首旅如家凯悦联手,合资公司经营模式之下的逸扉能走多远?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-08-19 08:00

两大酒店集团的共同目标,发力中高端酒店市场。

【环球旅讯】中高端酒店应该长什么模样?

亚朵,和颐还是美居?

首旅如家总经理孙坚曾以间夜价格区分过不同的酒店类型,以一线城市上海为例,价位在300元/间夜以下的为经济型酒店;价位在300-450元/间夜之间的为中端酒店;中高端酒店的价位在400-600元/间夜;高端酒店的价位则在600元/间夜以上。

按照这种判断,通过携程搜索,丽呈、维也纳、全季似乎也可以归在中高端之列。这其中维也纳、全季则在《2020中国酒店集团TOP50报告》(以下简称《TOP50》)中被归为中档酒店品牌,而上述提及的亚朵则在《TOP50》中被归为高端酒店之列。

也有业者表示,目前国内中高端酒店品牌不好定位,全靠感觉。

宇宿酒店管理有限公司首席发展官晏春则直言,目前还没有在酒店市场上找到特别让自己满意的中高端商旅酒店品牌。据悉,宇宿酒店管理有限公司(以下简称为宇宿)为凯悦集团与首旅如家集团于2019年联合成立的合资公司,晏春则在宇宿负责旗下逸扉品牌的发展、营销及品牌推广等工作。

而加入逸扉之前,晏春曾担任华住集团开发副总裁,负责华住旗下中高端酒店品牌美居、诺富特、美爵、禧玥等中高端品牌的开发工作;同时晏春还兼任华住集团海外拓展业务的负责人,见证了华住集团向海外进军。

晏春认为商旅客在2005年前后追捧经济型品牌,到2013年之后消费升级,现在商旅客对酒店产品的需求又发生了新的变化,他们开始追求更多维度、更深层次的体验,如感官体验、场景沉浸等,“这是我在2016年运营中高端酒店品牌时的切身感受。”

当下,中国酒店市场再一次处于转型升级的关键节点。晏春表示,中高端酒店成为中端酒店升级及高端酒店集团下沉共同探索的目标,大家都在各自寻找答案,还没有形成共识,因而现在有关中高端酒店的一切都仿佛雾里看花。

8月13日,凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团在上海举办题为“双擎联动 扉悦全球”全球预订启动暨签约仪式。双方在共同推出中高端酒店品牌逸扉一年多后,逸扉品牌正式登陆双集团品牌墙,全球首家逸扉酒店上海静安逸扉酒店将于近期开业迎客。


逸扉酒店正式登陆首旅如家、凯悦集团品牌墙

在晏春的描述中,逸扉不仅提供了Nespresso胶囊咖啡机、独立新风系统、戴森吹风机等基础的住宿服务设施,同时重视公区内的场景营造,将好吃的、好喝的、有趣的等不同元素融入其中,让住客在公区内无论是小憩、工作还是接待访客都很适宜,最终让逸扉成为商旅客人熟悉这个城市的场所。

首旅如家和凯悦为什么联手?

毫无疑问,逸扉所属公司宇宿的两大股东,首旅如家与凯悦,都希望借助逸扉打开中高端酒店市场的新机遇。

一方面,中高端酒店市场的机遇来自于国内酒店行业进入存量竞争时代,在成本压力下经济型酒店面临转型升级的需求;而另一方面则来自于酒店业者对中国逐步壮大的中产阶级消费能力信心的判断。据麦肯锡预测,到2022年,中国中产阶级数量将增长至2.71亿家庭。

而首旅如家在中高端酒店已有多年布局。2017年3月,在首旅收购如家一年后,首旅如家新成立了高端酒店事业部、中高端酒店事业部、经济型商旅酒店事业部,同时首旅如家的战略重点从经济型转移至中高端。

但直到2019年首旅如家的经济型酒店仍然占据重要位置。财报显示,2019年首旅如家集团旗下经济型酒店数量为2598家,占首旅如家总体数量的份额为58%;中高端酒店数量为945家,占比为21%。

而且首旅如家近年来在中高端酒店领域的拓店同比增速在逐年递减。财报数据披露,首旅如家2017-2019年中高端酒店数量分别为503、720、945,同比上年增速分别为128.64%、43.14%、31.25%。不过在中高端酒店领域的拓店数量在逐年递增,财报数据显示,2017年-2019年新开中高端酒店数量分别为205、243、289。

再看凯悦,于1986年正式进入中国大陆,距今已有三十多年,是最早进入中国市场的一批外资企业。但从酒店数量上说,截至目前凯悦在整个中国地区仅拥有不到一百家门店;从品牌上说,凯悦在中国布局的酒店品牌大多为高端或者奢华酒店品牌,如凯悦、柏悦、君悦等。

而对比同为国际酒店集团的雅高、万豪、希尔顿,凯悦在中国市场的酒店数量略显不足。截至目前,万豪在中国至少有130余家酒店;希尔顿在中国至少拥有200家酒店,其全球控股的首席执行官Christopher Nassetta曾宣称计划到2025年在中国拥有1000家门店;而雅高截至2018年末在大中华区80多个城市拥有294家运营酒店。

同时在本土化方面,万豪、雅高、希尔顿等先后与中国本土酒店管理公司强强联手,向中国市场输出了一系列酒店品牌,其覆盖类型上至奢华、高端酒店品牌,下至经济型酒店品牌。

而在中高端酒店领域,无论是2014年铂涛与希尔顿达成合作负责其旗下的希尔顿欢朋,还是华住与雅高达成合作负责开发、运营雅高旗下的美爵、诺富特、美居等品牌,都对首旅如家和凯悦带来了一定压力。

业内人士认为,凯悦此举有可能借与本土酒店集团首旅如家的合作打开在中国中高端酒店市场的局面,扩充更多市场。另外,晏春表示首旅如家在中国拥有庞大的会员基础,较强的供应链系统,广泛的加盟商资源。“这也是凯悦之所以携手首旅如家的原因之一。”

而对首旅如家来说,凯悦在中国高端及奢华酒店市场三十多年的经营,在高端会员方面拥有较强的积累,同时在高端客源市场也建立了强大的销售体系。不过最重要的是,凯悦在酒店品质把控方面的卓越能力。

孙坚曾公开表示,“在首旅如家与凯悦的这次合作中,我非常希望向凯悦这样的世界级优秀水准、高品质的酒店管理公司学习真正做强的能力。” 

出于对中国中高端酒店市场同样的渴望,结合双方各自的优势及中国酒店市场环境,这也就不难理解为什么首旅如家和凯悦最终走到了一起。

合资公司经营模式之下的逸扉

尽管市场中已有许多中外合资的模式,比如上述提及的雅高与华住、铂涛与希尔顿这种特许经营模式,但首旅如家和凯悦这种合作模式——即由两大酒店管理公司共同投资、共同建立新品牌、由独立团队进行运营,在业内还尚属首次。

晏春对此表示,逸扉由合资公司独立运营,可以将更多精力、资源都聚焦于品牌及发展上。

其次,这种合作模式有利于逸扉“直营先行”的品牌发展路径。晏春表示,经营直营店需要投入大量的人力、物力、财力,而这种合作模式可以明确首旅如家和凯悦投入资源的比例。据悉,首旅如家和凯悦在逸扉发展的首期预计共投入5亿元的资金。

此外,合资公司的模式可以让逸扉充分享受到双方资源。比如首旅如家和凯悦打通双方会员系统及预订渠道,用户可以在凯悦或者首旅如家的官方渠道上进行预订,入住逸扉时可以自主选择任一会员账户累计积分,享受“凯悦天地”常旅客计划或者首旅如家“家宾会”特权。

“而且合资公司的模式让这件事完成的效率很高。”晏春透露,其他品牌在整合系统时可能花费多年时间,逸扉打通合作双方系统只用了半年多。而且逸扉采购的物料主要来自首旅如家的供应链。

另外,宇宿目前还在研发一款叫商旅宝的工具,可以有效整合凯悦和首旅如家的销售系统及资源,实现资源共享。

至于首旅如家和凯悦为什么选择推出全新的酒店品牌而非引入成熟的酒店品牌,晏春表示因为任何一个成熟的酒店品牌都带有原有公司的文化和理念,而全新的品牌能够将两家公司对中高端酒店品牌的理解很好地融入在一起。

值得一提的是,在与晏春的交谈过程中,“文化”一词的提及率相当高,晏春始终强调企业文化是保证一个企业茁壮成长的基石,而逸扉从凯悦那里汲取了待客如友的文化,同时在双方合作过程中的思维的碰撞和交流,也帮助逸扉不断完善产品模型。

行业人士彭海波表示,成立合资公司的模式便于双方后期核算,同时也能降低对母公司风险;其次全新品牌不对原有公司品牌造成影响,又能用新品牌打开市场,还能补充原有门店间的空隙。

逸扉的社区化尝试

那么,在市场品牌层出不穷的当下,定位中高端酒店品牌的逸扉究竟是什么模样?

谈到目前酒店行业现状,晏春表示,虽然行业中经常谈消费升级,但大部分消费升级都是在原来的基础上,把装修做好一些,材料用好一些,空间大一些。但最终的结果是,硬件是升级了,但软件没有升级。

“客人到了这样的酒店以后可以感知到酒店在硬件上确实变得更好,而逸扉希望创造一种舒服的感觉,客人无论是在这里待一天、两天,还是待一年、三年,最终的体验是舒适的。”晏春如是说。


成都中心逸扉酒店效果图

据悉,逸扉的Slogan是“UrCove,Your friend”,取待客如友之意。在这个理念之下,逸扉的大堂在设计中没有将客人和员工分开的前台,员工平常不是站在服务台后面,而是可以走出前台与客人呆在一起,如同岛屿式的接待台,随时可以和客人互动。

另外逸扉还在进行公区社区化的尝试,晏春认为,尽管目前酒店市场上不乏有社交酒店,但内涵与中国人的社交方式不匹配,这些酒店的大堂大都空在那里,社交酒店的概念很难真正做到落地。而逸扉则试图将大堂打造成沉浸场景的酒店,让酒店成为街区、社区的中心,旅客可以在酒店和大堂里面领略当地的文化,结识当地的人文。

“比如在酒店的公区中植入餐厅和厨房,让客人、员工包括周边的居民共聚一堂,旅客可以在这里享受到邻里欢聚的感觉。”

在投资回报方面,晏春透露,逸扉的单房造价成本将控制在16-18万元之间,综合多方面考量,可以预估逸扉的投资回报率不低于市场平均水平。

至于逸扉未来几年的战略规划,晏春透露希望能够在5年内签约300家,8年内签约500家。其中70%的物业位于一线、新一线以及长三角、珠三角等经济活力比较大的城市;另外30%位于其他城市及部分旅游目的地。

值得注意的是,逸扉在做战略规划时已经将目标任务分拆至每一座城市,详细到在某座城市要开多少家,大概需要在哪些区域布店等。“这能充分保证投资人的利益,尽量减少密集开店事情发生的可能性。”晏春如是说。

另外,逸扉的品牌发展模式可以归结为“直营先行,以点带面”,“根据以往的经验,中高端酒店品牌要想获得市场认可,最好的办法就是让投资人看到清晰的盈利模式,清楚地展示材料、工艺、成本等”,晏春表示,在这种情况下,打造直营样板店是最快速的方式,样板店最好位于一线城市的核心地段。 

但眼下一线城市的物业竞争比较激烈,逸扉的战略目标恐面临挑战。首先增量市场难寻,其次存量市场上翻新改造的物业“肉食者众”。据悉,迄今为止逸扉已经布局5家直营、类直营门店,并签约了8家加盟店,晏春表示这些酒店将于今年9月份之后陆续迎客。

从整体上来看,逸扉这个酒店品牌推出不过一年时间,中外酒店管理公司通过合资公司模式来运营新品牌的效果还有待时间检验,而逸扉最终能够在中高端酒店市场走多远,砸下真金白银的凯悦和首旅如家也在拭目以待。

张梦菲
张梦菲

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评论区

老王

酒店业的赛道是超级马拉松,国际巨头的年龄普遍在80—110岁之间是爷爷辈,国产巨头不过二十年是孙子辈,文里的新品牌还是个婴儿。这行业的成功品牌都是一张床一张床铺出来的,一盘菜一盘菜端出来的,一个微笑加一个微笑连起来的,没有秘密,只有坚持。

2020-08-20
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微信网友-Jacky Chu

经济型酒店的经营成本和中端酒店差不多,这也是为啥很多酒店集团都选择中端酒店而忽略经济型酒店的原因之一。 只是,中端酒店非要做出高端的样子然后按中端价格销售吗?我觉得还是先解决“中端酒店”这几个字的含义,然后再来讨论如何在众多同类品牌脱颖而出吧! 我感觉,目前的所谓 中端酒店 除了大堂不一样,房间设计和布局都差不多,都住出了轻奢的感觉。。

2020-08-20
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微信网友-Tracy

整体感觉逸扉主要瞄准的是商旅客人,其中提到的戴森吹风机和适宜接待访客这些内容留下了一些记忆点。但就目前的宏观环境而言,可以预计未来2-3年的时间内整体经济都不容乐观,各类企业会尽可能缩减一切费用活下来。差旅费用往往是首当其冲要削减的,甚至连不必要的出差都会直接砍掉。这样一来,到底还有多少商旅客人背后的企业愿意为中高端酒店买单呢,且不说这个区间的酒店已有的品牌竞争已经比较激烈。在这里需要强调的是,商旅客人的支付能力与客人自身是否是中产没有关系,主要要看客人背后的企业的支付能力。经济不好,企业的支付意愿和能力都会下降。

2020-08-20
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微信网友-SYLVIA

这种就相当于外资企业本地化,借助本地企业的优势,来打造一个新的品牌,本土企业需要外资品牌的名气和管理方式,外资企业需要本地企业对本地的熟悉,防止水土不服。新的合作布局中端市场,随着这几年的发展,生活水平的不断提升,我们看到很多的酒店集团都想摆脱其原本的经济型品牌形象,进行升级,但是由于自己的本土化形象太过于深入人心,所以借助一个新的高端品牌来该改观其在人们的形象,比自己单干,明显更加省时省力。

2020-08-20
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微信网友-海静Haijing

首旅与凯悦合资创立的新品牌逸扉可以说是吸纳了中外酒店集团合作的前车之鉴,同时又独创一帜的采用了全新的合作经营模式。这使得逸扉即可享受到两个目公司品牌的长期积累的资源优势,又能够不受双方企业文化影响限制的独立自由发展。好比一对背景深厚优势互补的跨国夫妻培养一个融贯中西文武双全但思想独立的新生代。 作为逸扉的运营管理团队,一方面可以按照初期的品牌定位制定并执行符合本身利益的经营决策,而无需受到两个母公司的权力博弈与制衡干涉; 另一方面在遇到经营困境时可以向母公司寻求资源上的大力支持及实践上的指导建议。 从合资品牌的底层建设来看,逸扉已经有了一手漂亮的好牌作为起步。至于今后发展势头如何,那就要考验团队本身的业务开拓能力以及对市场的敏锐反应。然而更重要的是将品牌的价值从虚到实的渗透到消费体验中的每一个细节里,方能在这个处处争夺消费者注意力的红海里获取一席之地。毕竟每天都有无数个新品牌成立,而能够历经风雨长久不衰的却寥寥无几。

2020-08-20
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微信网友-侯彦博

两家合资开酒店的象征意义很大,一边是国际知名连锁品牌,一边是国内著名连锁酒店经营管理方,强强联合,既有国际品牌的品质,又有本土酒店的资源及手段,可能会在今后形成市场冲击。选择的中高端定位也很适合之后中国的需求,国人越来越注重品质和内涵,希望能成为合资经营的范例。虽然近几年的经营因为疫情会有一些影响,但长期看绝对是一个好的尝试。

2020-08-20
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阿尼梭伦森

万豪集团在中国不可能只有130多家酒店

2020-08-19
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游客

万豪集团不可能只有13家酒店

2020-08-19
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