张润钢:饭店集团化发展,引领行业复苏前行的力量

酒店评论 酒店评论 张润钢 2020-08-25 14:53

未来的集团化发展,困难和机遇并存,危中求机。

8月23日,第十七届中国饭店集团化发展论坛在青岛闭幕。论坛上发布了《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》(以下简称《报告》)。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢博士对《报告》进行了解读,以下为演讲实录。

今天站在这个会场有很多感慨,首先是经过新冠疫情的冲击,大家劫后重逢,我们很欣喜的看到行业在复苏。其次,今年是第十七届中国饭店集团化发展论坛,首届是在2003年,当时我还在国家旅游局工作,算是这个论坛的倡导者之一,转眼之间17年过去,我也从之前的后浪成为现在的前浪,而后浪正坐在现场。很高兴看到这个论坛不但坚持下来,而且越办越好。

今年的《报告》体现出很强的专业水平。一共由八部分组成,第一是规模排名;第二是规模分析,这是新增加的内容,因为规模排名就是简单的数字,但是数字背后还有些值得跟踪并做深度探讨的内容;第三是对品牌的描述;第四是经营概况与能力建设,其中能力建设部分是新加的;第五是人力资源;第六是新增加的绿色发展;第七是科技应用;第八也是新增加的资本,因为现在饭店集团里上市公司越来越多,可从资本的角度看饭店集团化运作的情况。

01

头部企业优势明显,有限服务饭店成为主力军

首先我们看2019年饭店集团的规模,依然以客房量方式排序。这里我想提示大家注意以下几点:

首先,这次参加统计的70家集团中,10万间客房以上的有8个集团,在这8个集团中,20万间客房以上的4个集团,锦江、华住、首旅和格林;3万间客房以上的有15个集团,从第9位雅高到第15位君澜都处在这个区间;再往后就是2万以上到3万间客房以下的,从第16位到28位;然后是1万以上2万间客房以下的;之后是5000以上到9000间客房的;最下边的还有几家。

规模排序还有另外一种方式,就是按饭店数量来排,结果是5000家饭店以上的有2家,锦江和华住,3000-4000这个区间有3家,然后是1000以上2000以下的2家,然后就是400到800的区间,然后是200家左右的,还有100家左右的,当然还有更少的。从头部企业看,与按客房量排序基本没有太大变化。

其次,我们关注一下前三家头部企业,规模排序和去年一样,但也有一些变化。头部集团的优势明显,据中信证券分析报告:今年2月以来锦江、华住、首旅旗下品牌的饭店数量快速上升,2020Q2预计分别有63家饭店入锦江、192家入华住、50家入首旅。假设这三大集团的市场份额达到40%,并保守预计市场总体饭店规模不变,则前三大饭店集团旗下饭店总数有望从目前的17000余家增加至48018家,有近2倍的拓展空间。虽然中信证券的分析仅仅涉及到头部企业,后边还有很多集团运作的效率和成果是非常不错的。总之,中国饭店集团化的市场还有非常大的空间。

另外,我也注意到这三大集团近三年的平均增长出现了很大的变化,锦江近三年的平均增长率是15%,华住是18%,首旅是7%。可以看到三大集团目前在发展态势和速度上,已经开始了分化,这里边有各种各样的原因,这仅仅是一个结果。

再看缠绕胶着的第二梯队:东呈、温德姆、尚美和洲际。因为这个统计仅仅在中国大陆地区进行,不包括在港澳开展业务的,所以简单地拿温德姆和洲际数据看,意义不是特别大。东呈和尚美,如果有很快的发展速度,可以预期未来五年在规模的统计表上前几位可能会发生变化。据我了解东呈提出了一个五年万家店的发展规划。

还有一个比较有意思的情况,这么大的规模中主力军是谁呢?我们看到处于前7位的饭店集团,基本靠有限服务的饭店支撑。锦江是全国第一,全球第二,但是锦江所拥有的饭店中全服务型饭店只占1.2%,华住是0.3%,首旅是2.1%,还有集团没有全服务饭店的。全服务饭店占比超过50%的有洲际、雅高、希尔顿,再就是开元、凤悦、君澜。整体而言,中国饭店集团的规模基本靠有限服务的饭店在支撑,真正产生效益的饭店类型基本是经济型和中端饭店,高端饭店总体效益差。这与欧美发达国家主要靠全服务型饭店做支撑的状态不一样,当然这跟中国目前整个经济社会发展的水平和国情有很大关系。当有限服务特别是中端饭店这个风口过去,饭店业发展的下一个风口或者下一个高峰,很可能是对高端饭店的存量调整和增量发展,大家要注重高端饭店的未来走势。

当我们把集团中有限服务的饭店剥离掉,只把全服务型饭店的数量做排序,前四名都是国际集团,洲际、温德姆、雅高和希尔顿。在规模排序表里,排名前三的锦江、华住和首旅,在这个排序中锦江居第8位,首旅居第10位,华住没有进入排名榜。进一步把国际集团剥离掉,第一是开元,第二是君澜,锦江是第四,首旅是第六。可以说现在的高端饭店或者全服务型饭店,处于一个发展洼地。下一步怎么走,每个集团要结合现实情况找到适合自己的道路。

参加这次统计的70家饭店集团中,完全做有限服务的集团占14.3%,完全做全服务型饭店的集团占22.9%,余下的62.9%是全服务和有限服务兼顾。对比2019年和2018年这两种不同类型酒店的发展情况,全服务型饭店在2019年呈现出24%的萎缩,有限服务饭店增长了18%,说明现在这个市场还在继续支持有限服务酒店的发展。

参加统计的这70家饭店集团中绝大多数集团规模还是偏小,低于100家的饭店集团占了这次统计规模的60%,大概有40个集团,这个情况可能会为今年或者明年饭店格局的重新调整客观上创造了机会。

再看一下集团在不同区域的发展态势。中国经济最发达的华东地区,集团化程度本身很高,在此基础上2019年仍然有22.4%的增长,华北地区增长率是21.7%,华南地区是23.2%,华中发展速度很快达到28.4%,但和华南、华北一样,基数不是太高,西南地区有21.6%的增长,西北地区的增长率全国最高的,达到了33.8%的增长,但是它的基数低。差强人意的是东北地区,出现了负增长,2019年退出连锁或集团化运营的饭店,明显高于新发展的,这和整个东北的经济环境相关。总体而言,高地在华东,洼地在东北,增长率最快的地区在西北,这对于各个集团在今年乃至未来几年区域布局的调整具有一定的借鉴和参考价值。

按城市等级划分,一线城市的增速为11.1%,三线以下城市的增速为25%以上。近年来所谓下沉态势在2019年仍然显示得比较明显。

另外,2020年预计新增饭店近7000家,当然这个数据是今年年初收集的,一场新冠疫情可能会让这个数字产生变化。如果实现了新增长的目标,那2020年的增长率是20%,这20%中从各个集团反映出的数据看,仍然是有限服务饭店为主力军,达到90%。各个集团筹开饭店数量分布比较均衡,其中42.6%集团筹开饭店数小于10家。华住、东呈、尚美等9个集团筹开数均超过100家,这是2020年初反映的数据,能否实现存在不确定性。

02

品牌数量增速放缓,价值有待提升

《报告》显示,70家饭店集团拥有的品牌达到了492个,增长率是15.5%,和前几年的增长率大体相近。从去年的426到今年的492,365天多了60多个品牌,品牌出现速度非常快。2019年经济型饭店品牌增长率是6.3%,中端是10%,高端事10%,豪华是6.4%。经济型品牌增速持续放缓。2016年-2018年中端饭店品牌年增长率超过20%,但是2019年增速掉到10%,给我们一个信号,中端饭店也有成长周期和生命周期。高端前几年也10%以上的增长率,其中有两年分别是15%和16%,到2019年也下降到10%。

分析品牌的增长要考虑两个因素,一个是市场的需求,就是哪个市场需求表现得很旺盛,在这个层面,它的品牌出现的概率就高。另外一个因素是,尽管市场有一定的需求量,但是品牌的存量越来越多,在推出一个品牌还没有做好的情况下,继续推出第二个、第三个,最后就是狗熊掰棒子一个也做不好。

2019年品牌的增长率都在下降,既要看到这是受到不同层面市场需求的影响,更要看到已经进入市场的这些存量品牌到底状况如何,这方面其实更需要跟踪。未来几年品牌发展的风口在哪里,推不推品牌,做什么样的品牌,如何防止品牌过烂以及如何解决同质化问题。

《HOTELS》杂志不久前发布了关于品牌的统计结果,全球使用品牌最多的还是智选假日。在前25个覆盖面最广的品牌中,中国品牌有六个,分别是汉庭、如家、七天、维也纳、锦江之星和全季,都是有限服务品牌。这张图表还是挺令人欣慰的,反映出这些年中国品牌化进程还是有实实在在的成果。

美国另外一个机构BF也发布了一个品牌统计结果,它是按品牌的价值来排序的。中国有三个品牌进入了前50,香格里拉、锦江和汉庭。对香格里拉既有好消息也有坏消息,好消息是排在了很高的位置,坏消息是香格里拉的品牌价值比前一年降低了。这家公司做这个品牌排序计算模型中涉及情感关联,其实就是主观数据,财务表现可能相对客观一点,可持续性又是一个比较主观的因素。然后用10-100之间的数据表现品牌实力,由此产生的数据称为品牌强度指数。

03

经营现状不容乐观,集团化采购进步明显

在70家参加统计的饭店集团里有62家集团提供了2019年的经营数据。2019年总体上不太好,整体指标比2018年都呈现了微降的趋势。其中经济型饭店已经开始走下坡路,中端饭店尽管火爆,但是中端饭店比2018年除了出租率基本持平以外,房价和RevPAR也是下降的。

销售方面,线下渠道收入占比超过了50%,线上销售比例同比下降。再看会员,5000万以上会员的占10%,100万到250万会员的占22%,10万以下的占13.4%。会员活跃度在10%-30%的占比最高达37.5%。会员贡献度与活跃度有关。采购方面,2019年还是有一些可喜的变化,集团采购率达到了70%及以上的比例比2018年出现明显上升,由2018年的6.1%上升到16%,这是集团化运作情况进步最明显的一个方面。

04

人力资源略有变化

再来看人力资源的情况。外派团队中30%以上的流失率是8.8%,10%-20%的流失率是24.6%,没有流失的占10%。外派总经理的工作年限,2019年比2018年变化最大的是两年以下和5-7年,一降一升,也许有偶然的因素。

05

绿色发展和节能技术应用取得进展

绿色投入占集团全年总运营支出中超过10%以上的比例为15.2%,投入比例小于1%的占26.1%,大部分集团在绿色投入这方面还不算太大。2019年绿色发展制度的实施比2018年有所发展,其中能源消耗统计比2018年减少。另外,各个集团反映的实施绿色发展制度的回报情况,2019年比2018的都增长了。还有节能技术的应用,2019年比2018年在两个领域里变化很大,一个是垃圾的分类回收,一个是取消六小件。

06

科技投入发展潜力大,人工智能投入增加

科技投入大于30%的集团占7.1%,小于5%的占46.4%,将近一半的集团科技投入占集团收入的比例小于5%,说明在科技投入方面还有较大潜力。

2019年按不同领域和科技投入细项划分与2018年相比变化不大。信息化系统的投入2019年绝大部分项目都比2018年有所增长,其中饭店集团在智能技术方面的投入较所有项目更大,人工智能方面,2019年集团的投入明显在增加。越来越多的饭店感觉到科技投入需要用更加科学的办法来操作,其中一个重要理念就是技术需要融入场景,找到切入点。

07

集团资本价值总体正增长

集团资本方面,对比2019年和2018年,绝大部分集团市值都呈正增长,幅度约在30%左右,洲际市值比前年增长了150%,格林和香格里拉两家集团市值较去年下降。香格里拉的单房市值(即用集团市值除以集团拥有的客房数量)在所有统计数字中高居第一,每间房的价值是63万元。

除了香格里拉,很多国际集团如温德姆、希尔顿、凯悦等,单房市值基本都在20万元左右。本土集团中最抢眼的是华住,每间房的价值将近15万元,其次是开元,每间房间的价值也达到了8.7万元,国内其它集团,如锦江每间房的价值是3.2万元,首旅是4.9万元。

08

不可忽视的隐性支撑因素

一个集团最终的价值是通过很多要素反映出来的,包括规模和品牌价值,也包括成员饭店的结构、成长性和盈利能力等,这些要素都是显性的,是可以在市场上看到的。但公司战略、治理结构、系统能力以及团队的核心人物等,都是后台的,在市场上不能直接看到,叫隐性支撑。成果显著的饭店集团一定是在隐性支撑上具有明显优势。有些集团急功近利,过分追求显性的东西,特别是追求规模的发展,似乎有了规模,就有了一切。但是却忽略了最终显性成果能做到什么程度,是以隐性支撑为前提和条件的。有些国际集团历经百年积淀和打磨所形成的经验和规律,是非常值得运作中国饭店集团的后浪们学习的。

09

中国饭店集团化成果明显,品牌价值增长

中国饭店集团化经过多年的运作,已经取得了非常明显的成果。

在饭店圈子里,这张图表已经传了很长时间了。《HOTELS》杂志的排序是按照集团在全球开展业务和规模来做的,其中前25位中已经有很多中国的集团,如锦江、华住、首旅和东呈等。在前50名里还有更多,说明中国饭店集团经过这些年的发展,在排序上已在全球的饭店行业中占有非常明显的一席之地。

中国跟美国相比,在前50的排序中,中国集团和美国集团的数量比例是12:18,全球规模最大的50家饭店集团里有18家是美国集团,有12家是中国集团。在覆盖面最广泛的25个品牌中,中国已经有了7个。在十大最有价值的饭店品牌中,香格里拉这个华人品牌,国际上把它视为中国品牌,也进入了排名。

在前50的最有价值的饭店品牌里,中国有三家进入,按照国别来看,50个最有价值的品牌价值是700亿美元,美国品牌占700亿的52.7%,法国主要是雅高占5.6%,英国主要是洲际占5%,中国在2019年已经跃居全球第四,超过了西班牙、澳大利亚和新加坡。中国的这些品牌发展时间并不长,所以中国饭店集团的发展速度是非常快的,这个发展成果是不能否认的。

这次新冠肺炎疫情,也让我们看到了本土饭店集团的工作效率和工作质量。据不完全统计,疫情发生后,武汉1月底封城,华住在2月2日第一个做出反应,2月8日是万豪,2月11日是铂涛,2月12日是凯悦,2月17日是东呈,2月18日是希尔顿。

按照反应速度来说中国本土集团明显高于国际集团。

在出台政策的内容和含金量上,国际集团大体是:1.减免管理费;2.客人免费退订;3.启动援助基金;4.取消或推迟相关会议;5.发挥全球采购优势,与供应商谈判;6.为成员饭店提供医疗用品。

本土集团的主要反应是:1.高管自动降薪,这对员工的刺激非常厉害,不属于四平八稳式的举措;2.推出“安心住”产品,这是由本土饭店集团率先推出的,对于缓解客人的焦虑有一定作用;3.减、免管理费和加盟费;4.为加盟商提供金融支持,这是本土饭店集团的创新举措,充分发挥集团优势,帮助加盟商渡过难关,尽管疫情最紧张的时候过去了,但是已经有一些集团在常态下也在考虑采取这个措施,把集团金融的优势发挥出来。

除了反应速度快,本土集团还宣布不裁员和抓住一切市场机遇寻求自救和发展,金陵大肉包就是最好的案例。国际集团在疫情发生后采取的措施是四平八稳,本土集团的措施非常有创新价值。由此我们看到,扎根在本土的中国饭店集团,在不断创新和更好地结合中国饭店市场开展集团化运营方面,已经出现了很多值得点赞的亮点,特别是在疫情期间非常突出的表现出来。

本土饭店集团另外一个值得称道的方面就是率先重启。5月底华住在西安召开会议,紧接着东呈开了一个线上大会,开元在疫情期间也推出了自己的发展战略,即三年内发展500家饭店97000间客房和一定数量的会员等。在疫情还没有完全过去,行业亟待重启的时候,中国本土集团率先行动,提振了行业精神,起到了率先垂范的作用。中信证券提供的数据,截至2020年6月,前50家连锁饭店集团处于营业状态的饭店数量为3.4万家,已经接近1月的正常水平。中国集团化的优势确实显现出来了,这对今年、明年和后疫情时代推进集团化进程将起到非常重要的作用,让整个行业看到集团化的运作确实比单体更有价值,更有利于行业的发展。

10

面对疫情和中美关系的不确定性,需要开阔视野

浩华6月份做的行业景气预测是较为悲观的,相信下一次再做预测的时候,会在-88的基础上有大幅提升。长三角地区包括西北地区住房率已经达到80%甚至更高,西宁还有很多地方到了一房难求的情况,从恢复情况看,8月还是相当不错的。

根据相关资料的统计,7月社会消费品零售总额已经接近去年同期水平了,只比去年同期低1.1%,8月份有可能接近,这也是好的消息。

说说疫情。半年多时间过去,应对疫情我们已经积累了一些经验,不会像年初时候那么手忙脚乱,这次北京、大连、新疆出现疫情基本都是精准式防控,没有让城市的生活和生产大幅度停摆。据权威人士介绍,现在疫苗已经进入到二期临床,接下来三期临床后可以大面积推广。

在不确定性中寻找确定性。确定的是疫情肯定会有反复,不确定的是在哪个地方发病,什么时间;确定的是武汉那种慌乱无序的情景不会再出现,但会是什么样子,还很难说。这种情况下饭店人面临两个问题,第一收入很难预估,需要做最坏的准备;第二最小的支出政策,保现金流。在没有任何收入的情况下还能够支撑多长时间,按照那个支撑时间来安排之后的工作。

如何让客人安心住和方便住也应引起重视,安心住推出一段时间了,但如何把安心住的概念变成具体的产品形态,还需努力。饭店作为服务机构,在做好防疫的情况下,要尽量让客人方便住。继续深耕本地和周边游市场,在疫情防控常态下,凡是能深耕本地和周边游市场的酒店日子会好过。

在现在这个困难的时期,凡是比较有头脑、有想法的集团都在考虑中长期的布局。

中长期布局有几个方面的问题需要关注:

第一是经营理念,高端酒店这些年经营不太好,跟经营理念有关系。经济型饭店和中端饭店从投入那天起,就是奔着赚钱和游客目标的。但是高端饭店从出生那天起,就是为领导设计的,或者投资人为了释放自己的情怀建了饭店,难免先天不足,导致做高端饭店这些人的经营理念,根本不是市场化的内容。所以经营理念必须要调整。

第二是工匠精神。为什么把经营理念放在第一位?因为如果首先强调工匠精神,理念不对,比如说我们研究怎么微笑,这个微笑就成了面对领导怎么微笑,即使把这个微笑弄到极致了,也不会导致饭店生意好,所以要在做好经营理念前提下做好工匠精神。第三就是金融科技,所谓数字化转型不展开说了。最终要靠人支撑。

比疫情更值得关注的是大的市场环境和经济环境,其中包括中美关系和国际关系、经济下行的压力、内循环的挑战和机遇,还有国际品牌的走势等。其中两个最重要的问题,一个是中美关系,一个是内循环的挑战。随着国际形势的不可预见和国际经济压力的加大,在保证内循环方面会有很多的政策和措施出台,需要饭店人高度关注。经营理念等需要随着大环境调整,所以饭店人不能紧盯着饭店内部的事务,在不确定性特别多的情况下,需要开阔视野。

未来的集团化发展,困难和机遇并存,危中求机,愿大家能切实抓住这些机遇。

本文由酒店评论记者高善萍、王云静、张佳舵根据现场文字记录整理,有删减。

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