蒋海峰:酒店业的最大风口是做好本分的事

酒店业的初心究竟是什么?

*本文作者系 浩华管理顾问公司董事蒋海峰先生

2020年全国人民都很郁闷,封城、封国、停航、隔离,什么都没做就见证历史了。五月份B站上一个视频着实让大家娱乐了一回:一个自称浑元形意太极门掌门人的大师和一个业余散打选手较量了一下,结果三十秒内被击倒了三次。这个据说在英国开武馆,有不少中外门徒的“武术大师”就这样被轻松KO了,随后大师带着伤录制了视频,解释自己输了比赛的原因是:年轻人不讲武德,偷袭老同志。结果,这个视频带来的轰动比上一个视频还大,点击量瞬间上千万。

话说比武这件事比的不就是如何防范对手如何击到对方吗?难道因为你自称是大师对手就得乖乖站着等你打吗?估计这个大师是电影看多了,把自己当成了叶问。我曾专门就电影《叶问》3中甄子丹和泰森对战的情节请教过一个自由搏击冠军,中国功夫和重量级拳王对打能赢吗?对方说:甄子丹战胜泰森只会发生在电影里,在现实中如果让一个轻量级功夫选手和重量级拳王对打会分分钟被KO,因为双方的力道悬殊太大。近身格斗是力量、速度、平衡性三种能力的综合体现,你打人家几拳人家可以岿然不动,人家给你一拳你就骨折吐血了,所以力量是搏击的基础,没有力量啥技巧也不好使。

近几年,中国各武术门派的宗师、掌门人、大师纷纷被自由搏击和散打选手KO的样子像极了当下中国的五星级酒店——五星级的硬体投入,四星级的客源消费,三星级的管理服务,负数的资产回报。

由于全球新冠疫情蔓延,上半年除了做定点隔离的酒店几乎全国的酒店都处于停业之中,下半年除了江浙近郊的度假酒店和三亚的酒店生意恢复较快,其它地区的酒店因不断出现的零星疫情和防控管制而被迫在很低水平上运营。预计2020年的酒店业绩将是继2003年非典、2008年金融危机、2013年禁公款消费之后第四个严重亏损年,而且是最严重的一年。据报道全国有数以万计的酒店停业关门。

2020年12月11日,全球最大的民宿预订平台Airbnb上市,其市值超过了酒店行业前三家龙头老大万豪、希尔顿、洲际市值的总合。酒店行业被KO, 这个时代咋不讲武德呢?前几天有个酒店业媒体的小编打来电话:蒋总,有种说法是酒店业的下一个风口会是高端酒店,您同意吗?我说:我认为酒店行业最大的风口是做好本分的事儿。

11月媒体曝出一个视频,某知名国际酒店集团在深圳的一家五星级酒店服务员用抹尘的抹布擦口杯,随后又捡起地上的浴巾擦拭马桶盖和马桶圈。这一天距离2018年11月花总视频曝光十二家五星级和奢华酒店卫生乱象引发的轩然大波刚好两年整。

那家酒店的公关部声明:这名员工的做法并不能代表酒店正常的运营和服务标准。相关客房服务员已接受过客房清洁标准及程序培训,但当天实际操作中未能遵照清洁标准进行客房清洁。

有一天我在兽爷的煎饼摊一边等煎饼一边闲扯:你说黄鼠狼怎么专咬病鸭子呢?今年的酒店业已经够倒霉的了,怎么还出这种烂事儿……他翻了个白眼说:你没看过动物世界吗,被吃掉的都是老的、弱的、有病的。别看你们做大酒店的比我这煎饼摊B格高,可是你们的初心擦了马桶,匠心忙着直播,就剩下了恶心,居然还发给自己一大堆奖,黄鼠狼不咬你们咬谁……今天加几个蛋呀?

当我发微信朋友圈批评五星级酒店的卫生堪忧时,下面有几十个评论,有的说:酒店员工的薪水太低啦,可以理解……有的说:美国的酒店也被曝光过卫生事件呀……有的说:我几年前就不再用酒店的浴缸和口杯了,我都是用瓶装水刷牙……我忽然意识到,让一个行业彻底没落的原因在于:行业内外的大众选择对一件错事默认和视而不见。一直以来五星级酒店的经理们标榜自己的服务是:满意加惊喜。凭心而论,惊喜的感觉我从未碰到过。其实,好的服务就是Deliver what you promised (做好你承诺过的事),可是就这也成为奢望了。

我一直在问自己:为什么大家都在讲“不忘初心”,但在现实中最容易被丢弃的恰恰是初心?酒店业的初心究竟是什么?今年断断续续的封城时间让我有充裕的时间来静下来思考这件事,逐渐找到一些头绪,我认为初心有这三个特征:

01 敬 畏

有一天中午偶然走进一家台湾老板开的面馆,店里面是那种无印良品的装修和家具风格,菜单很简单,就十五种面,都是中西合璧的融合烹饪。价位都在七八十块,对于一碗面来说不便宜。既然喜欢这餐厅风格也就默认这个价格了。

谁知面刚端上来手机就响了,和电话那边的客户一下就讲了二十分钟,放下手机刚拿起筷子要吃面,一个应该是老板的长者象风一样地走过来说:“哎呀,我说你这小伙子咋这么忙呀?我看你半天了,就不能安安静静吃顿饭吗?你看看你讲电话讲了这么久,这汤都凉了,面的口味也不对了,不行,你不能吃这个,我拿走给你重做一份”。

我还没从电话中的事情缓过神来,也不知怎么接面馆老板的话,支支吾吾地说:“谢谢您,谢谢您”。看着他走进厨房的背影,我忽然特别感动,感动于他对于食品的尊重,对于客人的尊重,对于自己工作的敬畏。那个瞬间,我生平第一次作为客人为自己感到羞愧,感觉到自己对于食品的不尊重和粗糙不讲究的生活态度。

我有个习惯,每当我情绪低落时就去看看日剧,羡慕日本人把每一件小事都当做神圣的事业来做的那种状态。比如《东京大饭店》里最让我记忆深刻的一句台词是:你觉得这道菜的水平能让我们拿到米其林三星吗?

初心的第一个特征就是:敬畏你所做的事情。

02 专 注

上海迪士尼乐园筹建时的项目经理马琛分享过一段经历。他在法国读MBA时,导师给他讲过一个故事:要修一座城堡,你作为城堡负责人,会面试三个砌砖师傅。你问第一个师傅,你在干什么?他说,我在砌砖,我要把砖砌好。你问第二个师傅,在干什么?他说,我在砌砖,砌好后这里会变成一堵墙。你又问第三位师傅,他说,我在砌砖,我们会建成一座伟大的城堡。导师说,你们学了管理,以后就要带领团队,应对各种大项目,所以要寻找第三种师傅,让所有团队成员心怀愿景、和伟大梦想一起成长。这是很多企业管理大师都爱举的一个例子。

那时马琛觉得这个故事特别厉害,认为自己就是第三种师傅,将来也要寻找第三种师傅。但是,当马琛进入迪士尼乐园项目后反而意识到,具备高度执行力、专注沉浸在手中每一块砖的第一种师傅,在真正地创造价值。他们身上有一种值得尊敬的匠人心态。在迪士尼乐园这个超级项目里,他和团队作为代表业主的项目管理方,负责质量把控和工程进度。相当长的时间里,他们每天做的事情,就是一根一根钢管来搭建脚手架,再一根一根钢管拆除脚手架。他脑子里想的,不是那个伟大的梦幻城堡,而是第六层F区的第201根脚手架,今天能拆好吗?今天完了,还有明天,后天,一直这样干到项目结束。在一片荒地上才渐渐显出了城堡的样子。

越是这种几百个公司、几万人参与的超级项目,在每一个模块中都需要大家都进入一种超级专注的心流状态。每个人都要能心无旁骛地垒好手里的砖,焊好手里的铁,专注地做好执行,甚至忘掉那座伟大城堡。“如果你每天想着那座城堡建好后多么漂亮,你根本进入不了心流状态。总工程师有总工程师的砖,项目经理有项目经理的砖,焊工师傅有焊工师傅的砖。不论你的职责是大是小,负责超级项目的哪个环节,都要不断地告诉自己,一定要做好眼前的工作,你来不及去想那座绚烂的城堡未来有多漂亮,但你一定要把眼前这块砖垒好。

宫本武藏说:即便你面对的是千军万马,你能做的也只是斩杀你面前的这个敌人。

初心的第二个特征就是:专注做好当下的事情。

03 坚 守

在某新崛起的电商平台去美国上市的招股说明书里,创始人将自己公司的价值观总结为一个词---“本分”。外国人不太明白这词是啥意思,招股书在后面又用英文解释道:

· 诚信,并成为值得信任的人

· 专注于做好自己应当做的,无论别人在做什么

· 不占别人便宜,即便我们能够

· 出现问题,首先求责于己

酒店业每年都有无数的峰会、论坛、研讨会和培训,各种时髦的理论层出不穷,但五星级酒店的状况并没有好转。那么,酒店业的本分是什么呢?

香格里拉酒店集团的创始人郭鹤年在他的自传里说:我从未修过酒店管理,但我的经历告诉我生活中的每一件事都应该简化,为什么要把事情复杂化呢?疲惫的旅人需要躺在舒适的床上,需要好好洗一个澡,需要方便的客房用餐服务,此外的一切都是噱头。酒店的定律就是为身心疲惫风尘仆仆舟车劳顿的旅人安排落脚的地方,吃喝过后上床休息,第二天醒来精神爽利。我鄙视那些伪生意人,他们只想建一间豪华酒店,他们花钱如流水,用黄金来装饰水龙头和卫生间,这实在荒唐,他们每间客房的投入是我们的两三倍。香格里拉酒店的装修很体面,是五星级标准,但它们绝不过分矫揉造作和浮夸,在商言商,我不想建梦幻城堡”。

酒店行业的实际上由三类人群构成:投资者、经营者、服务者,自上而下像金字塔一样分布。我认为,每一类人群都应该从自己的职业中提炼出那件最最本质的职责或者说使命,并毫不妥协地坚守它,这就是本分。

酒店业中最基础的人群是服务者,包括一线对客的服务者和后台部门为一线员工的服务者。他们最本质的职责是:可靠。就是不折不扣地完成自己的岗位职责,就像建造迪士尼乐园的工匠,砌好手里的那块砖。处于金字塔第二层级的人群是管理者,包括管理公司,酒店经营团队的各级经理,他们最本质的职责是:效率。就是用专业的管理知识和技能将酒店运营效率最大化,用业主提供的酒店物业创造现金流,实现投资人的资产价值。

所以,初心的第三个特征:找到你工作中最本质的职责和使命,并毫不妥协地坚守它。

酒店投资人的初心

一次和一个潜在客户见面,讨论在贵州贫困山区做一个PPP文旅项目,当地政府会投入十个亿,这个主业做环保的客户想拿下这项目,做开发和运营。看着屏幕上由中文系高材生准备的文采飞扬却不着边际的项目策划PPT,我知道又碰到了一个“无知者无畏”的甲方。

我说:策划这么大一个文旅项目,第一个要弄清楚的问题是流量从哪里来?

董事长说:我们对项目的定位是与山川对话,对天空对话,与宇宙对话,让全国80、90生人的中产阶级来学习王阳明,任正非,张之洞,陶碧华……,在我们这里爬山,攀岩 体会如何克服艰难困苦,净化心灵……

我说:旅游者不会千里迢迢到一个地方花钱买罪受,做旅游项目先要能先满足游客肉身的需求,其次才是文化、心灵方面的体验……

董事长打断我:你咋这么庸俗呢?

我说:没有人买单的情怀不可持续……

董事长:蒋总,只要你说策划酒店的事,流量不需要你操心,肯定有……

我说:董事长您这等于是在桌子上立一个手电筒,打开后出来一个光柱,然后您让我顺着光柱爬上去……

董事长:&%*%# 我们的目标客源是全国亚健康的金融白领、IT码农,做设计的,办公室文员这些人,他们都会来这个景区,流量足够,消费能力很强……

我说:董事长您忘了一件事,这些996的打工族除了法定假日以外他们没有时间过来,北上广深的客人到贵州的时间成本太高。贵州夏天凉爽,亲子需求在暑假期间过来没问题,可秋冬季贵州阴冷潮湿,这四个月谁来?

董事长:那就让周边城市的中小学生来,给我统计一下六盘水有多少中小学校,让他们来爬山,学国学…...

我说:央视报道过贵州山区的学生每天要花几个小时翻几座山去上学,冬天手都冻破了,他们并不稀罕这里的山川和乡野景观,就像三亚的渔民不稀罕海景…...

董事长:&%#@#*&,我们这有王阳明,出来过任正非,要深入挖掘,学习他们…...

我说:我在修文县做过项目,王阳明龙场悟道是在那里好吧,可惜那里的景区都门可罗雀……我在遵义做过项目,那是革命圣地,我也在湘潭做过项目,这几个地方都没出过成功的文旅项目,人家的故事和IP比您这里牛多了。

董事长:这么说吧,我们就是要把这十个亿拿到手,其它的以后再说。

我:我们的服务是要帮助您的项目找到一个可持续的商业模式,我们的报告是中立、客观的,如果这些不是您需要的,那就以后有机会再合作吧!

以往十年,浩华顾问公司拒绝了许多像这样的甲方和潜在客户。

由于地方政府卖地经济催生的畸形五星级酒店开发,在三四线没有高端市场需求的地方大量新增供给进入市场,这些新增供给一方面稀释了既有的酒店人力资源市场,另一方面也稀释了五星级酒店的客源市场,原本高端、专属和尊崇的消费体验已经荡然无存,有的只是一堆尴尬的卫生丑闻,整个行业陷入到一个内卷的死循环之中。

从某种意义上说,酒店管理者和服务者这两类人群自己无法主宰自己的命运,因为商业模式不是身处其中的管理者和服务者所能左右的,而是处于金字塔顶端的是投资和资管方所决定的。酒店投资人通常包括地产开发商、地方城投公司、地方国资委、大型保险公司,统称甲方或业主,这个群体代表了资本的力量,他们对酒店业的走向起着决定性的作用。投资者最本质的使命就是:可持续。意思是只投资有回报的、可持续的项目和商业模式——也就是所谓的价值投资。这是一种价值观,也是一种信仰。为什么说投资人要有价值观和信仰?因为:

· 以两到三年为周期来思考投资,需要关注的是市场供需的波动、竞争者的动态,企业管理层的人事调整;

· 以五到八年为周期来思考投资,需要关注政府的换届,政策的走向,技术的迭代更新;

· 以十年为周期来思考投资,需要关注人口结构的改变,产业的变迁和走向;

· 以三十年到五十年为周期来思考投资,需要关注的是商业的本质,人类的宿命,企业的信仰和价值观。

在一个足够长的时间维度上审视人类商业史上的伟大企业和成功案例,你会发现,归根到底,一切的胜利都是价值观的胜利。

以往十几年亲身参与了几百个酒店可研、文旅项目之后,我发现酒店业主和开发商、投资商才是影响这个行业走向的最深层的驱动力,行业的一切资源都是围绕着这个群体在调配,如果这个群体是尊重市场的,务实的,追求效率的,精益求精的,勇于拥抱新科技并寻求创新机会的,那酒店行业就是有希望的。在这个大变局的时代,投资人的使命是为酒店行业发现新动能,找到能破圈的新商业模式。

服务业的范式革命和跃迁

如克里斯坦森提出的概念“增长魔咒”所言,“大多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了整个企业。”换句话说就是,走老路到不了新地方。在今天,外部红利对增长的助力逐渐疲软,管理体系为增长提供的想象空间趋于上限,唯有创新,将成为未来企业发展的决定性因素。工业时代标准化的商品和服务已经严重过剩,酒店和餐饮行业的企业应该反思,我们增长的极限点已经到了,增长的第二曲线在哪里?酒店和餐饮企业如何创新,重启增长引擎呢?

商业项目本质上都是在满足人性的某种需求,而消费者花钱购买产品和服务实际上都是在购买多巴胺。人们越来越从基本的生理需求中解脱出来,寻找更高层次的精神体验。人类经济活动创造价值的路径有其自然递进的趋势:从最开始生产原料,生产初级产品、到更细分的商品,再到服务,最后到体验;体验经济就是企业以消费者为中心,以服务为舞台、以生产为表演、以商品为道具创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其核心是满足人的自我发展、自我满足、自我实现的心理需要。顾客愿意为美好的体验付费,这就是迪士尼乐园,拈花湾,阿那亚小镇的魅力所在。我们正从服务经济进入到体验经济的时代,要主动创造体验,而不是拘于旧有的经济模式,一味地强调标准化,那样只会让自己的差异化越来越弱、市场竞争力越来越弱。

价格战永远不是明智的选择,创造新的客户价值才是企业存在的终极意义。企业要避免自己的产品和服务被降维成追求性价比的初级产品,实现“体验化”,赋予产品高附加值是有效营造体验的第一原则。比如说一个蛋糕,在农业时代它只是解决温饱的食物,人们关注它别是变质的,别缺斤短量;在工业时代则是一种商品,人们进一步关注的它的口味、营养等;服务时代则开始考虑卖相:蛋糕上需要几根蜡烛?要用什么样的盒子包装?而到了体验时代,则是对最终的结果进行分析和推敲——为什么需要这个蛋糕?是给孩子过生日还是给同事庆祝升职?如果是给同事庆祝升职,除了蛋糕以外还有什么更好的选择吗?能否给那个顾客专门定做一个特殊形状的蛋糕?

体验经济就是要推翻之前卖货、卖标准化模块服务的逻辑,挖掘出客户最本质的需求。——要通过一定的主题设计,把生产表演化、商品道具化、服务舞台化、顾客产品化,根据消费者个体的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,为其营造感觉美好的、独一无二的主体感受,以使消费者心甘情愿的为体验付费。

好利来蛋糕连锁店创始人罗红的摄影艺术馆在北京顺义一个很偏僻的地方,那里的下午茶每位198元还经常人满为患,需要提前预定。他是怎么做到的呢?首先,室外营造了美轮美奂的园林,布满了奇松、异石,天鹅、锦鲤。夏季还会在假山和流水之间定时释放烟雾,宛如仙境。

艺术馆的室内除了能欣赏精美的摄影作品,还可以欣赏好利来公司研发的各种精美蛋糕模型和装饰品。

在这样文艺的环境里逛累了,坐在全雪白色的咖啡厅里,望着窗外的美景享用一下198元的下午茶,你还会觉得贵吗?这种模式完全不是传统的位置驱动型商业,而是体验驱动型商业,同样成功的案例还有上海的世茂深坑洲际酒店,长沙的超级文和友,这些项目都成了人们心心念念要去打卡的地方。

初级产品时代是零和游戏的时代,谁掌握资源谁就是王者;商品时代是竞争的时代,谁产能大、性价比高谁是王者;服务时代是流程化时代,谁能稳定高效地提供给客人标准化的服务谁就是王者;体验时代是策划与设计的时代,出色的设计和策划才能给特定的客户带来难忘的体验。体验经济时代,产品即服务、服务即体验、体验即信任、信任即客人满意和复购。一个全新的连接供给侧和需求侧的互动经济体系就此建立。在移动互联时代生产与消费,工作与生活也开始融合。体验经济时代的工作则是更多的展示真实的自己,因为只有真实地做自己喜欢的事才能为顾客创造更好的体验。

我大胆地畅想一下,小红书,抖音、快手这些移动互联平台将被用来连接服务业的供给方与需求方。酒店、餐饮行业将会不断涌现出网红厨师,网红调酒师,网红咖啡师,网红甜点师,网红管家,等等。工业时代在基层工作岗位上默默无闻的员工,现在他们的努力一样可以被看到,他们一样可以获得即时正向反馈,从而获得到存在感和意义感。这样的回馈体系将重塑我们的服务业,也将催生出一大批新时代的独具匠心的年轻服务业明星。我相信,一个人只有以自己喜欢的方式工作,才是面对世界的最佳状态。整个服务行业的供给侧和需求侧都值得按体验经济的新逻辑重新定义一遍,一个新的万亿市场尽在于此。

任何一次世界范围的灾难都会带来一次人类信仰的重建,新一轮的增长从重拾初心开始。人是需要意义的动物,意义替我们遮蔽了那些漫天遍野的不确定性,让我们有勇气在无知中开始行动。永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界。事实上世界一向是由这些人所改变的。所谓“坚定的人”,其实就是能够“生产意义的人”。坚信超越利益和利润之上的信仰和价值观,并以此来改造和重塑传统行业才是真正的降维打击。

我想起美学家朱光潜先生的座右铭:“此身、此时、此地”。此身,是说凡此身应该做而且能够做的事,决不推诿给别人。此时,是指凡此时应该做而且能够做的事,决不推延到将来。此地,是说凡此地应该做而且能够做的事,决不等待想象中更好的境地。时代不讲武德,我们也不应放过这个时代。在这个黑天鹅事件漫天飞舞的困难时点,我们应该看到的是孕育美丽新世界的机会!

2020年的最后一天,我在写字楼的洗手间里听到旁边的保洁大爷一边哼着歌一边擦地,干活,突然有一种莫名的感动。2020年,我们看到很多人,那些像星星一样闪耀着光辉的人们,是那些人给了我们希望。每一个普通的人也都在努力,一个人是微光,一群人是太阳,然后很多很多的人,很多很多的希望。我们走过2020,我们迎来2021。

洞察酒店、旅游及休闲等大消费产业投资、开发、运营和资产管理动态和趋势。

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