产品迭代背景下,酒店如何将消费需求聚焦化?

以长三角地区酒店市场为例,挖掘符合新一代消费者的产品和概念或许更为重要。

随着中国新一代消费者崛起,带动了消费习性的转变,旅客对于酒店的期待也不仅限于传统的住宿需求。本文将结合浩华相关数据,对长三角地区酒店市场进行探讨并挖掘符合新一代消费者的产品和概念。

首先,我们关注了长三角地区四种不同的酒店市场,分别为长三角会议度假酒店市场、长三角温泉度假酒店市场、上海近郊精品奢华酒店市场以及长三角小型高端精品酒店市场。从这四个酒店市场切入,分析各市场的业绩表现和后疫情时代的恢复程度。接着,进一步研究客源需求的变化,总结出三大趋势,并探讨是否有合适的产品和概念来迎合这些趋势和变化。

丨长三角酒店市场–各酒店市场平均房价下滑约20%,住宿率恢复程度存在差异

长三角会议度假酒店市场:该类型酒店客房体量较大,配置的餐饮、会议和康体设施也较为丰富,整体产品走大而全的路线。受到疫情的冲击,大量会议需求在2020上半年取消,且下半年也有不少会议选择延期或滞后,导致这一市场的酒店业绩表现影响较大,尽管平均房价下调,仍难以挽回住宿率的下滑。

长三角小型高端精品酒店市场:得益于小体量的客房及大量无法出国的旅客所产生的住宿需求,该类型产品能够实现住宿率的逆势增长。而平均房价虽然受到上半年的影响有所下滑,但预计在下半年随着内循环重燃经济活力,高端散客释放消费潜能,将有效带动该类型酒店平均房价的回升。

长三角温泉度假酒店市场:这类型产品的主题特色鲜明,自带温泉亮点,对很多旅游需求而言颇具吸引力。此外,预计在2020的第四季度,随着冬天到来,该类型产品将迎来旺季,带动住宿率的增长。

上海近郊精品/奢华度假酒店市场:该类型的产品看似平均房价下降,但绝对值基数高,若换算成百分比,和其他长三角地区的酒店市场并没有显著差异。值得指出的是,该市场的住宿率不降反升,一方面是因为房价的下滑,促使旅客更愿意消费这类型产品。另一方面,也因为这类型产品的客房体量小,住宿率提升速度较快。

整体而言,我们发现各个酒店市场的产品供给和客源需求虽有所差异,但整体平均房价下滑约20%,住宿率恢复程度则以小型精品酒店市场最为迅速。

丨旅游散客占比增长明显,整体客源偏向年轻化及本土化

就客源需求的变化而言,我们发现上海近郊精品/奢华度假酒店市场和长三角小型高端精品酒店市场较为相似。两个市场均以高净值的旅游散客为主导客源,并有小部分的高端会议会奖需求,从而带动酒店较高的房价表现。而长三角温泉度假酒店市场和长三角会议度假酒店市场的客源较为相似,其中旅游散客及会议会奖的客源分布较为平均,并带有小部分的旅游团队需求。

综合各市场来看,截止2020年10月底,旅游散客占比的恢复程度约为15%至20%,主要由长三角地区本地的需求驱动。而会议会奖下降幅度较大,为20%至25%。这主要是受到前三个季度的影响,大量会议取消,延后,或转为线上。但是,我们也发现随着疫情得到良好的控制,会议会奖需求也有明显的复苏迹象。此外,商务散客占比下滑约为10%至15%。这一客源在6-7月份已呈复苏之势,目前已几乎恢复至2019年的90%。就旅游团队而言,该客源受到的影响较大,恢复速度较缓慢,且目前长三角地区的出游模式仍以散客为主,而非群聚组团游的形式。

整体来看,针对需求的变化我们总结出三大趋势,分别为年轻化、本土化和需求聚焦化。

丨年轻化:新世代崛起带动消费习性转变

从年轻化的趋势来看,我们发现过去的旅游行为更多的是走马看花,旅客到了新城市,选择在知名景点拍照、在外用餐,回到酒店,过夜休息即可。因此,酒店虽然配置了齐全的配套设施,但实际还是仅限于满足过夜需求。而年轻化的旅客在消费习惯和述求则有明显不同,新一代消费者更愿意为了更新奇的体验和感受,支付更高的费用。以年轻化的客源为例,更可能的消费模式为办理入住,先在酒店的特色打卡点拍照,分享到朋友圈。接着,体验酒店的定制化的活动,并在酒店享用特色午市套餐。下午可能打卡酒店康体设施或尝试网红下午茶,晚上体验SPA,并在酒店酒吧享用特色鸡尾酒。因此,酒店应该把握住年轻化客源的潜在消费机遇,挖掘并引导更多在店消费的需求。

针对年轻化客源,酒店可以发展研学旅游,将酒店与周边的景区、文化和历史资源联动,发展寓教于乐的体验型旅游。另外,虚拟旅游一大热门趋势,我们认为,可以通过科技,使住客足不出户便能够体验当地风光。此外,精致露营也可能是一个潜在的发展趋势,能够有效的将都市的生活方式和自然环境融合,迎合年轻消费者对于户外冒险和探索的可望,但同时又能提供舒适、安全、便捷的精致居住氛围。并且,除了野奢主题酒店或度假酒店,精致露营这一概念也可以应用在城市酒店,通过多元特色房型选择,形成差异化竞争优势。

丨本土化:全球视野,中国内涵

就本土化趋势而言,受疫情影响,外籍旅客难以入境,也因此催发了大量本土化客源的增长。从长三角的四个酒店市场平均来看,我们发现上海本地游客的增长幅度最大,其次为江浙地区,并且这两种客源地的需求以自驾游为主要出行模式,乘坐大众运输的比例较少。反观国内其他城市到访长三角的比例也有所下滑,而国际客源基本以定居在国内的外籍人士为主。

从客源需求来看,我们发现,过去外籍客源更重视的是到访中国城市的知名旅游景点,体验传统文化,在地美食等需求。但本土化客源的关注点有所不同,更重视的是时下最流行,最新奇的体验,并愿意为之付出时间和金钱。更值得指出的是,这些本土化客源有很多是阅历丰富、见多识广的新一代消费者,并拥有海外旅游的经验。因此,这类型客源在国内更看重的是如何将中国传统元素用现代新潮的手法重新演绎。具体我们也看到不少成功的案例,比如故宫以东冠名的下午茶,通过知名IP注入,提高下午茶附加值并带动销量。此外,禧玥的太湖石电子屏也通过中国传统元素太湖石,和科技结合,促进互动,助力酒店打造亮点。另外,以中式理疗而言,安麓也将黄酒磨砂,泡浴等结合中式传统疗法,贯彻始终中国风的主题性。

丨需求聚焦化

在消费迭代的背景下,酒店较难去笼统的看待客源结构,将其统称家庭散客或90后或老年游。值得指出的是,在各个族群底下还有更为细分的需求。例如家庭散客可能是一家三口,孩子的年龄不同,需求也不同,而酒店提供的服务也应该有所不同。随着需求变得更加细分,我们建议与其用更高的硬成本投入,造成资产价值难以最大化,倒不如用软性的服务、主题和设计巧思来聚焦并满足各个细分需求。比如针对0-5岁的孩子,可以提供一些感统训练的活动,帮助孩子全能发展。5-10岁可能可以提供安全,同时具备趣味性的互动戏剧或手作活动。而10岁以上可以开发丛林探险、定向越野等户外活动。针对90/00后而言,可能有电竞主题、二次元IP主题,锁定这些追求个性化的需求。而针对老年游,也可以通过设计的巧思或配置方便使用的安全呼叫系统,全天候、全方位确保住客安全。

整体而言,我们将长三角地区酒店市场业绩、客源变化及发展趋势总结成以下几点。

第一,酒店应重视从硬件到软件的更新升级,关注软性服务的提升。市场上不乏硬件品质出色的产品,但能够脱颖而出,并长期保有竞争力的酒店仍然需要重视服务质量的提升。

第二,在地化元素不拘泥于产品设计。以采用中国风为主题的酒店,不应该只是关注建筑形态或设计,而是从整体配套设施,活动选项,服务都应该由内到外,相互呼应,宣扬一致的主题性。

第三,在后疫情时代,整体的投资理念“跑马圈地”也加速到“精耕细作”的转变。

因此,在产品的关注点,我们认为应该是围绕以下三个特点:更多,更快,更细。首先,更多的体现在于现在市场信息的透明化,使比价选择也变得更加透明。举例而言,在同等价格的基础上,能够体现更多的亮点,并体现性价比形象是一大关键。其次,就更快而言,随着科技的进步发展,住客的入住体验和疑问需得到更快的解决,并缩短等待时间。如何能够提供更快,更优质的服务也是酒店应该关注的重点。最后,在于更细,服务具体如何做到更客制化、更独特,并跟上产品硬件的质量。整体来看,建议未来产品可透过以上三点,在拉动产品质量的基础上,有效把控运营成本。

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