的公路骑行旅行、搭车或拼车旅行、丽江民宿与酒吧的“艳遇”,成为彼时西北、西南旅游的“传说”。

而到了当下,原本成为阻碍的客观因素与时代早已发生了翻天覆地的变化,西部正成为国际酒店眼中流淌着奶与蜜的土地。

首先是最为关键的当属逐年提速的交通建设。早在2017年,西部公路建设投资同比增速便达到了31.21%,远远超过全国同比增速(18.97%),新疆、云南和西藏更是大幅增长。而按照“十四五”规划建议,“十四五”时期将实施川藏铁路、西部陆海新通道等一批重大工程,对补齐基础设施短板。

与此同时,西部地区还在积极打造特色旅游交通,譬如青海启动“大美青海·旅游净地——青海人游青海”旅游专列,打通青海省东西部旅游环线,甘肃“环西部火车游”通过延伸火车服务,将沿线景点、游客、旅行社串联、融合。

其次,在社交媒体日益发达的当下,伴随“网红城市”的带动,西部地区世界级的旅游资源,找到了出口。以2020年国庆中秋假期为例,携程数据显示,“大西北”在国庆期间热度暴增475%;途牛数据显示,53%的出游订单为国内长线游,西藏、山西、四川、西北连线、贵州等方向出游人次已经超过去年同期,从全国各地的消费数据来看,西藏、新疆和宁夏是国庆前7天消费金额同比增长最快的地区。

此外,西部地区也从“旅游景点”向“旅游产品”进化,从原本的依靠丰富旅游资源“靠天吃饭”,变得重视旅游产品的打造,譬如张掖七彩丹霞景区,除了丹霞地貌之外,还有低空旅游、乘驼观光特色体验,甜胚子、牛羊肉等西部美食、文创雪糕、定制饮用水等文创产业等等,逐步开始形成一个文旅消费闭环。不少西部地区城市也将“振兴文旅”作为当下发展重点,譬如西安再疫情后就宣布拨付3亿元资金重点扶持文化旅游企业发展,后又出台《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》加速文旅复苏。

客观因素之外,疫后出现的旅游新趋势,也成为了西部地区发展的时代因素。无法出国的国内游客的旅行目的地,被更多地放在了国内小众秘境,而出行的方式,也从传统的旅行团变成了自驾游或小包团,广袤的西部土地,成为了承接同样关注旅行的品质与体验的新一代旅行者的最佳目的地。

正是在种种利好因素的推动下,西部旅游业发展得到了爆发式增长,规模化的文旅产业也开始从东部地区向西部地区发展,在2019年第六届西旅会上,现场就集中签约了140个文旅项目,签约总金额超4000亿元。

亟需在中国的下沉市场寻找到扩张之路的国际酒店,自然也不会轻易放过西部的庞大市场,国际专业酒店及旅游业顾问公司浩华的调查显示,国内市场对西部酒店业板块整体业绩表现的期望值近年来明显攀升。

不过,西部亦并非处处可掘金,一方面,相对更为发达的西南地区,已成为国内外酒店集团布局的重地,从空间秘探整理的表格中不难看出,西南与西北的酒店数量相差颇多,而另一方面,相对布局较为松散的西北地区,却由于地广人稀,有着更多的限制,如交通、消费能力、基础设施等。因此,有业内人士指出,未来西部市场酒店能否达到预期影响还有待于观察,而国际酒店要在西部站稳脚跟,仍需找到与众不同的打法。

三、国际酒店如何打造西部版图?

尽管西部地区仍在开发阶段,国际酒店却也并非对这片土地全然无知无觉,从万豪、洲际、希尔顿等几家知名国际酒店集团的“西进之路”上,我们不难看出,与经济更发达也更偏商务的东部地区相比,西部酒店版图的打造,则更多是围绕着文化与景点。

1.重视属地文化

西部地区由于民族、环境的多元化,使得当地的文化也充满了多样性与神秘感,这样的特色,成为了无数旅行者趋之若鹜的重要因素,而对于国际酒店这样的“外来和尚”来说,属地文化则成为了吸引旅行者乃至与西部目的地融为一体的重要“养料”。

譬如位于成都的亚太首家希尔顿嘉悦里的设计,便围绕成都的“贡院”文化,围绕“书生进城赴考”的故事展开,以青砖灰瓦,木门铜环,飞簷翘角,挑子小贩等,在酒店中重现历史,又不失时尚。

又譬如西安W酒店,在酒店的“潮”特质之下,包裹着西安“唐文化”的风华,以飞天吊灯、大堂城墙,客房床上的金桃摆饰等细节,将属地文化融入酒店设计。

2.依山傍水的酒店选址

如果说东部地区的精华在于城市,那么西部地区的真正目的地却基本都在城外,因此,固有的“城市核心地段”选址理念或许不再常常有效,那些依托山地、湖畔、古城等风景而起的酒店,成为了目的地的一环。

以“半山酒店”为例,随着国内公路基建的逐步完善和休闲旅游业的不断发展,山地旅游逐步升温,云南省率先将“半山酒店”作为大滇西旅游环线的重点来进行打造,西部川滇环线以独特的自然风光和人文资源,成为诸多酒店的落脚点。2020年开业的宝山石头城丽世山居就被视作丽世山居去年的压轴之作,酒店内处处充满淳朴的纳西族文化风情,放眼可眺望缓缓流淌的金沙江水和宏伟壮丽的山峰。

在西南地区深耕已久的洲际亦计划在理塘,迪庆,普者黑,蒙顶山,康定,普洱和泸沽湖等地筹开新酒店,全力打造属于中国的高品质山地旅游路线。

3.中档品牌布局“先行”

不同于国际酒店刚刚进入中国市场初期,往往是将旗下较为高端的酒店品牌率先推出占领市场,西部的国际酒店品牌布局中,仍是以中档酒店为主,如万豪旗下的万怡、万枫,希尔顿旗下的希尔顿欢朋、希尔顿花园,洲际旗下的假日与智选假日……成为了西部布局的主力。这些品牌以较之西部本地酒店更高的品质与更具性价比的价格,助力国际酒店在西部下沉市场中占据一席之地。

4.构建酒店群

在西部目的地纷纷以“旅游环线”的样貌开始出现,国际酒店也开始围绕环线,推出了自己的“酒店群”。

洲际可以说是在西部将“酒店群”玩得最为熟练的。在成都,洲际酒店集团·天堂洲际酒店群旗下拥有成都世纪城天堂洲际大饭店、成都环球中心天堂洲际大饭店、三岔湖长岛天堂洲际酒店、黑龙滩长岛天堂洲际酒店;2020年,玉龙旅游洲际酒店群成立,丽江和府洲际度假酒店、丽江古城英迪格酒店、巴塘假日酒店及迪庆月光城英迪格酒店(筹备)共同打造滇西滇藏至川西川藏的“大香格里拉”旅居环线。

丽世的“中国茶马道”酒店系列则在云南省西北部继续拓展版图,分别位于云南茶马古道沿线的丽江、奔子栏、吉北科、三谷水、大具乡和宝山石头城的六家丽世山居酒店,成为串起古道的明珠。

四、“西部世界”崛起酒店业的4个变化

无论是从布局的数量还是布局的巧思中,我们都不难看出国际酒店对于西部的野心,不过,国际酒店早已过了具备超前优势的时代,西部崛起,不止国际酒店在加注,国内酒店同样在布局,而其同样受到的考验,是“外来和尚”与“本地和尚”对于“中国酒店业”的“经”,有没有新的念法。

1.从现代化酒店到本土化路线

在很长一段时间里,国内酒店业都在进行着“现代化”的锤炼,从原来的混沌走向体系化发展。不过,随着在中国市场上国内外酒店40余年的深耕,如今的中国市场,对于酒店业来说,变得更加重要,2020年7月行业网站TTGAsia报道,洲际酒店集团大中华区首席执行官Jolyon Bulley表示,大中华区将仍是洲际酒店集团全球扩张的主要市场。2019年上海进博会上,万豪则宣布要持续加速中国区发展。

与此同时,酒店们需深知,仅靠现代化标准,已经无法满足成长于酒店业百花齐放时期的新一代旅行者,唯有更深入地从本土文化中汲取能量,才能有新的出口。

酒店本土化也并非仅仅具备本土文化元素,就可称之为走上了“本土化路线”,真正的本土化,需要对区域市场经过长久的考察与研究,对消费习惯、文化特色都具备深刻了解,才能走得更为长远。以洲际为例,2015年,其针对中国市场,专门推出高端品牌华邑酒店,截至2020年9月底,酒店数量达到12家店、3433间客房,对比2020年初的客房数,增幅达到33%。

2.从单一品牌先行到多点布局

正如我们前面提及,国际酒店品牌刚刚进入中国市场,都是单一品牌先行,“小荷才露尖尖角”般的试探,而到了中国酒店业迅猛发展的当下,无论是西部还是东部,也无论是国内还是国外酒店集团,酒店布局都变得更为紧迫,从几个国际酒店集团在西部的布局品牌中我们不难看出,其早已开始了多点布局战略,以多品牌“狂飙突进”区域,一次性占领高中低端市场。

仍是以洲际为例,其在川滇环线布局了包括英迪格、洲际、皇冠假日、金普顿、智选假日、假日等六个酒店品牌,覆盖奢华、高档至中端的不同市场需求,错落有致。

在多点布局的新战略下,国内酒店集团亦努力从经济型酒店主导向中档乃至高档奢华酒店全方位发展,以早日形成在本土各个区域市场上,一股能够与国际酒店抗衡的力量。

3.从经济导向到目的地导向

在过去,酒店的选址或许会更重视区域经济水平与客流量情况,以确保经营,随着旅游成为人们越来越重要的生活方式,新中产消费者的出现,这一更具消费实力的人群,更向往小众的、独特的目的地,看中独一无二的体验。因此,酒店业也开始对于目的地有了更多关注,独特选址的目的地型酒店,在私密且具有独特景色的选址上,侧重于打造文化体验,生态融合与心灵度假等酒店产品,尽管身处秘境,但却不妨碍旅行者循香而来。譬如环香格里拉的松赞酒店、被赞誉为“诗一般的酒店”的柏联,1995年创立至今,仅有5家酒店,但都选址于当地地貌、文化和历史契合度最高的自然环境中,成为众多游客心中的必打卡酒店。

另一方面,目的地导向使得酒店需更重视与目的地搭建起更深刻的联系,与地产、文旅集团、本土酒店集团进行合作,而非单打独斗。譬如洲际与丽世在丽江的酒店群,都与丽江玉龙旅游股份有限公司达成合作,为其在目的地发展提供基础。

4.从景区单点到线路型打卡

国内旅游业发展,很长一段时间都是以景区为高频目的地,而其他周边则只是配套,造成的影响则是,高频景区之外的新目的地乃至酒店,少有人问津。如今随着交通便捷性提升,越来越多旅游线路的出现,旅行者们更乐意“线路型打卡”,而非对单一景区的专程前往。

在此背景下,酒店需找到自身在旅游线路上的位置,甚至可以自己布局旅游线路,酒店本身便是线路上的一个目的地。以松赞酒店为例,其延线路布局小而美的线路型度假酒店,为高端人士提供深度体验,并自主研发推出了多条旅行线路,购买旅行产品的客人已经占到松赞酒店所有客人的70%。

综上,从东走向西的一路狂飙,国际酒店走出了一段深刻的本土化之路;而从城市走向目的地,中国酒店业的画卷,则正徐徐铺展开,由东部向西部,由城市向山野,容纳下更多入局者的雄心壮志,也吞吐着整个行业的勃勃生机。一切,才刚刚开始!

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