IDeaS王越:技术创新引领下的收益提升

环球旅讯 2020-11-27 12:15

系统能带来的绝不仅是提升客户的满意度,而是让酒店在经营上更精细、更精准。

【环球旅讯】酒店业在当下市场环境中还需要收益管理吗?2020年给酒店行业带来的反思不仅体现在酒店对客户服务中和减员增效中,更是体现在精细营销及价格智慧管理等核心营销要素的技术创新。

如何理解客户,价格,渠道和产品组合的变化及精细化营销手段的创新,以帮助酒店增强对抗风险的能力并提升收益水平,这是战术更是战略。智慧营销有哪些“陷阱”和机遇?酒店如何突破传统思维模式,在新一轮变革中抓住机遇,增加收益?

11月27日中午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上, IDeaS Revenue Solutions 中国区助理副总裁王越围绕“技术创新引领下的收益提升”的话题进行了主题演讲。


IDeaS Revenue Solutions 中国区助理副总裁 王越

以下为王越的演讲实录:

很高兴和各位在环球旅讯峰会见面。今天我想和大家分享的主题是“技术创新引领下的收益提升”。接下来我将会用大概20分钟时间和各位分享一下疫情之后,在收益管理这个领域上有了哪些新技术。

这两天听了很多关于如何利用自动化、智能化或者数字化帮助酒店的话题,然而更多的是谈如何对C端提升客户体验,包括对酒店如何提升运营的效率,但好像还没有一个针对酒店经营如何来利用一些新的方法。那么接下来我就和大家分享一下如何利用新技术帮助酒店提升经营效率,让酒店有更好的盈利能力。

疫情之后,各位可能都有这样的感受,即客户发生了很多变化:客户的预订周期变了,客人价格敏感度也变了,等待。例如,前两天参加很多酒店集团的预算会,很多人对价格越来越敏感了,而且价格战很厉害;但也有些人对价格不敏感了,例如在度假村、旅游目的地的一IP的项目上,客人价格敏感度变低了。

酒店提升运营效率包括收益管理,合适的价格,合适的时间,合适的产品等。疫情开始的1月份、2月份、3月份,很多客户跟我说现在遇到了很大困难,IDeaS Revenue Solutions能不能减免一些费用?我说可以,减免两个月费用。然而,我也会听到一些酒店说现在不需要做收益管理了,我说怎么不需要?他说一共没有几个客人,出租率很低,还收益管理吗?我说我觉得你还是要的。

那么收益管理有哪些要素?我举一下预售的例子,很多酒店前几个月都在做预售,因为出租率太低了,做预售拉动一下生意,回笼一下现金。

一、产品

首先,酒店可以用什么产品做预售?用大床还是双床,用普通房还是套房,用以前卖得好的房还是卖得不好的房。

其次,应该对哪些客人做预售?商务客人做预售有什么大效果吗?协议散客做预售有什么大意义?休闲类、家庭类还是小团体网红打卡类有什么不同吗?

二、价格

用什么价格做预售?我真的要把价格降到没有底线吗?库存是给客人一个没有限制的预售条件还是加上某些限制条件。7、8月份暑期或者十一黄金周是不是有比较纠结价格很低的预售房,给还是不给,接还是不接?

三、渠道

提到渠道可以分为直销、分销,也包括小红书这些新媒体。那么,做预售用哪些渠道做?直销还是分销?有些酒店说要回笼现金,现金流是问题。他们做了很多预售全部在OTA上,因为官微不行,直销渠道不行。

然而,做预售也要考虑后面库存的管理。举一个酒店的例子,他们前面做了非常多预售,领导也觉得很重要。十一时,他们发现低价房都来了,接还是不接?接多少?不是因为出租率低就不考虑收益管理了,越这个时候越要考虑如何让经营效率更高,不仅仅要给客户好的体验,不仅仅要让管理有水平、有效率,你的经营水平也要提高。

上午锦江晓强总谈到了精细化,孙坚总提到酒店底蕴,我们有很多第三方没有的、OTA没有的东西。那么,酒店有什么OTA没有的?其实我们有对客户的认知,有对自己业务的认知,我们可以学会怎么运用一些新技术,帮助我们和这些业务结合好。

下面我想说的一个重要话题是:我们怎么看待数据。现在的数据越来越多,但是往往我们看到的数据是相当零散的。我建议大家,首先规整自己的数据库。事实上,数据大并不等于大数据,而如何看待来自各个方面的数据,让它为业务所用才是关键的。做收益管理的IDeaS需要技术,而任何新技术必须有对业务深刻的理解,才能做得好。这两件事一定要结合起来。

那么,我们应该看什么样的数据?

第一,我们做了很多关于历史性数据的分析,分析过去发生了什么。2020年是一个特殊的年份,那么做2021年预算的时候,是不是把2020年所有数据跳过去不看,只拿2019年做参考?这合适吗?2020年有没有值得你看的地方?肯定有,对历史数据的分析是一个基础。

第二,看业绩的表现,各位经常看自己的出租率、房价,有没有分解到对标、市场和竞争对手相对于你而言的表现达到怎样的程度?你是否知道出租率和房价分解到每个客源市场的每个渠道,以及每个渠道的每个房型等。所以,我们要做得更加精细。

第三,看对未来预期的表现,有一个精准的预测,这里面趋势有一些新技术可以帮到我们。建议各位考虑两个不同的维度:一是考虑不同细分客源未来需求量有什么变化,二是站在酒店角度看不同房型有什么变化,可以用什么技术帮助我们做得更精准。在这个基础上,运用一些市场情报,比如外面的市场发生了什么、有哪些变化,最终达到自动化的收益管理,让经营更加有效率、定价更加精确、提升酒店核心竞争力,想办法怎么把钱赚到,这是核心竞争力。

四、客户

我们在很多酒店集团当中发现,疫情之后有些组织结构发生了变化。站在大营销角度,收益、市场、销售、渠道、电商、会员,以前往往都是各自为战,然而现在往往能看到越来越多的不同部门、不同的领域在融合。包括刚才外面展台上有客户跟我说,我们要签协议客户了,你们是不是有技术上的支持,帮我们算算协议价,2021年怎么来定?以前这是销售的问题,严格意义上也不是收益管理每天定价的范围,现在确实是我们工作的一部分了。考虑未来新技术解决方案时,必然要配合这个新趋势。

我和各位稍微分享一下我们的一个重要体会。事实上,理解业务的出发点就是对客户的理解,了解客源市场的变化非常重要。以前经常看协议多少,OTA多少,会员多少。但是,从疫情开始到现在,我们也帮酒店做一些工作,主要是客源组合定位的工作。例如,有百分之多少是协议客人,百分之多少是OTA客人,百分之多少是直销会员,在不同出租率和平均房价组合下,哪些情况收入最高,哪些情况是利润最高,这显然不一样——成本不一样。

这个技术思路我也想分享给各位,让我们来看看由于你的客源组合如何发生了变化。由于每个客源市场预订周期不一样,有的是提前预订,有的当天预订,临时取消也有很多。这里面是不是有一些技术可以帮到大家?站在我们的角度要充分理解酒店的业务。我自己做收益管理出身的,也在酒店,站在酒店和客户的角度,是不是也应该理解哪些技术手段可以帮助我更智慧的工作?

我说一个大家以前经常会做的事,所有的价格是不是包括折扣、促销、预付打几折,连住几晚打几折。以往在谈定价的时候,往往是做动态定价调整的是你的价格点本身,你要上涨还是下降?我提示各位一点,现在对不同的折扣率进行动态定价管理,特别是这几个月在众多客户当中效果还是挺明显的。你预付是不是9折?要不要考虑淡季旺季预付折扣不一样,不同房型、不同渠道预付折扣不一样,等等,让我们能够有更精细的思路提升整个ADR的水平。

随着新技术的不断涌现,收益管理不光是每天调价格,还有销售的工作,还包括市场,渠道、分销。站在收益定价角度,能不能用动态价格,折扣率是一个部分。站在销售角度,很多酒店都在为了2021年协议客户价格而纠结,纠结是不敢给太高了,怕客人不签,而太低了也不太有把握,不知道明年情况怎么样,觉得有些纠结,这背后应该有一些技术手段在支持大家。

协议客户价格评估,要分到更细更多维度,但是里面是有算法的。比如团队,接团还是不接团,大家说生意不好,团队能接就接吧,用什么价格接?背后也有算法,接这个团会不会对其他散客有影响?宴会厅的收益管理不是不重要,是没有生意更重要了,定价必须精准,渠道必须做好,才能把生意接进来,提高转化率。

五、时间

Marketing方面,主要是什么时候在什么渠道放什么样的促销价格,让客人真正看到我们的酒店。这两天听到很多新媒体,新的社交媒体包括传统的OTA,你要种草还是带货,这两件事不一样吧。做了很多种草的事情,视频做得很好,那么能订房吗?怎么让它能订房?可能后面有机会和大家进一步分享,这些新技术也会影响到我们。

各个渠道上来的生意,哪个价格高,哪个价格低,哪个利润高,哪个利润低。不同渠道可能有很多的返佣问题,不仅仅是返佣,给什么价格也很关键,给低价的能返佣吗?不能。给低价和其他价格体系中间的价差差多少?这里面有些技术手段去帮助大家做一个很好的价格体系,对酒店收益提升还是蛮大的。

未来收益管理的技术不断在发展,刚才我和各位从市场、销售、渠道包括定价几个方面进行了分享。我站在技术的角度,看不同的系统。可能这里面的系统每个酒店多多少少都有接触到,PMS、CRS、BI,还有人说自己做了一套收益系统其实就是一个BI做了很多数据分析,它是一个部分,包括你对未来渠道怎么把你的库存和价格发布出去,提升你的效率,包括点评系统,校长是酒店的客人,他对酒店的点评和认知能不能反映到酒店的定价上?能。我们有OTA没有客人,他对你酒店在哪个方面有点评背后的含义是什么,如何设计一个适合校长的定价,这是挺有意思的事情。

关于技术手段我和大家分享两点:

一是各个系统之间要互联互通, IDeaS也好,收益的PMS、CRS也好,各个系统之间要互联互通。站在酒店人角度更要考虑这一点,能够让客户决策真正高效地执行。说实话我也看到一些酒店集团犯过一些错误,各个酒店系统不一定完全能打通,我在这边改了价格,那边不同步,渠道出不去,或者有不同的做Promotion和促销的时候价格点不对,要知道这是系统打通的关键点。

二是要深刻理解业务需求,为什么上这个系统,为什么做竞品价格查询,为什么要看客户的点评?除了今天上午经常听到的提升客户满意度、提升运营效率,经营上的作用一定不要忽视,所有拿到的客户数据,所有的系统能够给你提供的绝不仅仅是提升客户的满意度,而是让酒店在经营上更精细、更精准,提升核心竞争力就是提高盈利能力。

最后,我希望所有的酒店人,在经历过2020年之后,不光勤奋地工作,勇敢地工作,在面对各种困难时,也能运用这些新技术,让我们更智慧地工作.

谢谢大家。

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