在困境中突围,旅游业涅槃重生的一年

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2021-01-04 10:54

2020年,疫情给旅游业带来了一拳重击,也划出了一道分水岭。

2020年旅游业的开局是惨淡的,春节的出行高峰尚未开始,全国人民就不得不接受宅家过年的现实。1月24日、27日,国内游和出境游先后被暂停。

疫情爆发之初,OTA、旅行社、酒店、航空公司,都在忙着处理前所未有规模的订单退款;在武汉有人组织起闲置的酒店作为医务人员的临时住所;最后一批从海外回国的旅行社领队们,积极购置口罩“人肉”带回国。

到了二、三月份,旅游业的阵痛开始显现。作为服务业,旅游公司与酒店都承担着较高的人力成本,且利润率不高,大量现金储备有限的中小企业不得不在危机中退出市场。

有数据显示,截至2020年3月25日,全国共有11268家旅游类企业注销、吊销经营。在线旅游平台携程则统计,2020年全年约有15万家单体酒店关门。

2月底,主要经营出境旅行在线零售、办理签证业务的百程旅游,由于资金无法维系运转,宣布关门清算。同月,国内疫情防控严格的城市,民宿业经营暂停。邮轮上的疫情爆发后,3月起全球邮轮开始大范围停航。3月24日,原定于今年夏天举行的东京奥运会确定延期,曾满怀憧憬的东京旅游和民宿业业者,面临止损或死扛的抉择。

各家旅游企业,开始裁员或是放无薪假,以期熬过疫情寒冬。世界旅游及旅行理事会预测,受新冠疫情影响,全球旅游业将有上亿人面临失业。

而在海外旅游景区门可罗雀情况依旧时,疫情防控成效显著的中国,旅游业率先开始复苏。

3月起,国内的商旅出行已有恢复迹象。疫情后的第一个假期清明节,安徽黄山风景区在限流2万人的情况下,入园人数连续两天一大早就达到饱和。进入五一假期,城市周边的休闲度假日渐活跃,缓解了长期居家的郁闷之情。

随后,国内整体旅游业进入安全有序复苏的阶段。与此同时,整个行业发生了过去二十年未有过的迅速转变。

种草,种草,还是种草,内容营销地位攀升

当人们不能出门的时候,旅游业已经在考虑通过网络,如何圈住第一波踏出家门的游客。

旅游企业重视起私域流量的价值,待业在家的旅行社员工,除了开拓副业卖特产,也经常用目的地的风景图美照,和价格优惠信息来刷屏。

各家企业发力运营自己的抖音号和小红书,在自己的平台上开设旅游直播。在飞猪平台上,有千万级别的用户观看了布达拉宫的直播讲解,有30万人迫不及待地涌入武大校园樱花盛开的直播间。

今年1月上市港股的驴迹科技,接到了更多为景区定制全景VR产品的订单。

由于要靠线上流量带动日后的交易,旅游目的地对流量的热切程度前所未有。

海昌海洋公园制造动物明星,给直播的观众种草。武汉海昌极地海洋公园的两只呆萌企鹅在武汉解封之后,登上了武汉地标黄鹤楼,同时也登上了热搜。

年末一个四川甘孜州小县城理塘的微笑少年丁真,红遍全网甚至海外,成为四川和西藏争抢的香饽饽,给理塘带来了经营多年也没达到的知名度。

携程创始人、董事局主席梁建章成为旅游业带货能力最强的主播,每次直播都通过新的造型和主播技能,吸引到想要出门的消费者。官方数据称,前三个季度,携程直播矩阵累计创造了24亿元的交易额。

而其直播带货的主要产品—酒店预售,也成为全行业普遍接纳的新供销模式。“用今天的折扣价,拍下明天的行程”。

从大而全到小而美,旅游产品形态改变

2020年将成为国内旅游业的分水岭。

一方面,由于疫情防控下的出行安全考虑,大规模的团队游,被小团定制、家庭出行取代。另一方面,追求旅行深度体验的出境游高端消费人群,将旅行目的地转移到国内,寻找更重视体验的旅游产品。

今年五一假期开始,城市周边的公园、景区出现比往年更多的野餐垫子和烧烤架。跨省游尚未恢复,由于满足了家庭、亲友自驾休闲的需求,提供帐篷、音乐会、热气球、房车的露营地开始流行。同时,城市周边的景区也在研究开发更多的娱乐项目,留住休闲客群。

7月后,国内跨省游逐步放开后,疫情防控稳定、适合休闲度假,并且新离岛免税政策进一步放宽的海南,旅游热度暴涨。7月,三亚机场成为全国39个千万级以上机场中,进出港航班量恢复率最高的机场。高端客群涌入,使得海南的高星级酒店持续满房。

今年十一假期,中产们避开了传统热门景区,带火了西南和西北的小众线路,国际酒店集团洲际顺势在下半年增加了这两个区域的酒店布局。今年国庆假期,有更多的房车和自驾车辆行驶在西北甘青环线上,房车企业的车辆一度供不应求。茶卡盐湖、东台吉乃尔湖、恶魔之眼的名字频繁在社交媒体出现。

追求小众体验,追随兴趣主题,成为未来国内旅游业的消费趋势。这一趋势同时影响到旅行社、OTA、目的地和酒店的产品供给形态,行业所有参与者都在开始对产品升级改造投入精力。疫情后的国内酒店集团,也已经在中档酒店品类中,推出更具个性化的品牌。

人群流向夜晚和乡村

出行恢复后,旅游成为各地提振经济,促进消费的一大重要领域。

为了丰富夜间活动,今年8月,上海对6家户外演艺新空间正式授牌,其中上海快乐船长游船公司还在今年7月推出了新的夜游航程,在船上提供五星酒店级别的自助餐以及昆剧表演,每个周末几乎场场卖光。

为景区搭建街市场景的街景梦工厂,今年接到越来越多的订单,体现出景区举办夜间活动、扩大二次消费的决心。

云台山景区在今年夏天演唱了电音节活动举办的时间,在长达45天的活动吸引了20多万观众,创收1500多万元。年年因为巨大夸张的风筝上头条的淮坊风筝节,今年也增加了夜间的表演。

同时,更为安全的短途游带动了乡村度假市场。城市周边的精品酒店相比城区内的高星酒店更早复苏。升级后的乡村民宿,也使得大城市周围的“农家乐”生态升级换代。

五一期间,民宿预订平台途家的乡村民宿订单占比48%;清明节期间,小猪订单中乡村民宿占比超7成。海南省、川渝西、江浙沪地区的乡村民宿最受欢迎。一些中等规模的城市民宿品牌,也开始转移阵地,进军乡村市场。北京延庆、门头沟等地区,已形成乡村民宿的集群,组织当地村民学习民宿经营和服务。

疫情加速旅游业迭代

过去这一年,有经营数年的旅游公司宣布停业清算,有现金流经营不善的旅行社和酒店退出市场,同时也有存活下来的强者加速资源整合。

比如在11、12月,广之旅国际旅行社分别收购并控股了三家旅行社,分别是上海申申国际旅行社(80%股权)和西安两家旅行社(各51%股权),为其拓展北方区域业务打下基础。

在酒店业,一方面在2019年风风火火的OYO,因为对国内单体酒店市场的策略有误,逐步淡出市场;另一方面,华住、如家、锦江,以及凯悦、洲际等中外酒店集团,都推出旗下相应品牌,来吸纳国内的单体酒店存量。一些中等规模的酒店集团,如晗月、东呈、秋果,都收到了大体量酒旅企业抛来的橄榄枝。

流量巨头与旅游企业更加紧密抱团,京东投资了凯撒,阿里入股了众信。抖音和小红书成为旅游业营销投放的热门。

航空公司纷纷推出“随心飞”。由于根据市场供求灵活调价,一些线路的机票价格甚至比高铁便宜,赢回了一部分曾被高铁分流的客源,也刺激了人们出行。

国内景区的网上预约制度更加普及,在后疫情时代,这项数字化的举措,能帮人们省去排队的时间,避免拥堵人流,并改善景区的管理。

疫情防控对人员流动的管控,推进了民宿业的合法化进程。今年12月,北京对城市民宿的经营许可有了正式法规。在杭州、南京、武汉等多地,民宿业的合法化经营和监管,正在逐步推进。

2020年,疫情给旅游业带来了一拳重击,也划出了一道分水岭,整个行业在逆势求生中发展转变。

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