旅游业已面临重重困境,苹果iOS又出新规,旅游营销该如何破局而出?

科技巨头本意保护用户隐私的措施,反而令巨头的影响力更大。

【环球旅讯】苹果公司计划加强对用户隐私的保护,这意味着,旅游公司和其它企业在iOS系统上开展个性化广告营销的能力将被削弱。

苹果将在未来几周内更新操作系统iOS 14,此后应用程序开发人员要想追踪iPhone用户的在线行为,必须获得用户的明确同意。这一变化将给品牌广告商带来影响。

酒店直接预订平台WIHP Hotels的首席运营官Quentin Lederer表示,由于在新系统下,App对用户进行追踪之前需要获得用户允许,这意味着当前所有的用户信息追踪技术都已经不适用了。

未经用户许可,谷歌等数字营销机构和平台将无法从苹果设备获取用户的“广告标识符”(Advertising Identifier)。苹果的广告标识符是一串数字,许多公司通过它来追踪消费者的网上搜索和购买记录。

苹果还要求旅游品牌等应用开发商披露会收集哪些数据,与谁共享。苹果以此作为吹嘘的资本,称该举措有利于消费者,他们将更清楚地知道自己的隐私信息和数据将被如何利用。

旅游品牌将面临的问题是,有多少消费者会选择不允许它们通过iOS设备进行广告定向追踪。

旅游广告技术供应商Koddi的营销副总裁Carlisle Connally表示,如果大量消费者都拒绝被追踪,旅游营销者应该更多地思考如何抓取一手数据,而不是依赖第三方。

一手数据是指,邮箱地址、电话号码等消费者愿意直接分享给商家,以换取忠诚度计划权益等的个人信息。一旦苹果开始实施这一规定,这些数据的价值就会提升,而旅游营销商则需要改进技术才能获取。

数字转型咨询公司Publicis Sapient的执行副总裁兼全球旅游和酒店负责人Sooho Choi表示,总体而言,旅游营销商要获取这些一手信息并没有想象中那么容易。

Choi认为,无论是通过技术和渠道交互,还是将数据进行整合,并进一步实现个性化,旅游行业都要采取更具差异化和针对性的策略。

苹果设备的广告营销有价值,但是规模并不大。此外,苹果的做法不过是一系列隐私保护措施中的最新一项。谷歌计划停用数据追踪插件,美国立法者最近几个月也开始关注竞价广告中的数据保护,欧洲也一直在做出努力,保护个人隐私。

以下将从几个方面来分析,苹果的此项举措将如何影响旅游营销,以及如何解决这些问题。

酒店营销归因:面临挑战

最近,许多酒店鼓励消费者直接在官网预订,而不通过第三方平台。苹果的新规将加大酒店对其“直接预订”推广活动进行效果测量的难度。

Lederer表示,苹果实施新规定后,WIHP等旅游广告商将无法全面了解营销活动的开展情况。

简单来说,酒店经营者会在网站上追踪两种类型的订单。其中一种是即时直接预订,用户点击广告后,即刻就直接在酒店官网预订。追踪这类数据相对容易,因为酒店经营者可以通过其它方式来了解,哪些广告活动带来了销售业绩。

其它类型的预订在获取数据方面将会面临困难,特别是有些用户点击了广告,但是几周后才在官网预订房间。这类数据就很难追踪。

Lederer表示,这类订单占所有追踪订单的30%左右,如果用户不允许开发者获取数据,根本就无从追踪。

目的地营销:顺应改变

苹果发布新版的iOS系统之后,目的地营销组织(DMO)将需要对数字营销技术进行整合。

DMO一般没有一手的消费者数据,一些分析师认为,DMO需要与当地旅游公司,如拥有大量客户数据的酒店集团,开展合作,建立数据库,以应对苹果系统规则的变化。

旅游数据公司Adara的首席技术官Charles Mi表示,通过和当地旅游公司合作,DMO无需借助苹果系统的闭环生态也能获得消费者数据,而且能够联结各个渠道获得清晰全面的消费者认知。

另一个方法是通过“网络电视”的登录信息获取数据。

消费者通过联网设备观看Netflix等流媒体视频时,可能需要登录,DMO就可以根据他们的登录信息和在线行为进行相关的广告内容推送。

航空公司:调整策略

由于航空App本身的需求使用频次不高,航空公司经常通过手机应用内的广告来增加和消费者的交互,以此来鼓励人们通过航空App直接预订旅行。

旅游广告科技公司Sojern的产品副总裁Dave Goulden表示,“电子邮件是一个关键的广告标识符,我们在努力与合作伙伴共同收集用户的邮箱信息。”

通过散列函数保护的电子邮件,旅游公司无需共享客户电子邮件列表,就可以跨数据库匹配客户记录。将电子邮箱地址转换为一串数字,服务商就可以实现半匿名化或“散列”加密保护。

例如,消费者通过电子邮箱登录亚马逊等网站,广告技术公司就可以对该邮箱地址进行散列处理,确认其是否用相同的邮箱地址注册了航空公司的常客计划等服务。

除了电子邮箱,旅游公司和机构还能通过电话号码、地址和会员信息等达到营销目的。

Koddi的营销副总裁Carlisle Connally说,由于已经有了强大的忠诚度计划,旅游品牌比大多数其他行业品牌更有能力应对苹果的隐私政策变化。

旅游品牌:更多依赖忠诚度计划

分析师认为,为了识别客户身份而优化数字营销,旅游品牌将加速忠诚度计划的发展。

Goulden表示,忠诚度计划鼓励人们用电子邮箱进行注册,旅游品牌可以利用邮箱的身份信息进行营销。自身没有忠诚度计划的小型品牌,也可以借助大品牌公司的忠诚度计划,如酒店集团与地方景点的合作。

旅游品牌:建立广告媒体网络

苹果的举措将激发旅游业进行营销方式的创新。

过去是以技术为驱动的营销策略,如今可能要“回归基础”,以内容和创意为核心,以点击率等传统指标作为营销成果的衡量标准。

苹果的举措可能会促使越来越多的旅游公司通过不同供应商获得身份链接和用户识别认证的解决方案,从而确定用户身份,以进行具有针对性的营销。

这些变化会给小型广告媒体平台带来商机。

Publicis Sapient的首席技术官Ray Velez表示,旅游品牌可以与第三方数据合作方共建广告媒体网络,在用户同意的基础上开展长期的广告营销活动。这些媒体可以是旅游博客等,通过他们向用户推送相关广告。

美国最大的药妆连锁企业CVS Pharmacy就是一个很好借鉴案例。上周,CVS推出了一个媒体网络,直接向营销人员推送广告,包括店内标识、CVS.com网站上的横幅广告、程序化展示广告、在线视频、社交媒体和搜索等。旅游公司也可以借鉴这一案例。

很多旅游博客,如Boarding Area、The Points Guy等,它们规模虽小,远比不上福克斯新闻,但是经常有很多读者会每天访问,而且都是博客的注册用户。这些旅游博客拥有大量一手数据,而且不少博客站点的受众是方向明确的细分市场用户,因而在吸引旅游品牌做定向精准投放方面会有优势。

欧洲是否有经验可借鉴?

欧洲实施了《通用数据保护条例》(GDPR),广告技术商该如何应对这一转变?欧洲以外地区的广告商能否以此为鉴?

Lederer表示,大多数酒店目前还没有全面实施GDPR,而且各方对“个人数据”的定义有所不同。目前数据显示,大约30%的用户在被问及是否同意广告追踪的时候,选择了允许。

如果GDPR能够明确在未经用户同意的情况下,哪些信息可以追踪,哪些不能追踪,针对广告支出回报率(ROAS)的测量就可以简化,只提取“非个人数据”,而无需征询用户同意。

因此,广告技术公司应该在IAB互动广告行业协会制定的《透明度与同意框架》的指导下,进行更标准化的实践,提供最佳案例。谷歌今年年初就已经开始实施相关规定。

开发新工具

旅游营销和广告技术将迎来行业变革,同时也需要更多的效果评估工具。

客户交互平台Airship的高级技术副总裁Mike Herrick表示,在苹果的新举措下,营销者想要根据收益、客户留存率或用户行为等细化指标来评估获客成果时,也将需要征得用户对数据追踪的同意。

对于应用程序开发人员来说,可能会出现其他工具。数据服务供应商Kochava鼓励品牌利用特定的广告标识符作为变通的方法,以此获取数据。

例如,酒店可以采用新的方法从酒店网站的预订系统收集信息。

Lederer表示,开发者可能会进行跨服务器的信息追踪,最后在不需要用户许可的情况下获取数据。

行业观察人士表示,科技巨头为应对隐私保护采取的措施,可能反而令巨头的影响力更进一步加大。

Airship的高级技术副总裁Mike Herrick表示,GDPR等监管规定带来的一个意向不到的结果是,Facebook、谷歌和亚马逊等广告科技巨头因为掌握了大量的用户数据,因而获得更大份额的广告收入。

广告投放渠道更集中更强大,这对广告商来说当然很有吸引力,但其实这只会让权力更集中于少数人手中。

苹果的举措将会对旅游品牌产生怎样的影响?答案已初见端倪。

*原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Sean O'Neill,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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评论区

微信网友-jackeyLee

我认为有句话叫此消彼长,苹果iOS系统的新规则出现,其实也是一件好事,任何一个限制的出现会引发新的方式,其次采集数据的节点会更多样化,分析数据的算法和模型会变化。文章提到可以通过追踪跨服务器的信息流就可以采集后进行分析。当然,科技不能因为商业需求而侵害私人的权益,这是科技正确性的表现。因而,旅游业态必须采用多维度的手段来营销和建立客户的信任与忠诚。科技的发明是为了人类的便利性,而不应当变成某“人”的工具。

2020-09-08
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微信网友-陈琳琳

各种强制条款的出现,会改变的只是促销方式。传统的方式会被改变,促销方式会改变。 这对苹果是的双刃剑,会吸引对数据安全在意的个人,也会把部分付费商户推向其他操作系统的平台。 后期影响,得继续观察!

2020-09-08
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微信网友-滕谦

加强隐私保护是好事,在欧美国家已是不可逆的潮流。欧盟在2018年就全面启动了旨在保护个人隐私的法律GDPR。许多公司在寻找供应商的时候,会要求供应商提供参加了GDPR培训的证明。至于营销所碰到的困难,应当要求营销人员适应隐私保护的潮流,而不是相反。毕竟,营销作为一个职业,在数据追踪技术出现之前,也不乏经典案例。

2020-09-08
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微信网友-Eric蓝嘉

苹果对客户隐私信息的保护没啥好说的,但我总感觉他可能还是会给自己留个暗门,跟这些营销机构留个活口,想要数据得正儿八经以高价获得。这就跟欧盟GDPR一样。本义是为了加强欧盟境内企业的的区域影响力。苹果对客户隐私的加强,会进一步加强其地位,更加集约化运营自身的数据。

2020-09-08
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微信网友-Fiona

查阅了下苹果关于用户信息管理,原来在18年IOS 12新版发布时,苹果不再允许开发者用收集用户数据构建用户配置文件;禁止使用来自通讯录等其他能够访问用户数据的API构建通讯录数据库;禁止了开发者在用户未允许的情况下发送信息给改用户的通讯录。 其实对于用户信息私密的问题,之前有发生过很多case的,更多的就是电话号码无端端的就被泄露了,只要在某个商家留下的电话,那接下来同领域或者相关联行业领域的电话就纷纷而来,真是觉得一点私密性都没有。 做酒店的伙伴们肯定是有印象,之前携程平台是可以查到客人点评信息的,哪个客人电话号码,但是后期就取消了这个政策。作为消费者,给了点评(尤其差评)很多是不希望被酒店知道的,所以这个时候对用户的信息保密就显得尤为重要,携程作为国内最大的在线旅游平台,尤其是对用户服务方面,携程也算是行业的标杆,所以最先取消了这个政策,让它的客人在平台的所有预定信息得到保密。

2020-09-08
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微信网友-彭海波

人类的隐私安全意识与日俱增,企业的法律意识以及技术手段也是有加无已。科技巨头通过技术将知情权与选择权“充分”返还给用户,由用户自行承担最后的风险(实际过程中用户开放的权限不一样,获得的功能也是不一样的),很多用户在面临这个选择时并没有想象中的那么慎重。这对旅游营销今后的创新和蜕变会起到很积极的作用,但不一定会带来多大损伤。尤其是忠诚度计划,传统的忠诚度计划相对单一,无论是用户一手数据还是后续行为,比如酒店的用户只有酒店住宿的相关数据,没有办法从消费的源头(发现和创造需求)就开始展开营销;更没有好的办法践行流量运营的思维。其次是媒体矩阵,寻找和搭建适合行业的媒体矩阵,使得广告投放更为精准,有效。

2020-09-08
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微信网友-Zhen

苹果一系列措施应从几个方面来看 1.用户与平台企业的关系 这一措施对于用户来说无疑是好消息,早前就有句话“国人愿意牺牲部分隐私以换取便利”,正因为这样,才使得国内科技、互联网、旅游等行业快速发展,但对于用户来说,“关键字唤醒”、后台软件窃取资料都是很严重的问题,个人信息得不到保护,一时的便利最终往往变成不利的方向,所以苹果做法实质增加了手机用户忠诚度,把握广告收入入口 2.国内外iphone市场份额覆盖 从这个角度看,对于欧美市场来说影响是增大的,但国内用户覆盖率更大的还是安卓手机,iphone的选择影响并不明显,更不用说广告推送可能是来自微信、抖音软件了。 3.旅游目的地营销的变革 对于旅游企业的营销,专注内容、创意与个性化才是真正的方向,毕竟这是个随处可获得信息的年代,好的产品本身才能吸引用户。

2020-09-08
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微信网友- 飞天小神朱茉莉

苹果对于信息保密性,一直比较关注。欧洲地区,无论是商家还是民众,也是特别关注网络信息数据安全。在中国,似乎没有那么敏感,或者说,国内消费者,对信息安全性的容忍度比较高。 对于消费者来说,打开网页就能看到心宜的页面,很大程度上,是牺牲一部分数据安全性换回来的。对于旅游企业来说,“有的放矢”固然很好,但真正有用的效果,往往是根据平台精致的逻辑分析,和强大的计算能力才能达到的。最怕的,是消费者牺牲了数据安全,获得的,还是一堆对买卖双方都可称之为垃圾的互动。

2020-09-08
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微信网友-海静Haijing

数字营销广告在近几年来占据着旅游公司广告投放的核心地位,主要源于它相对于传统媒体广告的三大优势: 1: 投放精准度 2:预算可控度 3.效果可测量度。而用户的线上行为追踪数据是旅游广告公司非常看重的一项细分市场定位: 无论是向已经访问过酒店网站的用户进行再定位营销(retargeting campaign),还是向曾在同类商品已经有过线上购买行为的活跃用户推广(in market targeting) ,都要用到这一数据。苹果的新隐私保护政策出台将会倒逼旅游公司及广告商寻求新的数据挖掘方式以及营销思路创新。将广告收入作为核心来源的谷歌及社交媒体,一定会推出新的工具和举措来应对这一变化。从消费者角度而言,没有过度追踪和阴魂不散的个性化推荐广告,一定程度上能够提升线上体验和对广告的积极好感度,让整个数字生态环境得到净化。

2020-09-08
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