传统目的地景区:拿什么拥抱你?抢生意的“野蛮人”

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-12-31 08:03

“它们或许并没有都做到很大的规模,但都代表了一种新的可能。”

【环球旅讯】传统目的地景区应该感到悲伤。

看看每座城市中吸引年轻人趋之若鹜的新生力量吧,重庆钟书阁、长沙超级文和友、北京和平菓局……他们原本只是一家书店、餐厅,或者一座城市的购物中心,却突破了原有的界限,成为年轻人愿意“专门飞一趟去打卡”的地方。

新文旅、新物种,是旅游人对这些新生力量的统称。它们的经营模式与以往有明显差异、对文旅行业趋势有敏感的判断,可以体现文旅行业中最大的价值,即人文价值。不是景区,胜似景区。

这些新文旅、新物种构建的底层逻辑是什么?它们的成功是否可以模仿?面临着被颠覆的传统目的地景区,若奋起追之,可以向它们借鉴学习的地方有哪些?

在早前举办的 “第三届中国文旅新营销峰会”上,展示了中国十多个“新物种”项目——它们当中并非所有的项目都做到了很大规模或者生意火爆,但它们代表着可能的趋势和方向。从它们缔造者的讲述中,可以找到相关问题答案的“蛛丝马迹”。

你的空间还可以满足什么需求?

用户为什么会去你的景点?

鲜有景区开发者真正沉下心来思考这个问题。实际上,这个问题没有标准答案。所谓“一千个读者心中就有一千个哈姆雷特”。但换种思维,答案或许就会清晰许多——用户不想去什么样的景点?

正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事谢萌认为,若没有与用户建立连接关系,一个旅游景点一定会失去它的游客。这个联系包括内容的创造、情感的共鸣以及营销的触达。“想要连接到消费者,一个途径是把自己变成超级IP,另一个途径是把自己变成超级物种。”

迪士尼与漫威的故事见证了“超级IP” 的力量。2009年迪士尼CEO罗伯特·艾格花40亿美金收购漫威时,很多人表示费解,“为什么花几十亿买回一堆破烂漫画,还连《蜘蛛侠》都没买到。”

“漫威优势不再!迪士尼从此失贞。”外界的声音刺耳喧嚣。只有罗伯特·艾格看到了,他在《一生的旅程》中提到此事时表示,漫威拥有优秀的人才和丰富的内容,如果拥有这些IP,迪士尼就能与所有其他竞争者真正拉开距离。

在收购漫威后的十年间,迪士尼从漫威电影公司获得了超过180亿美元的全球票房。全球票房TOP10中有3部出自漫威“复仇者”系列,其中《复仇者:终局之战》将《阿凡达》从历史票房第一位淘汰出局。

关于“如何将自己打造成超级物种”,谢萌认为有几个关键要素,首先是需要“新的想象力”。

很多人第一次了解到正佳广场有极地海洋世界时,第一反应大概率是惊奇,商场里还能开海洋馆?第二反应可能是疑惑,商场里的海洋馆能有多大?但当真正去体验了以后,他很可能默默将正佳广场列在周末出游的清单中。

诚然,商业广场与“海洋世界”的结合很大胆,但也不是凭空想象。实际上,这也是正佳广场对用户市场深度洞察之后的结果:吃、逛、玩、乐的需求往往相伴相生,正佳极地海洋世界的出现满足了用户逛街、逛景点的多种需求,更大效率地利用了商业地产空间。传统地产商需要深思的是“除了买买买,还能给用户创造什么价值”。

与正佳广场有异曲同工之妙的,还有位于成都太古里的知名民宿“贝特蒙圆场”,创始人刘明鹏在创建它的过程中,经常会问自己:除了满足住的需求,还能满足用户什么样的需求?要满足用户什么样的需求,才能吸引到他们,并且用户还愿意自发进行二次传播?

“网红民宿”是刘明鹏给出的答案,而“贝特蒙圆场”则将这个答案化为现实。在大多数人看来,网红民宿是流量的代名词,但刘明鹏认为网红民宿满足了用户住宿以外的多种需求,这才是网红民宿的根本。

场景设计是网红民宿的核心。此外,它的内涵还包括用户体验、流量运营等。刘明鹏在创作“贝特蒙圆场”的过程中,总结出网红民宿在场景设计上的特点:高颜值、强烈的视觉冲击感,以及沉浸式的体验。

“贝特蒙圆场”位于成都核心商业区太古里附近某高楼大厦的顶层,部分房间拥有270°的开阔视野;“贝特蒙圆场”内设有的“星际迷航”打卡点,花费数十万元打造,其炫酷的场景极富穿越感,给到用户强烈的视觉冲击。此外还有颇获小姐姐芳心的粉红色客房,以咖啡为主题的客房“焦糖梦工厂”,引起视觉错觉的3D地板设计等。

总而言之,“圆场”这些独特的场景设计满足了用户炫耀性消费和社交需求。不少人千里而来,花上几千块,只为在这里拍个照、打个卡。“他们非常愿意为朋友圈、微博上蹭蹭上涨的点赞数买单。”刘明鹏如是说。

与其改头换面,不如创新呈现

“新物种”不止一种。蔓塘里乡村大地之光艺术公社、喜洲喜林苑的成功是对在地文化充分尊重的结果。

蔓塘里位于浙江安吉。这里是“绿水青山就是金山银山”的出处,拥有大片的竹林,远远望去、青翠苍茫,风起处,竹海波涌,电影《卧虎藏龙》曾在这里取景。

在这里,用户能看到白茶、黄花梨、竹藤技艺,也有被改造之后的水塘、祠堂等,大地之光蔓塘里艺术公社创始人朱少杰表示,对于蔓塘里的改造并非是推倒重建,而是利用创新的科技和艺术形式去呈现乡村原有的文化肌理。

比如蔓塘里最受游客欢迎的灯光秀,是大地之光艺术公社用色彩绚烂的灯光去展现蔓塘里的树木、民居、道路、桥梁、亭台等。这些因景而布的灯光无处不在,将蔓塘里的夜晚点缀得五彩斑斓。

另外,大地之光艺术公社也将当地特有的竹文化融入其中,全竹建筑、竹灯、竹天梯等,点点滴滴的精巧心思,展现的都是在地文化。

而一度受到国内外媒体关注的喜林苑,本质上也是通过民宿这一载体去呈现了在地文化。

“居住在云南大理古镇喜州的喜林苑,你可以向当地的白族厨师学习制作喜洲粑粑,徒步苍山茶园和茶农一起采茶;也可以跟着向导去喜洲本地人的早市赶集,或者到白族家庭的扎染作坊里亲手做一幅扎染。”这是碧山WildChina创始人张玫在知乎上对喜林苑的描述。

据喜林苑合伙人兼CEO牟玉江介绍,喜洲喜林苑拥有百年历史,是典型的白族建筑。2005年美国夫妇Brian Linden、Jeanee Linden在盘下它之后,并没有将它彻底地改头换面,而是通过有限度地改造、尽量将这古老的建筑保存下来;同时也将当地的白族文化融入其中。

尽管喜林苑的房间并不多,其中杨品相宅只有十多个房间,但却成为比当地星级酒店更有影响力的存在。很多来大理的游客会专门来到喜林苑,在这里寻味当地的风土人情。

从2016年开始,喜林苑开始进行新的尝试。牟玉江表示,2016年以前,他们做得事情是修缮老房子,最终的目的是“修旧如故”;2016年之后,他们开始做新房子,希望使它成为当地的“新地标”。

何谓新地标?在牟玉江看来,它不是“放之四海皆准”、与在地文化没有联系的“网红建筑”,也不是对当地建筑和文化的简单复制。承载喜林苑这一新理念的项目,牟玉江希望可以在山西某村落附近创造出一个可以呼应本地文化的民宿居落。

牟玉江找到了当地特有的文化载体——夯土建筑。夯土的材料自然性以及层次肌理很容易唤起人们对自然界中层积岩的联想,但喜林苑并不想简单再现山西乡村原始的夯土房屋,而是希望通过新的工艺展现现代夯土建筑之美。

由此,喜林苑的团队花了大量的时间对山西本地的夯土进行分析、研究,在水与土之间不断地调整配比,希望打造出一个融入当地特色的夯土建筑。在形态结构上,牟玉江表示,山西喜林苑的客房区由一间间错落有致的土房子构成,它们彼此呼应、又各自独立,形成聚落,体现了典型的村落文化特征。

据牟玉江表示,该项目于2016年启动设计,2017年开始建造,2019年冬天完成土建,即将于明年春天面世。

另外,位于王府井的绝对地标——北京百货大楼B2层的和平菓局也是对北京在地文化的深度挖掘和呈现。和平菓局重塑的,是一座半个世纪之前的北京城。狭窄的胡同巷口、斑驳的砖墙、卖冰棍的汽水摊……年轻人沿扶梯而下,从踏入这座“地下城”的那一刻起,就会被扑面而来的老北京氛围给包围。

左驭商业联合创始人符名锋介绍说,和平菓局占地仅2000多平方米、只有一个扶梯入口,但在去年8月份开业后日均客流量一度达到了17000多人,一举成为北京东城区重点推进的文化项目。据统计,因为和平菓局这个项目,2019年下半年,王府井百货大楼的客流量同比上涨了40%。

经营你的社群,它很重要

社群这个概念,近年来反复被提及。无论是以“新流量”为主要客群的圆场、喜林苑,还是经营“熟人关系”的阿那亚、大理慢谷等地产项目,他们不约而同地凸显了社群的重要性。

正佳广场的谢萌认为经营社群可以实现精准营销,让百货商店之父约翰.沃纳梅克宣称的“不知道被浪费到哪里去的50%的广告费用”尽可能减少——钱当然要花在那些真正喜欢自己,愿意为自己付费的人身上。

小镇生活研究所创始人李婷认为社群是最高效的营销方式,但若一开始就抱着功利性的目的去经营社群,那社群也很难做好。

“社群拯救了阿那亚。”李婷表示,2012年阿那亚全年销售仅有4000万元;而到了2017、2018年,阿那亚全年的地产销售额超过了30个亿,售价高出周边4倍左右。六七年的时间,从不到5000万到30个亿,社群从中发挥了很大的作用。 

那社群到底是什么?对于刘明鹏和他经营的民宿来说,社群就是他抖音号里五、六十万的粉丝。这些粉丝因为喜爱刘明鹏及他的民宿而聚集,而刘明鹏也在通过核心粉丝群体,将他的新民宿项目推广出去。

对于地产项目阿那亚、大理慢谷来说,社群就是活跃在微信群里的业主们;对于南京新地标“南京喜事”来说,它的社群就是体验过并热爱它的那群人。

社群是一群人的聚集,暗含着一个熟人关系的社会。李婷认为,一个成功的社群必须具备3个核心特征:相似的文化、频繁的互动和共同的利益。

阿那亚的社群缘起于2014年,阿那亚创始人马寅为解决业主提出的问题拉了一个群,提出要在5分钟内回复,一天之内解决。也正是从那一刻开始,阿那亚与业主之间开始建立了一种信任关系。像滚雪球一样,阿那亚业主群体不断壮大,到现在已经处于“自生长”状态。

另外,阿那亚还衍生出近百个兴趣爱好社群。在这些社群的基础上,阿那亚每年举办千百场线下活动,大到明星演唱会,小到业主自发组织的读书会,这些都拉近了业主与业主之间,地产商与业主之间的距离。

喜洲的喜林苑、大理慢谷健康世界小镇,则重点强调了文化的重要性。喜洲喜林苑通过对白族文化的输出和展现,将喜欢探索、分享文化的人聚集在一起,将本地村民与外来旅客连接,从而创造出自己的社群;而大理慢谷提倡的“慢”文化,与大理这座城市独特的气质相符,蕴含着人们对品质生活的追求。以此为核心,缔造社群,“大理慢谷”聚集起有相同文化理念的一群人。

尽管“新物种”似乎以传统目的地景区“颠覆者”的姿态出现,它们也在争夺流量和游客的注意力,且侵略性十足。但时代文旅战略营销机构董事长熊晓杰认为“新物种”存在的重要的意义是,它们有可能成为传统企业的“插件”,而且该插件自带驱动、即插即有、全面兼容。

“一旦传统企业利用好这些插件,将有可能在原来的经营的基础上实现倍增。”熊晓杰如是说。和平菓局、南京喜事的案例说明了这点,它们为其所在的商业地产带来了更大的人流。传统目的地景区不应畏惧竞争,拥抱变化,向颠覆者学习才能实现自我革新。

张梦菲
张梦菲

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