要么实现差异化,要么被疫情吞噬,旅游营销 “重启”之路依然有迹可循

市场在不断变化,旅游营销者必须确保自己不会被湮没在变革的洪流之中。

【环球旅讯】2020是没有假期的一年。大家都被困在家中,但是旅游的欲望并没有消减。英国营销和媒体平台The Drum研究了顶级旅游营销者如何“重启”旅游业,让旅客尽快出门度假。

旅游业面临着资金压力。人们的旅游活动也仍然受到限制,无法发挥其社会效益,让旅客恢复活力并探索世界。不过,这样的情况不会持续太久。

麦肯锡最近的一项研究揭晓了几个新的趋势。疫苗的消息出来之前,旅游需求已经在复苏。但是不得不面对的一个事实是,许多旅游目的地开放的休闲活动比以前少了许多。随着远程办公成为一种趋势,短租需求飙升,但许多人并未着重关注价格。

市场在不断变化,旅游营销者必须确保自己不会被湮没在变革的洪流之中。

疫情中的发展

旅游比价搜索平台天巡(Skyscanner)对消费者需求有很多洞见。天巡全球品牌和内容营销高级总监Jo McClintock表示,2020年让企业更深刻地明白,了解受众需求有多么重要。旅客有很多担忧,旅游企业需要解除他们的疑虑。

今年年初,天巡对旅客数据和情绪进行了研究,并发起了WeWill计划。“我们希望在2021年,与旅客共同面对新形势,携手并进。”

当前,预订量的增长十分缓慢。企业一方面要控制营销成本,另一方面又要保持品牌的话语权。但是随着需求的增长,天巡将率先增加营销支出。

McClintock表示,旅游是连接一个市场与另一个市场,但是疫情期间,天巡的关键市场非常分散。

“我们的用户研究团队已经做了大量工作,来了解人们对风险的态度和对不确定性的容忍度。”McClintock说道。没有必要向无法出门度假的人强行销售旅游产品,这可能会引起旅客的反感。但是旅游公司可以告诉他们,旅游公司在做哪些防护措施,让他们开始为未来的旅行制定计划。

天巡表示,最近的需求量激增,主要是因为疫苗有了进展,而且赶上了美国购物节黑色星期五和天巡自己的销售旺季。McClintock表示,11月的预订量比上个月增长了57%。

McClintock表示,未来几年内,全球旅游业将快速恢复至疫情之前的水平。

为旅客提供真正实用的建议

Tripadvisor的欧洲及中东地区目的地营销总监Justin Reid对于旅客和酒店的关闭有独特看法。Tripadvisor有900万个合作伙伴,他们都在争夺行业主导权和加强品牌知名度,这些合作伙伴品牌在疫情期间都受到了影响。

Reid谈到了旅游重启之后的形势。他说,“在媒体方面,为满足广告合作伙伴的需求,我们很快进行了调整。我们每周都举行网络研讨会,分享数据和见解,关注所有创意和资讯,以减轻用户的疑虑,并从短期生存和长期发展两个维度,为他们提供咨询战略支持。”

旅游公司与旅客之间的对话,发生了根本性的转变,从一开始的安抚转变为让旅客重新参与旅游活动。基于地理位置的定向程序化广告支出增加了,这些投放都会根据各地旅游限制来定制。“我们的程序化广告需求已经回到了疫情之前的水平,目前内容定向非常重要。”

那么,哪些资讯是受众关注的焦点?针对消费者的定量和定性调查给出了答案。如今,旅客越来越关注卫生和安全。“例如,无论选择哪种住宿类型,近86%的旅客表示,他们非常注重卫生。”Reid说道。

意识到这一点,Tripadvisor推出了一个名为Travel Safe的工具,帮助酒店经营者和餐厅告诉消费者,他们在采取哪些措施来保证消费者的安全。Reid解释道,眼下,人们在寻求积极的沟通,他们希望旅游公司能够提供更走心的服务。

相比疫情之前,人们如今在预订之前会做更多的前期研究。65%的旅客表示,他们在选择哪家餐厅用餐之前,会进行更多的研究,还有67%的人表示,他们在选择当地活动之前,也会进行更多研究。从长期来看,消费者的这一习惯只会让Tripadvisor等公司更受益。

旅游公司该如何应对

墨尔本全服务广告创意公司Town Square的首席战略官Neville Doyle表示,灵活度和敏锐度对于客户和他们的合作伙伴来说至关重要,而且广告营销需要有效的计划方案。Town Square的客户包括卡塔尔航空和维多利亚州旅游局。

“你必须提前做好计划,不能只是随机应变,坐等好运降临。”Doyle说道。他预计,旅游营销的关键时刻即将到来。今年大多数客户和旅游公司也在讨论同样的话题。“接下来的营销话题会更有趣,而且其中蕴藏机会。”

Doyle笃定地认为,整个行业已经准备好迎接变化。这并不是仅凭直觉做出的判断。“Choice Factory一书的作者Richard Shotton的研究表明,在经历过生活中的重大事件后,消费者往往会改变购买产品的习惯。这对于旅游公司来说,是巨大的机会。2020年的疫情对于所有人来说,都是重大事件。”

Doyle表示,随着北半球进入阴冷的冬季,旅游公司需要了解旅客的需求。旅客当前还陷在“梦想-计划”的环路中,可能有些人想要预订2021年夏季的旅游活动,但是大多数人都还是持观望态度。

旅客会有兴趣计划下一次旅行。“短期销售是每家旅游公司当前的重点,但如果还没有人预订,旅游公司需要保持自身品牌在消费者心目中的位置,等待他们以后的出行。”

针对不同的公司,需要采取不同的策略。“APT是我们最大的客户之一,该公司以亚欧河运游轮和加拿大和阿拉斯加环游产品而闻名。APT很有远见,在2020年将其投资重点专注于国内旅游产品。”Doyle说道。

因此,观察家应该关注国内营销案例,鼓励国内旅游。

Doyle对于未来充满希望。“我很幸运地生活在一个热门旅游目的地国家。我们有机会化危机为转机。我们并未与世界其它地区分离,相反,世界各地的游客都很挂念我们。”

秉持这一理念,Tripadvisor与啤酒公司Stella Artois共同合作,将取消的度假计划改造为难忘的本地游。这一计划只能暂时填补财政赤字。营销人员需要尽一切努力,鼓励人们再次出行,消除他们的紧张与不安。

Doyle表示,越来越多公司都在奋力争夺规模有限的市场份额,它们最终的结果只有两种,要么实现差异化并继续发展,要么被疫情吞噬,从此消亡。

*本文编译自The Drum

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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