对话孙洁:国内市场将是携程的粮仓,旅游业经历起伏将是常态

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2020-11-26 09:40

疫情是磨练行业意志的好阶段,明年旅游业一定会井喷式发展。

【环球旅讯】21岁,对于一家互联网公司来说,早已进入企业发展的成熟期,告别了野蛮生长的草莽时代,新机遇市场又有后起之秀奋力直追甚至是抢占创新先机,自身内部迭代和外部环境变化正在挑战着企业的战略意志。

携程正处于这样的阶段。叠加2020一开年就席卷全球旅游业的新冠疫情阴影,尽管国内旅游业在近半年复苏强劲,但过去占了携程营收超过三分之一的国际化业务仍处于冰封状态, G2战略调整步伐节奏,未来一年“深耕国内,心怀全球”,携程除了BOSS直播,携程过去的系列布局将如何调整,未来还有哪些秘密武器?

疫情之下携程的营销策略也更为简单直观,先让用户走出门去。携程BOSS直播除了梁建章IP,20年来打造的供应链厚度不容忽视,再加上联合各地政府发放优惠券,携程直播间产品的独家价格令消费者难以拒绝。疫情消退之后,产品价格回升,梁建章不再坐阵直播间,携程直播还有哪些招式?

11月26日上午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”现场,携程集团CEO孙洁就上述话题与环球旅讯CEO李超展开了一场精彩对话。

孙洁表示,疫情让她认识到行业如人生,起起伏伏将是常态;疫情是磨练行业意志的好阶段,明年旅游业一定会井喷式发展。

 
左:李超 右:孙洁

携程要在交易环节之前再走一步

“是否给用户无损退订,携程的管理层在5-10分钟就做出了决定。最多的一天,携程垫资了50亿元。”孙洁指出。

在疫情暴发之初,携程大量取消订单瞬间袭来,团队超负荷运转,携程南通客服中心“奶爸”客服抱着孩子值班的照片,深刻地留在了互联网的记忆里。

应对疫情,携程的行动不可谓不迅速。先是承诺为旅客免费取消预订,最初主要是面向武汉地区的酒店、门票、用车订单,但很快就扩展到全国和出境旅游。这个携程管理层迅速拍板的决定,很快也收到了来自上游供应商的反馈意见。

对此,孙洁借着感恩节之际感谢疫情之下全行业合作伙伴的通力合作、并肩作战,渡人渡己,拉动全行业走困境。同时指出,疫情对于携程团队也是一种磨练。

同袍计划,旅游复兴V计划……疫情发生之后,携程最为出圈的一项复苏行动是携程直播,创始人梁建章坐阵直播间携程BOSS直播打头阵,随后延伸出携程直播矩阵,截止至11月25日,携程直播场数达到124场,GMV超过24亿元。

曾有媒体评价说,梁建章有多拼,旅游业就有多难。如果用携程2019年达成的8650亿元GMV作对比,携程直播成绩单看似杯水车薪。孙洁在评价梁建章的直播时指出,相比GMV,携程直播是刺激行业走出疫情困境、拉升行业复苏信心的举动。

“一开始,James决定去直播时,每到一地,酒店、景区大门紧闭。一开始他们看到James来了决定开酒店迎接,慢慢地看到了携程直播的效果,各地酒店景区渐渐地开始开动起来。这不仅是对行业,对携程员工也起到了信心提振的作用。”

孙洁指出,下一阶段携程直播将会平台化发展,而这也是未来旅游业的一种重要业态。在10月28日携程全球合作伙伴大会上,携程宣布了未来一年公司的发展方向——深耕国内,心怀全球。深耕国内又可落实到深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量四个方面。其中,深耕内容是重中之重。

据悉,携程的内容战略中,直播会常态化、平台化发展,同时,携程原有的旅拍、攻略、游记、点评等内容将再度整合,形成大内容防线。

梁建章曾指出:“要让携程成为一个让用户可以来逛、来寻找灵感、来寻找优惠的平台。这个平台不光是携程的营销平台,还是整个旅游业的营销平台,聚合全行业的产品吸引客户的到来。”

孙洁指出携程直播平台化的逻辑在于携程始终是一个一站式平台,过去是做全产品线的一站式,未来是覆盖用户旅游的每一个环节。“之前是用户确定了出行需求才来携程,未来希望用户在有了旅行念头后就来携程走一走,携程要做好交易的前一步。”

行业对携程直播平台化的看法褒贬不一,有人认为除去梁建章IP,携程直播生命力有限。对此孙洁认为,旅游直播的两大关键是内容的深度和供应链的厚度,一手抓优质内容,一手抓产品质量和迭代供应链,将成为携程直播的核心KPI。

OTA无用论?携程的核心竞争力不只在卖货

疫情被认为是携程第三次危机,而这个危机从携程财报来看,已有相当程度的缓解。2020年Q2携程营业亏损为 6.88亿元,环比上季度营业15 亿元的亏损大幅下降。

不过,大量的挑战仍在持续产生,包括来携程自身模式的迭代和行业层面的竞争。

在飞猪百亿补贴计划发布会上,飞猪总裁南天指出“OTA并没有给整个行业创造体验和价值”,他认为OTA将商家的库存拿到自己的平台上,通过提升销售效率来获取更高佣金的模式,但商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展。

亦有行业人士指出,携程自营和京东自营的标签一样,对用户决策产生了背书的作用,会促使用户在决策时更倾向于选择自营产品,OTA所谓的平台化并不彻底。

不过肉眼可见的是,携程平台上的航司、酒店旗舰店越开越多,亦为商家提供数据分析工具和营销解决方案,而酒店旗舰店在美团平台上也渐渐兴起。在线旅游的模式之争在近来来看已趋于平缓。

孙洁再一次强调,携程的平台化优势在于一站式服务,大交通的流量可以高效导入至酒店及目的地产品;此外,对客户售前售后保障功力深厚,携程4万名员工中,1万多名工程师和1万多名客服,在技术优化和服务体验提升上投入空前,遥遥领先。

同时,一直尊称携程为行业老大哥的美团,疫情之后进一步深入携程的腹地,推出“超级团购”攻略高星酒店市场。随后,携程在直播间也多次带出本地生活的产品,包括高星酒店餐饮套餐,被认为是携程回击的证明。

对此,孙洁指出,携程在国际旅游的影响力深远,今年的战略是深耕国内,周边游、本地游的兴起让携程看到了2-5小时车程内旅游消费的高能潜力。“携程有很好的供应链基础,酒店很强,门票也会一站式地做起来,至于本地餐饮,携程将匹配用户需求去做特色的高端餐饮和旅游餐饮。”

国内市场是携程的粮仓

从携程今年第二季度的财报来看,国内机酒预订在今年8月已完全恢复,但国际市场仍然存在着巨大的变数。

这从携程控股的印度OTA一哥MakeMyTrip的最新财报中也可窥一二,受疫情影响,MakeMyTrip机票收入同比下降了76.4%,酒店和打包业务收入同比降幅高达90.6%,巴士票务收入同比下降81.4%。

IATA数据显示,国际旅游要到2024年才恢复至2019年的水平。这也意味着,携程国内业务的复苏,在未来不短的一段时间里,仍会与国际业务消沉互抵,不难将之理解为携程调整G2战略一个大前提。

孙洁强调,国际化是携程长远的计划,疫情并没有动摇携程的决心。“携程国内业务的高速复苏,形成一个粮仓,能给到携程投资的国际子公司更大的支持,让他们的复苏领先于其他的竞争对手。”

至于是否会趁着全球旅游业仍处于低迷状态而“抄底”旅游资产,孙洁表示携程不会盲目抄底,而是坚持投资与携程核心竞争力相关的、所在赛道领先的、价格合适的企业。“这三个投资原则不会放松,携程在等机会。”

在心怀全球之际,携程深耕国内除了四个“深耕”,携程线下门店及携程投资的系列酒店,尤其丽呈的发展动态也受到了行业的广泛关注。

携程官方数据指出,今年1月,携程旅游在32个省市布局7500家门店,去年全球交易额140亿元。但在疫情暴发之时,线下门店赖以生存的跨省跟团游被封禁至7月中旬,而自由行团队的机票和酒店等单品的需求则更多被线上平台承接。

“疫情的影响,门店首当其冲。”孙洁坦言,但携程门店在疫情之后仍会快速扩张,加速下沉,“相信你能看到,更多门店会在未来考虑选择携程旅游的招牌。疫情虽然会加速线上化,但是线下门店的核心还是对互联网不熟悉的群体,这个流量是绝对互补的。”

逆势开店的还有丽呈。根据丽呈公众号的数据,截止至2020年11月13日,丽呈的开业酒店数已达到161家,在过去一年开店速度提了将近4倍。

孙洁认为,丽呈发展迅速是卡位于酒店与OTA之间的真空地带。“丽呈的核心团队既在酒店从业多年,也有OTA的核心骨干,对于两端都有深入了解,知道怎么帮助酒店应用OTA的能力。丽呈相当于酒店线上化的一个教练,酒店不可能像携程一样投入一万名工程师做技术。”

据悉,相比携程的流量,丽呈对携程体系内技术的应用和合作更加深度,比如丽呈的PMS,就是以携程收购的中软为蓝本,进行改进与优化升级。

OTA做酒店已经不是什么新鲜事,而携程未来可能面临的难题是,未来丽呈逐步壮大之后,与携程投资的其他酒店品牌之间,竞争关系会更加明显,携程需要考虑是将丽呈再进一步剥离,还是深度融入携程?

“未来丽呈将会独立发展。它是独立的业务,是传统的酒店业和OTA之间很好的桥梁。如果丽呈做得很大,说明携程能够帮助更多的酒店运营得更好。希望所有的合作伙伴都能成功,这是携程的目标。”

孙洁最后指出,未来10年,希望携程成为全球最有价值、最受尊重的旅行公司。“疫情是磨练行业意志的好阶段,明年旅游业一定会井喷式发展。我对明年很有信心。”

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