从一根香蕉引发的讨论看酒店数字化运营

环球旅讯 2020-10-22 15:09

数字化不再是一种工具,而是一种思维方式。

*本文作者系蜗睡云服务绩效师 任海

这场讨论,源自于环球旅讯CEO李超(超哥)的一篇文章:从一只只切开的香蕉谈数字化大潮中的酒店服务,文中提到酒店服务中两件小事,并由此展开了数字化酒店运营、员工服务、酒店GOP的讨论:

问题:这家酒店的早餐可以说出品优良,选择丰富,但一只只一切为二的香蕉却成为了败笔。摆得整整齐齐的一盘香蕉,拿起一看,中间的切口已经略有些氧化而变黑。

超哥写到:这到底是出于节省成本的需要(希望有的客人只吃一半?),还是出于方便住客的需要(我想大部分人并没有将香蕉一掰为二吃的习惯),我一直没有找到答案。

问题:早餐期间我端着一个茶杯到热水器加水,但不知何故,热水器一直不出水,于是我向一位身穿西服,正在巡视的工作人员求助。他面无表情地用手指了指面档后面的操作间,并告诉我可以找那边的工作人员帮忙加水。

当我走到面档前向一位女性服务员求助时,她接过了杯子,但似乎并没有要帮我端到餐桌的意思(因为她并没有主动问我坐在哪里),于是我只能用手指了指我的餐桌,加水的问题才得以解决。

超哥分享到,目前的各类酒店不断通过创新运营,把强大的互联网应用和数据分析能力带入了传统的酒店业,在遵循传统的SOP运营同时,又创造性地利用技术监测客户和酒店的每一个接触点的服务效率(例如酒店前台Check-in的时间、清洁一间房所需要的时间、每个机器人送物的时间等等),实现各个维度上的开源节流而让酒店持续优化收益,达成了酒店数字化运营目标。

超哥也提到,在数字化广泛普及的同时,客户满意度和酒店服务是否得到了同步的提升?在一个唯SOP(Standard Operation Procedure,即标准化流程)和KPI至上的类似工业化机制效率提升的运营体系中,具有七情六欲的酒店员工遇到活生生的客人,而不是面对流水线零件时,以下三个问题是不是我们所有管理者都会遇到呢?

1.服务的本性如何得到充分地发挥?是否可以让员工摆脱简单重复的劳动,为住客提供更有价值的服务呢?

2.酒店业的Hospitality(殷勤好客)精神如何遵循SOP的流程和标准,但又不囿于SOP,更好地为客人提供愉悦的,人性化的服务呢?

3.技术能否解决全部的这些问题?激励机制和企业文化建设如何可以让员工有尊严地,发自内心地为客人服务?

超哥提出来一个好问题,引得业内人士踊跃参与,我们精心挑选了十类发言,并附加了一些对个人的启发。

类一:

我的启发:一位老行尊,用不同时代酒店接待方式的变迁,提醒酒店人需要与时俱进,不仅需要关注未来人们的主流价值观,还要不断创新。

类二

我的启发:酒店销售的并不仅仅是餐食房间,更重要的是客人体验,体验实际上不是从接触到的餐食房间开始,数字界面上从预订界面、从小红书、抖音翻开的页面开始,物理界面上从酒店周边环境开始。

类三

我的启发:技术是推进行业进步的重要力量,但一定是人引领技术应用,而不要被技术牵着鼻子走,避免出现南辕北辙的情况,数字化技术必须要配合酒店解决重复、程式化工作,减少员工的体力负担与重复事物带来的精神压力。

类四

我的启发:数字化运营是大趋势,如何恰如其分地嵌入酒店服务体系中,更好地提升客人体验,让员工能将主要的体力与精力用在关怀客人上,也就是,衡量的指标少一些“效率”,多一些体验口碑与推荐。

类五

我的启发:大家都明白的是,节流永远是有底线的,开源却可以是无限的,服务一定是用到人力的,平衡人力成本与服务体验带来的口碑传播收益,是数字化运营带来的升级机会。

类六

我的启发:酒店的本质是什么?不是高效生产产品,而是在恰当的时机服务有需求的客人,让他们带着深刻的体验,期待着下次再和亲朋好友来体验。

类七

我的启发:提出的这段收益与客人体验的悖论,正如,目的与手段间的矛盾,无非只是你没有搞清楚你为什么开酒店?你想建立一个什么样的酒店品牌?给客人一种什么样的客户体验?

类八

我的启发:服务能力与客人需求的不平衡是一种常态,不仅仅有当日不同时段的供需失调,还有不同月份、不同部门间的供需失衡,也许,将服务动作定价,用类似“阿米巴”的价值时间作为度量单位,而非用人数工作日来度量,是一个颗粒度更匹配需求的解决方案。

类九

我的启发:这个说法我听到很多次,挺熟悉的,不过,反过来想,为什么我的生意那么难做?有些人的生意反而更红火了,他们做了什么不同的动作?

类十

我的启发:数字化运营需要与酒店日常服务融合,成为员工服务的底层能力,就像电、WIFI一样无处不在,让我们集中精力做客人最有感的事情,重复、程式化的工作交给机器做,需要我们重构服务产品与流程,更加适应数字化时代的客人体验习惯。

还有许多分享,不能一一列举,不同的建议看法,在市场激烈变化的后疫情时代,如何实现的数字化运营提升酒店服务温度呢?这一对看似矛盾的目的与手段,都要在酒店经营中平稳顺利运行,该如何做到呢?

酒店数字化运营

非常小的服务事件,就像滴水见太阳,让我们洞见数字时代服务重构产品的诸多可能性,面对快速变化市场需求,市场上的酒店品类越来越多,每个细小的品类,由于数字时代的长尾效应,让与众不同的酒店都有了生存与发展的可能,怕只怕一模一样毫无特色的服务产品,只能在红海里拼杀。

数字技术越发展,人们消费越是想有个性,也有机会呈现个性,人们在数字世界的时间越长,越不能容忍等待,一切都要快,注意力时间也是越来越短,这也要求在特定的场景中,快速满足客人需求的服务能力。

从服务提供方而言,线上可选、服务中分享、服务后评价就是一个常态,客人越在线,各种场景下的产品在线、服务在线才能满足客人习惯,客人、员工留下的小数据,也逼迫管理在线,在运营管理中分析数据,越多数据反馈与分析,经营者就越懂客人、也懂员工,这些数据将极大提升酒店的服务能力,也成为酒店重要资产(许多隐性服务知识也暗藏在这些数据中)。

任何一家酒店,服务能力带来的价值可以分为三层:功能价值、情绪价值、资产价值。

大家都知道,酒店不能仅是售卖餐食房间这样的功能价值的产品(这会导致产品同质化的红海竞争),更期待能成为售卖情感价值的产品(成为人们情绪宣泄的依靠),最后能成为因为美好情感而口口相传的品牌企业(这是经营企业的最终目的),这将会逐步形成我们非常重要的资产价值(也是开企业的目标)。

今天在这里,我们重点探讨下情绪价值,客人付费的时候,收获了什么呢?其实是收获了一份会永存记忆的良好感受,人对良好感受的需求是没有上限的,这次体验超预期,带来下次的的期待,所以你这次买了,下次很可能还会重复购买。重复购买率越高,这个产品或者品牌能从你身上变现的价值就越大。

那么,能把情绪价值做到最好,要靠什么?是人,人是制造感受、接受感受的最好的容器,在特定的建筑氛围中,人与人面对面时,举手投足,用人去还原、去烘托、一起创建我们的情绪,肯定是最逼真的,就像炫酷新潮的W,安缦的宁静私密,ACE的社交时髦,亚朵的属地摄影及社区交流,丽思的绅士淑女服务绅士淑女,美豪的亲情关爱。

说细一点,人与人沟通,确实有机会带来客人最好的感受,在客人与酒店员工接触时,就是关键提升客人体验的瞬间,开启一段重要沟通,即使短暂,也需要强大的能量,要求员工用足够的心力能量来应对。

员工对客人需求需要越敏感,越恰当地服务,客人就越容易获得超预期感动,反过来,也就越要求员工的专业度、敬业度,这真是需要员工十足的心力能量,如何通过数字化运营减轻员工的体力心力在非客人关注问题上的负担呢?

为了清晰说明,先让我们来看这样一个故事:通常在森林中,最让护林员警惕,也特别容易引起火灾的东西是什么吗?很多人的第一反应,估计是烟头、打火机,或者火柴之类的易燃垃圾。但是,很遗憾,这些都不对。真正让护林员最警惕的东西,其实是那些被随意丢弃的,没有喝完的瓶装水。

你可能会觉得奇怪,瓶装水怎么会导致火灾呢?其实,这背后的原理很简单。

你可以想象一下,把瓶子放倒之后,里面水的形状。它是不是很像一个凸透镜?

没错。没喝完的矿泉水,在阳光的照射下,就会像凸透镜一样,把阳光汇聚在一点,时间长了,就会把干枯的树叶烤着。

火灾,就这么发生了。

但问题是,水反而能引发火灾,这件事本身有点违反直觉。因此,很多人不太把矿泉水瓶当回事,随手乱扔。这就是最让护林员头疼的地方。

仔细想想你会发现,矿泉水引发火灾这件事,每一个环节,你其实都早就知道。你看,矿泉水瓶是凸面的,看起来像凸透镜,这你不会不知道吧?而且凸透镜能汇聚阳光,把树叶烧着。这个实验,我们小学时应该都做过吧?

把整件事拆开,其中的每个步骤,我们都知道。但是,我们对事件的整体可能性,却一无所知。或者说,我们无法快速感知哪些是问题点并投入相关资源杜绝。

从这个小故事我们就能看出,很多时候,导致一件事情的发生是在几件事顺序发生之后的必然结果,我们通常没有能力提前看到,因此会忽略导致最终结果出现往往是一件小事,历史上的某大事件的导火索,我们看到过很多这样的故事。

对应到酒店要成为一个有品牌,谈起就能感受到一种情绪,就像我们说“迪士尼”就会感受到一种快乐那样的品牌酒店,我们要如何做呢?

首先一定要记住,酒店服务满足了什么亘古不变的人性,举个例子来说,古时代的青楼演绎与如今的美女直播,本质上没有什么变化,只是现在的数字技术更高效地满足了更多人围观的需求。

数字化运营可以更高效地帮助我们满足人性、影响情绪,我们是不是早已准备好了呢?酒店的许多日常工作是否已与下列的五个逻辑有着直接或间接的联系?

一要盈利,必须客人满意,只有客人超预期能分享(客人惊喜),分享朋友圈、各种自媒体,我们才有机会减少广告市场投入费用,这些节省的金额可以更多投入到对客服务中。

二要让客人惊喜,在大家都资源有限的前提下,相对倾斜投资服务,找到客人最有感的时间、场景、人员互动等,需要有针对客人旅程做到关键触点的感动服务。

三要找到感动客人的关键触点,需要服务设计工具拆解、组合服务流程,让员工集中精力在关键时刻呈现给客人最美好的一面,员工不但能做、愿意做,组织还要提供良好的激励氛围。

四要打造一个高效、品质、创新、协作的组织,信息传递必须要公开、通明、实时、便利,利用数字化技术匹配信息资源,让员工在恰当的场景服务恰当客人的当下需求,所有酒店内小数据+行业大数据能赋能数字时代下的组织绩效提升。

五要用数据驱动业务,适应市场迭代服务,将员工服务与数字化的完美结合,要用数字技术赋能员工提升基础服务、标准服务及个性化主动服务的技能。

以上五步分开看,我们酒店或多或少是不是已经在行动中了,难的是:照着远景按顺序一步步行动,难的是:经营者清晰看见了未来的路径并坚定地领导大家往下走。

通过服务设计工具拆解客人体验是如何形成的,关注在什么场景下,员工服务动作带来了客人体验的什么变化,用数字化调研NPS值衡量客人满意度,洞察服务动作与客人体验间的关系,并在恰当时机,根据客人感受形成服务闭环,用数字化技术实现从基础服务、标准服务到个性化服务组织协作。

当我们遇到“有人才有服务”(增加成本)与“减人增效”(减少费用)常识相互矛盾时,我们好难转过弯来,其实可以用客人体验增值的原则加以消除矛盾。

具体来说是拆解到“单位工时”这样的颗粒度的员工动作层面,洞察客人需求后,组合不同部门对客协同服务,以匹配客人在不同场景下的需求,这就能将有限的资源投入到客人最有感的服务上。

当我们将拆解出来的,以“单位工时”为基准的增效最小单元,组合成不同客群的服务流程SOP,给客人不同的情绪体验的同时,在服务过程中获得的数据优化流程,这种按天记录并匹配客人需求与员工动作的方式,相当于每月可以复盘迭代30次,比其他非数字化酒店一个月复盘一次,当然能抓住快速变化市场需求,这也是信息化技术的30年能带来远超5000年农业时代、200年工业时代带来的社会改变。

某种程度上,以客户为中心+以终为始+系统化地拆解组合服务流程+组织绩效+数字化运营的思维方式,让员工在不同的时间、场景、客人,用客人体验这条信息线,穿起酒店散落各部门的服务能力,用“未来酒店是一个什么状态”的终局思维协调组织的发展进程,就像用“客人体验”线穿起散落一地的“客人触点”珍珠。

总结

数字化运营的起点,让组织内外的信息有序流动并会同其他资源形成了独特的超预期客人体验价值。

数字化运营的终点,形成了酒店数据中台能力,调动“支持后台”对“服务前台”进行有效支撑,未来的组织结构会是美军的特种作战小分队模式,或者是有中台支持的“阿米巴”。

在定位角度看,传播是否能高效获客,这里既有流量的概念,也需要客单价与成交率,更要考核复购率。

在服务角度看,服务产品(人、场景、产品、氛围)是否给客人带来超预期价值,让传播能由于播种了让人们满足的基因而传递出去。

在组织绩效看,数据中台是否支撑起整个组织的服务氛围,让员工能干、愿意干、组织激干!

不仅仅是人房比、GOP,更要看引领性指标,它的变化能让行动的迭代优化更快,更精准地看到客人被满足与口碑传播的程度,比如:NPS、员工主动服务频度内容、员工动作效率与准确性等。

总之,数字化不再是一种工具,而是一种思维方式,通过数字化运营建立起数字世界真实孪生现实物理世界,用数据说明物理世界中的服务动作与客人体验,当这些跳动字节能完美呈现领导者的理念世界时,一幅显示领导者愿景地图就会实时呈现在员工面前,我们也就能看到客人群像、客户关系、市场渠道、价值主张、业务活动、关键绩效、资源利用之间关系,覆盖掉支出的收入=盈利,也是自然而然的结果。

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