建业闵闵:企业跨界投身文旅的转型之痛

环球旅讯 2020-11-27 11:30

“我们戴着脚铐跳舞。”

【环球旅讯】文旅市场的持续火热吸引了不同背景的玩家加入。面对成活率不高的行业现状和良莠不齐的竞争对手,市场不仅给新玩家带来机遇,更带来挑战。

企业在跨行业转型过程中,如何抓住转型的关键和痛点,破局而生?面对资本联合、资源筛选、项目开发等决定生死的环节,又如何识破和规避这其中暗藏的“甜蜜陷阱”?

11月27日上午,“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,建业不动产集团副总裁兼文旅地产公司总经理闵闵以“企业跨界投身文旅的转型之痛”进行了主题演讲。


建业不动产集团副总裁兼文旅地产公司总经理 闵闵

以下为闵闵的演讲实录:

各位文旅同仁,大家上午好!疫情改变了很多生活方式和工作方式。今天我将通过视频方式,跟大家分享我作为建业华谊兄弟电影小镇操盘手,在这个过程当中所经历和感悟的。我今天分享的题目是“企业跨界投身文旅转型之痛”。

我们处在文旅浪潮时代,这是文化旅游最好的时代。在这个时代当中,文化休闲产业应该说是处于风口浪尖,但在这个风口浪尖上也潜藏着巨大的商机,而文化休闲时代已经进入了一个快车道。从2015年开始,大概有1亿元资金进入这个行业,2019年则有1.6亿元。还有一种说法是2万亿进入这个风口,跨界资本依然成为主力军。如今,房地产行业有6成房企已经转身做文旅。那么,文化旅游到底是蓝海还是海市蜃楼?我个人觉得肯定是蓝海。

但是,地产转型文旅会出现一种叫做“721”现,即70%亏损,20%持平,10%盈利。因此,每一个跨界转型尤其地产转型的企业要十分警醒。因为投身文旅,不但需要看体力,而且要看情怀、看理想,完成这个过程应该说是一场马拉松,在赛道上看看谁的体格最好,能坚持到最后。

说起建业集团,不少人首先想到一支球队:建业足球俱乐部队,这是中国职业化改革以来没有异制的球队,这是建业26年来一直坚守的队伍。建业追求卓越坚韧途成的理念,在这支球队上就得到了最好的实践。

目前,建业集团有八大业务板块、三大上市公司,2019年资产规模和销售额突破上千亿。此外,建业集团在河南120个地、县级市全面覆盖项目。同时,建业集团十几年一直处在中国房地产30强的位置。2012年10月24日,建业文化旅游地产公司成立,开始企业转型文旅的探索之路。八年来,建业中原文化小镇系列文旅项目花开中原大地。目前同时在建的十几个小镇项目,有5个项目已经开始运营。

首先是建业华谊兄弟电影小镇项目。小镇距离郑州东郊35公里,处在郑州的中午线,项目占地面积600亩,拟分三期开发,预期总投资45亿元,其中, 一期电影大道、太极街占地约200亩,于2019年9月21日开园运营,一期投资将近20亿。2019年,小镇开业,很快迎来了十一,在十一当天也很快迎接大客流。2020年3月28日,我们花了1亿左右提升园区软硬片产品,并推出不少演出和活动。

现在让我们来看一下小镇的数据,2019年9月21日到2019年底,100天时间,共迎来102万人次游客,抖音总播放量达到3.2亿次;郑州周边景区游客量第一,郑州周边景区游客量第一;美团网华中5省景区门票销量第一;同时获得抖音游客评出来“我最喜爱的景点全国排名”第十四。

2020年因疫情,小镇闭园64天。自3月28日复开至今,小镇共接待游客210万人次,小镇一周年游客量达到260万人次。对于很多大咖来说,这个数据并不算什么。电影小镇一期并不大,停车场才200多个,是一个比较小的园区。电影小镇开业后,多次受到媒体关注,并登上央视新闻联播、央视财经、朝闻天下、第一时间、新华社、人民日报等权威媒体舞台,尤其受到业界关注。

经历了这些以后,我们可以来复盘,来总结和思考。

一、我们做对了什么?

首先是循道而为,坚持做真文旅,这是我们首先选择的一条正确道路。遵循行业规律,踏实做事,不走捷径,凡忽视文旅运营,企图完全依赖地产的“假文旅”,终将成为浪潮退去后裸泳的人,我们热内积极寻找并打造产业自身的核心竞争力才是王道。

其次是以匠心打造产品。我们在项目开始之初,对市场的研究应该说还是非常深入的。首先是游客画像,当时研究对象是45岁以下年轻人,女性、情侣和家庭客,其中女性游客占70%。经过一年运营,这个画像和当时调研的结果以及现在运营的数据非常吻合。在打造产品上,我们会紧紧围绕画像,具体来说,就是围绕女性客流、情侣、家庭客流打造整个园区高颜值穿越感沉浸感的产品;在这个场景过程中,我们对商业运营模式反复研究,并得到了结论:门票+二销。产品上就是要有内容,有风貌,商业模式新奇,这是我们做对的地方。

二、我们遭遇了什么?

在这个过程当中,我们也需要不断总结,尤其仍处于从地产行业转型过来的过程当中,包括我们是怎么走出套路,如何跨界、怎么带领团队成长以及如何完成正确的事情。可以说,在跨界的过程中,我们遭遇了三种痛:戴着脚镣跳舞的痛、摸着石头过河的痛、开疆拓土的痛。

我们所遭遇的第一种痛是戴着脚铐跳舞。要知道,地产项目和旅游项目是完全相反的产品。前一段时间,业界朋友陆续到小镇参观,他们会问一个问题:你们做房地产的是如何做这样一个项目?

要回答这个问题,我觉得要先从意识上转型,这是一个非常痛苦的过程。另外,在管理模式上,套路的挣脱是更加不容易的一件事情。我们看到的地产逻辑是高周转、标准化、快复制以及快回报,这是一个金融属性产品。但文旅不是,文旅一定是一个创作过程,一个创新的、个性化、有长期价值、精雕细琢的产品,同时也是体验为王以及内容为王的产品。在这个过程当中,在速度和地产逻辑相背甚远。在这个过程我们受到了很多质疑,对我们团队来说是非常痛的,但也让我们知道要做一件正确的事情,勇敢坚持是非常重要的。

而企业文化是能够支持我们能够挣脱套路、坚持勇敢走过来的一个非常重要的方面。我们企业的领头人一直在做长期的价值主义者和情怀,企业文化需要守信用、负责任、走正道及入正事等品质,但能够打破常规,充分信任授权一个团队,以及尊重规律。此外,能够让团队通过学习把正确的事情做好。我们就是这样完成一个小镇的创作。

我们所遭遇的第二种痛是摸着石头过河。我们从地产转型过来,要知道地产大脑逻辑和文旅大脑逻辑是完全不一样的,当时的我们对真假IP辨别能力不够。我们曾经还是幻想借助一些力量,来完成小镇开发。但是我们发现理想很丰满,现实很骨感。在这个过程当中经历了痛苦之后,我们开始挽起袖子组建团队,完成整个小镇项目的创作和开发。

首先,我们需要认识到什么才是真正优质合作资源。优质的IP碰上专业支持是非常重要的。我们常常看到很多IP不具备落地条件,专业的力量更谈不上。

此外,在这个过程中,我们还需要组建一支在战斗中学习战斗的团队,通过海量考察学习,整合全球资源,招聘人才,完善团队管理,大家全身心投入一场创作当中。我个人还认为,文旅的产品绝对不是设计出来的,而是创作出来的。设计只是一种匠心过程,建造也是一种匠心的过程,但是一个真正体验好的产品应该是一个彻彻底底的创作产品。

在这个过程当中,团队全身心忘我的投入创作过程当中,向全世界学习优秀案例,同时研究失败案例,总结行业规律。我们团队从3人到700人,来自全国甚至全世界的人加入其中,包括优秀人才、创业定位人才、规划团队、设计团队以及管理百余家现场施工单位的工程团队,还有演绎创作团队、营销团队以及运营团队。这些团队是我们真正的财富,我们今天回过头来可以发现,有了团队有了人才,才有了一切。

我们所遭遇的第三种痛是开疆拓土之艰。我们在整个过程当中遇到很多困境,自己个人和团队曾一度陷入迷失。有一天我忽然想到自己曾经是一个编剧,而电影和戏剧有很深关联,我们是电影小镇,戏剧化思维对这个小镇开发有非常积极的意义。于是,第二天,团队开会时,我说要为这个小镇写一个剧本,为这个小镇每幢房子每个场景写台词,当时团队对我提出来的建议不是很支持,但恰恰是这个剧本让我们走出困境,恰恰是戏剧化思维让我们进入小镇真正的创作阶段。

我们来看一下文化大剧本解决的问题:IP问题、风貌问题、产品组合问题。

寻找属地IP,寻找当地故事。

首先看一下文态,我们希望讲述河南的一百年的故事,包括河南城市、河南村落;也讲黄河两岸一百年的故事,让中原故事和时代印象重新走入这个时代。大剧本创作上百页PPT,一期两条街,我们为每个场景,为每个故事写文化之旅,寻找城市记忆。今天回顾很容易,实际上在创作过程当中,PPT创作达到11000多页。

重见繁华,再现历史

小镇的形态就是要复建一条老郑州街,讲述关于老郑州街一百年风貌,复建清末明初太极村落,复建河南古老的村落。当时,我们通过走访专家学者查阅历史资料,找到河南非常多在二三十年代的建筑,非常美,但它们后来都已经被拆除。今天的老街建筑都是历史上曾经出现过,在河南大地上,要么在开封,要么在郑州,通过复制这些场景让建筑讲故事,让建筑成为景观,同时建筑也要为内容服务,重现繁华再现历史。

让历史和文化活在当下

小镇的业态就是让历史和文化活在当下,让场景和内容很好地结合在一起,这包括七大主题演绎、四大主题客栈、11个情景空间、30多个特色民宿商业、餐饮结合互动娱乐儿童嬉戏艺术空间展馆等,打造小镇的产品组合体系,营造一个独特沉浸体验体系。此外,小镇有一个明星产品,叫一路有戏。

我们用三年半将近四年时间建设电影小镇。电影小镇图纸65000多张,软装6万多张,招牌2000多块,所有人员角色化服装达到2000多套,整个小镇计划项目2万多,而这些数字背后带上了一个建业电影小镇。

小镇的造梦之旅把文化、历史、旅游融为一体,这实际上是一个文商旅融合型小镇,让建业文旅找到了属于自己的行业入场券。 

其实,做文旅不但需要实力、情怀和能力,更需要耐心和细心。最后我想跟各位同行分享一句话:世界上只有一种英雄主义,就是看清了生活真相之后,依然热爱生活,热爱才是最好的伙伴。

谢谢!

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