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频频出圈上榜的西安,背后是一套怎样的运营逻辑?

环球旅讯 2020-10-13 14:57

起底西安爆红“生意经”。

近年来,随着西安境内外游客数量和旅游收入持续增长,很多国际品牌酒店竞相入驻,本土品牌酒店也进入快速扩张的阶段。从整体供给来看,高端酒店呈现快速增长态势。


数据来源:携程集团

高星酒店纷纷选择“埋伏”于西安,一方面,西安建设“国际会展城市”的路径日趋清晰,在ICCA近三年的国际协会会议数量排名上,西安仅次于京沪杭;另一方面,地方政府出台多项优惠政策吸引社会资本,建设高品质酒店圈,不仅对五年内新建投资额在5亿元以上的高品质特色酒店将优先安排建设用地指标,而且将对改建、扩建、新建高星酒店项目的投资方进行奖励。

此外,西安计划建造 “国际文化交流轴”,以灞河为纽带,连接国际港务区、浐灞和曲江新区,打造国际交流平台、国际体育平台、东部中心城区、万亿产业集群等,未来浐灞将会成为国际高端酒店的密集区域。

除了致力于打造国际会展城市,以会议经济带动差旅需求,近两年,千年古都西安在沉寂多年后还一跃成为热门旅游目的地。

根据2020年《中秋国庆假期旅游大数据报告》,西安在全国热门目的地中排名靠前,其中在酒店最热城市排名中,西安位居第八,是唯一上榜的西北城市。陕西省文化和旅游厅最新数据显示,今年黄金周期间陕西省共接待游客4224.38万人次,旅游收入254.06亿元。

一、西安旅游业恢复力背后的支撑点

作为十三朝古都与丝绸之路的东方起点,西安是个天然历史博物馆。截至2020年7月21日,全市共有80个国家A级旅游景区,境内有文物古迹100多处,具备得天独厚的先天旅游资源。频频出圈上榜的西安,稳居旅游目的地的热搜榜,这背后是一套怎样的运营逻辑?

(一)在营销上,借助新媒体实现城市营销

以抖音为代表的短视频平台迅速走红,游客自发式传播的风景名胜、美食、人文民俗,源源不断地吸引新的消费者,掀起一波打卡热潮。

当古都遇见抖音,发生了不可思议的化学反应。西安的历史景点和民俗小吃,如摔碗酒、毛笔酥、不倒翁小姐姐等,成为年轻人打卡的热门选项。

与此同时,西安市文化和旅游局与抖音达成合作,及时抓住了引爆西安旅游的机会。早在2018年4月19日,双方举办了题为“从西安出发,向全世界讲好中国故事”的发布会,通过定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等助力西安旅游城市的打造。截止目前,#跟着抖音玩西安#话题在抖音累计播放量达17.8亿次播放,共计9.2w个视频。


图片来源:大唐不夜城官方公众号

得益于城市新营销手段,2018年西安五一旅游业收入较2017年同比增长139.12%,由18.84亿元增长至45.05亿,游客接待人次由600.1万跃升至1014.56万。在2018年的基础上,2019西安旅游表现持续上扬,五一假期接待游客人数高达1302.49万人次,总共收入为66.34亿元。

(二)在产品上,旅游产品迭代升级,与时俱进

打铁还需自身硬,城市新营销玩法再好,也只能是锦上添花,能让游客买单的最终还是产品本身。

1.旅游资源的重组与整合

除了整合城墙、大明宫、“兵马俑之乡”临潼等多个景区,西安市还将西安歌舞剧院、西安话剧院等多家文艺院团以及西安饭庄、德发长、同盛祥、春发生等11家“中华老字号”纳入全国首个国家级文化产业示范区——曲江新区旗下,跨领域、跨行业整合资源,为文化、旅游、演艺等搭建市场化平台,推动西安文旅事业的发展。

2.打造品牌系列活动

2018年和2019年,西安策划了“西安年·最中国”系列活动,还首次以大雁塔文化休闲景区和大唐不夜城为中心,推出“西安年·最中国”主题夜间旅游产品。据统计,2019年“春节”黄金周接待游客1652.39万人次,同比增长30.16%;实现旅游收入144.78亿元,同比增长40.35%。

3. “文化+演艺+夜景”的长安十二时辰

2018年以来,西安市以发展“夜游经济”为突破口,丰富夜间经济产业链——夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐5大夜游经济产业,通过采取打造特色夜游街区、实施夜景亮化提升工程、开展多主题夜间文化演艺活动、鼓励商户延长营业时间等方式,使“夜游西安”成为古都旅游的新亮点。

大唐不夜城是近几年西安的热门旅游休闲景区,该景区以盛唐文化为背景,以唐风元素为主线,以体验消费为特征,着力打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式消费场所。

2019年10月,高德地图联合“国家信息中心大数据发展部”、“中国社会科学院社会学研究所”等机构共同发布《2019年Q3中国主要城市交通分析报告》,首次提出“城市夜生活活跃度”评价指标,在城市排名中,西安位列第一。


图片来源:大唐不夜城官方公众号

(三)在技术上,善用数字化助推体验升级

疫情推动了数字文旅产业高速发展,“云文化”加速“飘”进了大众生活。多场“云游直播”为足不出户的人们提供了丰富的线上游览体验。

5月19日“中国旅游日”当天,西安举行了“千年古都·常来长安” 云游西安直播活动, “不倒翁小姐姐”等5大人气主播将带领网友在线云游古都,感受传统与时尚结合的“长安十二时辰”。

秦陵博物馆还发布了数字秦陵小程序,不仅有兵马俑IP的交互设计,而且还有参观的数字化辅助手段,以及VR视觉体验等。通过这样的方式,以年轻人青睐的沟通语境,与年轻人产生更多的联结,与此同时,数字化手段让博物馆的游览更富有趣味性与便捷性。


图片来源:数字泰陵小程序

稻城亚丁、重庆、长沙、西安等热门旅游城市的运营逻辑,基本上是大同小异,最终在短期内极大地刺激了消费者的打卡欲望。但是,如果旅游产品没有及时更新迭代,持续保持原有的单一化,则打卡热潮很快消失。

如何持续赢得消费者的欢心,不断制造高潮迭起的新惊喜,是每一个热门旅游城市需要面临的课题。而西安则是不断结合当下热点,及时推出新产品,如大唐不夜城近期推出了“遇见长安”主题盲盒,将唐代人物与历史故事融入到年轻人喜爱的玩偶形式中。消费者的期待值在眼花缭乱的市场环境被逐渐推高,如果一直保持原地踏步,那很快就会被淹没在庞杂的信息流中。

西安紧跟时代发展的步伐,将文化与旅游进行创造性融合,以通俗易懂的旅游语言,让游客无形中感受到古都的底蕴与沉淀。每座城市如何因地制宜,因应自身的文化特色与景区特点,打造旅游目的地的爆款,实现城市旅游的增收与创收。

而“环球旅讯峰会”自2008年至今,已成功举办十二届,凭着敏锐的洞察力和专业的判断力,致力于解码旅游业的创新融合方程式,在变化中巧妙抓住机遇,向全球旅游业者传递影响旅游业未来发展的创新科技趋势和商业模式,并成为全球旅游业最具影响力的盛会之一。

“2020环球旅讯峰会”将打造三大论坛:环球旅讯峰会、中国住宿业峰会、中国目的地数字化峰会,并将同期举办DTA数字旅游奖和数字旅游展。超过80位旅游业“掌舵人”将出席现场,分享疫情过后,对于行业趋势的展望和战略调整的思考,并分享其在行业恢复期间的应对措施和执行经验。

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