突破壁垒,酒店的新航标在哪?

寻找新的目标群体,开发新产品、新经验、新服务,是所有酒店从业人员共同的挑战。

新冠病毒仍在世界各地肆虐。虽然一些国家的疫情已经过了高峰,但是经济发展还是不如2019年,人们的生活方式也受到了影响。跨国旅行大幅减少,除了担心病毒感染,许多国家还有旅游限制,比如要求入境者必须居家隔离十到十四天,打消了很多人出国旅游的想法。正如笔者在“酒店业回不去了,还受这十大因素影响”一文中预测的场景,国内旅游率先复苏,各国的自然景点普遍受到欢迎。

一些城市酒店因为没有商务旅游或大型会议,出租率偏低。公司不愿让员工暴露在风险中,商务旅游大幅受限。大型会议改成线上或者取消,大型体育赛事只能延期,这对高档观光酒店来说都是利空的消息。麦肯锡预测美国酒店业的RevPAR最糟要到2023年才能恢复到往年水平。

在这种艰难的情况下,国外的酒店或集团推出了多项措施,或许能给国内的酒店人带来一些启示:

第一,国外酒店品牌纷纷加强干净与安全方面的宣传,并通过与知名清洁用品厂商或医院合作提高客户的信任感。虽然有些酒店担心营销的讯息会让客户生厌,但是最近普华永道的研究表明客人愿意收到营销的讯息,尤其是酒店卫生安全方面的做法。因此酒店应该利用所有的沟通趋道传播清楚、一致、实时的消息。此外研究指出有名人背书的营销方式效果更佳,削价没用。

第二,保持集团会员对品牌的熟悉度和忠诚度。当下虽然限制远程出游,但对于酒店集团来说,为了稳固会员,可以让旗下的酒店吸引所在地的顾客前来喝咖啡或进行其他消费。因为这些客人以往可能只住过外地的酒店,没有光顾过居住地酒店。普华永道还指出,当客人开始旅游后,他们对安全的信心将大幅增加,愿意买机票跟住旅馆。因此一杯咖啡的体验没准儿能调动起会员长途出游的需求。

第三,一些酒店也纷纷推出“在酒店工作”(work from hotel)的优惠项目。客人可以从早上8或9点入住到下午5、6点,期间免费停车,免费使用复印机、健身房,还有餐饮优惠。虽然这些项目的收入可能不多,但是这种思考方式值得酒店学习,谁会需要使用房间、餐厅、会议室、健身房、停车位?有些酒店跟地方政府合作变成隔离酒店,有些跟大学合作变成学生宿舍,还有一些酒店尝试提供外卖服务,这些都是很实际的做法。

危机就是转机,酒店也可以借这个机会调整“体质”。

由于经济的快速发展,中国游客已成为各国努力争取的客源,他们也在丰富的海外旅游中形成高品味的旅游体验和要求。现在机会来了,疫情让很多人不得不选择在国内旅游。国内的酒店经营者要想吸引这群高品味的客人,不能仅仅用过去的方式,需要开发新产品、新经验、新服务。如果读者想了解开发新产品或新服务的方式,可以参考“寻找下一个利基市场”一文,里面有介绍一些方法,提供读者参考。

笔者想提醒的是,房间的装潢、设施等硬件都不是重点。当然我们要有让客人打卡拍照的地方,但是这些并不能吸引客人再度造访,文化的韵味、自然的美景才能吸引观光客再度造访。将创新的服务与当地的文化特色相连接,用生动有趣的方式呈现最具吸引力。因此酒店应该将自己定位成当地的观光大使,让游客能够了解当地的风土人情,并再度回访。

另一方面,国外的旅游趋势是在地化的深度旅游体验。与其在较短的时间内塞入尽可能多的景点,宁可一地深入旅游。

酒店也可以从原来单纯的住宿设施转变为旅游目的地。

这次疫情让人们不得不宅在家中,对外出的渴望更加强烈。尽管衣食无虑,任何人也不可能整天待在家里。我们需要透气,需要转换心境。通过暂停一成不变的生活,休养生息,养精蓄锐,再回到生活。而到不同的地方旅游,入住酒店,是很好的方式。可以让我们跳脱日常生活的羁绊,接触大自然,跟家人相处,编织共同的记忆。

举个例子,笔者的一个朋友因为工作和生活的压力,决定自己出游。漫无目的开车,忽然看到路边的一个小镇跟他欣赏的一个作家有关,决定到这个小镇逛逛,随意找了一家酒店入住。酒店不大,除了在酒店用餐,跟员工闲聊,也没做什么。过了两天,他觉得自己痊愈了,可以回家了,就离开了。

另一个例子,夫妻都是高收入,没有小孩,但是工作压力很大。他们不时到最喜欢的酒店度假。到了酒店除了用餐,就在房间里放空、看看电影、看书、听音乐……虽然他们有经济能力出国,但是没时间,去酒店成为他们放松休息的主要方式。通过旅行让人有所期待,才有意愿继续努力工作面对生活。有人说不要为了工作而生活,要为生活而工作。对于某些人来说可能是为了旅行而工作生活。

疫情期间工作和生活在同一场景下,这让转换空间的需求增加。如何让你的酒店成为客人休养生息的地方?上面的例子似乎在任何酒店都可以发生,如何找到酒店的新舞台?这是所有酒店从业人员共同的挑战。

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