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去哪儿CEO陈刚:“新低价”不等于价格战

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2021-01-17 15:08

陈刚认为,头部OTA目前的业务侧重点有一定差异,但未来会彼此渗透。

2020年底,各家在线旅游企业(OTA)尚未公布全年财报,去哪儿网CEO陈刚便在内部信中官宣了去哪儿网全年盈利的消息,在疫情大背景下格外引人注目。

过去这一年,OTA们各自发挥现有优势,夺取自己的一亩三分地,生存策略有差异,也有相似。

携程通过在线直播,带动高星酒店的销售;飞猪借助阿里的流量和资金支持,发放百亿补贴吸引客流,同时发力直播内容带动交易;同程旅行依靠腾讯微信的流量支持,在疫情这一年内拓展国内下沉市场;美团主打本地生活,力推高星酒店。

去哪儿则选择回归“低价”基因,并宣称将在未来三年坚持“新低价”战略。

低价带来的新用户

在2020年12月的15周年发布会上,去哪儿网公布了一组数据:据去哪儿统计,2020年,国内机票价格同比下降17%,为五年来最低水平;国内酒店价格同比下降15%,国内民宿价格同比下降12%。

机酒价格降低,让对价格敏感的年轻群体有更多机会出行。

陈刚透露,2020年,去哪儿网缩减了50%的市场投放,但“有便宜机票”的品牌效应,仍给去哪儿带来了数千万量级的新用户增长,其中三线以下城市用户占近半数。并且,2020年通过去哪儿购票的用户中,有934万人是第一次坐飞机,创下近五年新高。

由于疫情的持续影响,陈刚预计,2021年的总交易额将与2019年(1600亿元)持平,或略有增长。到2022年年中,去哪儿网的GMV预计达到2500亿元。

低价不等于价格战

以低价或补贴争夺用户,在互联网行业屡见不鲜。但陈刚表示,去哪儿的“新低价”策略和低品质、价格战不是一回事。

他认为,如今的在线旅游市场已经没有打价格战的基础。不同于2015年前各家通过价格战争夺市场蛋糕,现在美团携程、去哪儿、飞猪同程等都已达到几十万间夜的规模,而且都已实现盈利,没有打价格战的成本和动力。

去哪儿采取的方法,是协助商家设计产品,在保证品质的基础上降低成本和价格。

首先是针对不同群体精细化定价。例如,去哪儿在2020年与航空公司达成合作,为学生群体提供学生价机票;同时与酒店合作,推出6000余家学生价酒店。

目前,在去哪儿网认证的大学生数量超过260万人,他们的年人均乘机次数为4.4次,比民航局公布的旅客人均乘机3.45次还要多。这些年轻人更愿意接受旅途艰辛一些但价格实惠的红眼、中转、基础经济舱等产品,愿意购买不包含早餐的、便宜一些的品质酒店房型。针对他们推出特价产品,可以实现商家和消费者的双赢。

同时,年轻用户往往愿意接受价格较低的差异化服务,比如多花几十元,选择配有电脑和椅子的“电竞房”;或者多支付10元,选择一家有猫的客栈。

陈刚表示,酒店的位置优势、个性化服务、特色设施都能转化为卖价:“我们希望将商家的卖点价格化,所有的内容都能为交易定价服务。”

其次,去哪儿网通过定制化的信息呈现机制,充当“低价搬运工”的角色。

“大多数情况下,酒店搜索结果的排序都是销量优先,是用户靠脚选出来的。但2020年疫情期间,小商家销量不够排在后面,但它降低了价格,要不要把它展示在前面,不同平台会有不同的考虑角度和排序规则。”陈刚表示,去哪儿网的规则是“用户优先”,对用户有帮助的商家就摆放到前面,而不是为了维护大商家的长期合作,只把大商家放在前面。

他认为,新低价策略带来的年轻增量用户,也会影响存量用户的消费行为。“其实今天引导消费者需求的是年轻人,中年人跟着年轻人跑,老客跟着新客跑,抓住新客的品位,可以为更多用户创造价值。”

头部OTA之间没有壁垒

谈到国内OTA平台的竞争,陈刚表示,现阶段去哪儿和飞猪的目标用户群重合度较高,对年轻用户、低价产品的争夺更加激烈,但飞猪的战略定位是开放平台,不会深入旅游供应链,因此长期来看,去哪儿和美团的战略竞争会更多一些。

他认为,携程、去哪儿、飞猪、同程和美团这5家头部OTA目前的业务侧重点有一定差异,但未来会彼此渗透。 

“我觉得各平台之间没有壁垒,我们5家会越做越像。”陈刚说,“携程以高消费力客户为主,飞猪和我们是价格敏感型的年轻客户,美团更多是本地的价格敏感型客户,都有覆盖对方客群的趋势。“他同时强调,这个过程会非常漫长,可能持续5年或10年,OTA市场才会进化到两三家巨头的格局。

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