文旅IP不要追求“网红”昙花一现的短期收益

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-11-27 15:20

长期发展和短期收益如何达到平衡?

【环球旅讯】近年来,国内文旅IP产业数量规模日渐壮大,但从整体上看,国内IP所能实现的价值却差强人意。国际授权业协会在《2018年全球授权市场调查报告中》指出,中国IP市场发展迅速,超过百亿美元,但在超过3000亿美元的全球市场中,占比不到5%,其中可挖掘的市场空间非常大。

IP无疑是文旅产业不可割舍的部分。但当下,文旅行业能拿的出手的IP并不多,如何把IP的运作方式嫁接到旅游产业当中困扰着旅业人。


从左往右:林焕杰、张琪、王琦、杨益、林东旭

11月27日,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC),以“打造一个成功的IP有多难?——文旅IP的生意经”为主题的座谈中,默林娱乐集团中国区总经理(短途游板块)张琪、马镇文旅集团董事长林东旭、敦煌文旅集团首席产品营销官王琦、方所文化集团执行总裁杨益共同讨论了文旅IP的运作难题。该环节由中国主题公园研究院院长林焕杰主持。

中国为什么极少超级IP

IP经济日趋火爆,“得IP者得天下”的观念已经深入人心。但中国从不来不缺少IP,缺乏的是具有破圈实力的IP。

林焕杰认为:“一个好的IP首先是文化,然后是创意、内容,最后是定位,怎么定位一个IP,怎么打造一个好IP,持续困扰着文旅界的各方人士。”

杨益持续思考的是什么样的IP才适合当下的社会:“国内大多的主题文旅IP是依赖传统历史文化,但大多数人认为中国文化是庙堂之物,旅游更多是社会属性,未来需要的是可持续、有亲和力有爆发力的商业模式。”

但除了基于中国历史文化底蕴的IP,IP也可以是影视IP、电影IP、动漫IP,还可以是泡泡玛特这样体验类产品的原生IP,同样类似星巴克的生活方式也是IP的一种。张琪认为不应该仅仅把眼光局限在历史文化上:“IP是一种价值观,是文化、生活方式所积累的精华,具有独特的生命力的,也是消费升级下的特定场景连接。在经营过程中,文旅IP长期发展和短期收益达到平衡,这极为重要,但摸索融合需要时间。”

但近年来,传统文化领域也有故宫文创这样大文旅IP破圈,据悉故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而到了2017年,故宫文创产品的成交GMV达15亿元。王琦认为文化IP的想象力空间并不低。

但故宫IP只有一个。旅游和IP融合的最终目的是希望得到不错的商业转化率,文旅IP的商业转化率困扰着敦煌集团。即便奔跑多年,与世界IP迪士尼、乐高等高效率的商业转化率对比,当下国内文旅IP带来的商业价值无疑相形见绌。

林东旭认为文旅项目IP的商业模式要可持续,重点在于因地制宜:“中国文旅项目打造IP,大多是随波逐流,当一个项目生产玩偶周边,而后其余项目迅速跟近,从未考虑商业属性和主题属性的平衡。”

打造IP需要什么样的能力

IP的构建和运营不仅是一次性建设,经营过程中要有长期规划的思维模式,牢牢黏住消费者的消费欲望,需要的是长期投入成本,包含资金成本、时间成本。

方所做的是一种建立在生活方式上的书屋+旅游的文旅IP,致力于做文化人打卡的目的地,杨益直言这个业态并不容易:“这个业态的文旅IP要想持续经营,需要有两条腿,一个是文化,一个是商业,同时还需要包裹住这两条腿的一个外壳,那就是空间美学。”

文化融合是一种业态,同时王琦提出将同地域的相近IP相融的另一种模式:“敦煌周边有知名的嘉峪关、九泉、张掖,拥有非常好的自然风景和人文地貌,未来将敦煌周边的旅游景区文化体验融合到大敦煌IP里,借由更大的IP去讲一个新的故事。”

但难点在于,中国的文化IP具有深厚的历史底蕴,特色显著,这也导致解读文化IP的过程并不容易。王琦认为,“专业事情需要有专业人做,敦煌集团未来希望引进业内顶尖团队进行合作,更有效地运营IP。”

对于敦煌基于自然风景、人文地貌挖掘当地资源的做法,林东旭深表赞同:“文旅IP是需要结合当地市场情况、当地的最大特色,去深入挖掘文化内涵。其中如何挖掘这个IP的定位很重要,定位就是一个机器的骨架,后续包括演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品是骨架上的零件。”

此外,通过“讲故事”包装IP也能做到IP溢价、品牌溢价。林东旭指出:“国外以及中国台湾会把IP的每一轮进行包装,创造并演绎相关故事,以凤梨酥为例,哪怕是种地的农民,他都可以成为赋予IP品牌溢价的一环。”

张琪认为除了挖掘文化,系统地运营IP是保证IP具有长久生命力的一种方式,并提出三个方向:第一、基于现有IP的常变常新;第二、跨界合作;第三、依托消费市场的IP迭代,赋予IP新的层次和内涵。此外,好的IP需要有辨识度、差异化,并且企业要让消费者认可其辨识度+差异化。

文旅IP产品千篇一律?

IP是知识产权,知识产权核心就是差异化,从品牌塑造,到品牌延伸扩展都极为重要。

但文旅IP的抗风险能力相对而言较弱,疫情等因素基本让主题乐园全面停摆,即便是迪士尼主题乐园,如今也人丁稀少,在2020年10月3日公布的未审计财报上也表明,即便迪士尼如今裁员超2.8万人,也难逃亏损28.32亿美元的境地。

反观国内,中国地域广袤,各地的旅游差异大,虽带来文化的繁茂,但也导致商业价值和文化价值的融合并没有统一的方法论。

杨益认为:“要想提升文旅IP的商业价值,最根本的是回归到用户需求,不同文化内涵背景的景区有着不同的景区需求,追求商业价值时,也要基于用户的角度思考商业与场景的融合性。且文旅IP大多占地面积大,需合理规划布局,防止景区因同一主题而导致的风景内容同质化。”

以方所为例,方所如今正在打造爆款夜游IP,让阅读不仅在白天,而是改造成24小时的阅读空间。过往方所是文化人打卡的目的地,未来还可以是包容儿童阅读等特殊阅读空间。杨益还认为要将产品做更多延伸:“夜游经济生态链条还可继续衍生民宿的场景,且民宿本身也是目的地,同样也是一个生活方式,完全符合方所的战略方向。”

同质化亦是深深困扰敦煌的痛点,部分特色文化景区IP的知识产权已经过了保护期,这导致大量地区存在同质化的文创产品,消费者在二次消费上并无特别的购买欲。同时,知名的现象级IP也难以去颠覆、重塑,如今王琦试图借鉴故宫文创破圈的方式,通过跨界创新、入驻社交媒体、电商平台等方式去改变文化IP过于沉重之感,重塑敦煌的文创产品。

林东旭作为中国马镇的负责人却有不一样的看法:“马文化是一个大概念,涵盖内容、想象力非常多,内容过于广泛导致推进文化与项目结合的过程中存在歧途,需要在持续经营过程中不断摸索改进,亲子游主题路线是一条非常符合文旅IP的路子,亲子游主题的消费者的消费能力相对优秀,马镇上围绕亲子游概念产生的二消产品销量极佳。”

黄书阳
黄书阳

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