除了“随心飞”,航空公司还可以做什么来提升旅客信心?

“随心飞”活动可以让航司在短期内获得一些现金流,但除此之外,航司还需要在其它方面努力提振旅客信心。

全球航空公司都在努力应对疫情影响、恢复航班运营,但是随着成本上升,航空公司现有的业务运营规模,能否支持实现更多的收益?

今年国内的航空公司相继推出促销活动,东航、南航、海航、春秋航空等航司,以及第三方平台飞猪,都推出了“随心飞”产品,以刺激旅客的需求和预订。

短期内,这些活动能够迅速为航空公司带来一定的现金流。但航空专家Sandeep Bahl指出,航空公司应该谨慎做规划,因为疫情之后,消费者的心理和行为都发生了变化。

Bahl说,疫情后消费者行为的改变,是企业需要考量的重要因素之一。企业在重新思考运营模式的时候,需要评估旅游产品与游客需求的契合度。

在前所未有的疫情挑战下,如果航空公司能够以全局视角分析消费者的购买周期和交互方式,打造专业的销售和收益管理团队,在合理优化定价和满足顾客需求之间实现平衡,航空公司将在疫情之后变得更强大。与此同时,航司还需要对不同的细分客群进行分析,包括亲朋好友出游、学生游客、休闲游客、商旅客、会奖/政府公差/医疗旅客等。

应对挑战,创造收益  

航空公司提供什么样的核心产品和辅营产品,需要考虑多个因素,关键是要有可靠的历史数据。然而事实是,这类数据通常并不可靠,因此航空公司需要采取一系列的措施,来应对这一挑战。

商业敏捷分析(agile analytics)专家们认为,获取不断变化的外部数据非常关键,通过分析消费者的实时搜索和预订模式,企业可以更好地理解新的消费群体,并综合各地旅游限制政策等因素。Amadeus在谈到航空公司收益管理策略规划时也提到,航司需要评估预想场景与消费者实际行为之间的差异。Amadeus提出了一种新的需求预测模型Active Forecast Adjustment,该模型可以迅速反映市场需求的变化,而且将需求预测的变量分成了两类,一类是比较稳定的,另一类则波动性较强,这些变量包括消费者的购买欲望和预订曲线等。

除了评估旅游活动的市场需求,航空公司还需要调整运力预测和航线规划等因素。例如,前段时间,北京重新实行旅游限制政策,在这种情况下,航空公司的运力和航线就必须全部重新规划。而这些变化都会给航空公司带来更多的复杂变量,加大产品设计决策的难度。

很多业界人士都认同国内航空公司在疫情期间的应对做法。

积赏天下总经理曾智辉认为,“随心飞”是一个很有意义的尝试。首先,它被视作是在当下航空公司解决现金流的一个尝试,虽然是杯水车薪,效果有限,但有利于激发各航司打开思路,也许接下去可能会有更多的解决现金流的方式出来;其次,它是近年来航空公司进行产品和客户细分的一个很大的举动,有如鲶鱼效应,激励未来整个行业的营销和客户管理水平的提升。 

曾智辉说,这些活动有助于航司品牌获得消费者的关注和预付现金,提高游客对小众路线的需求量。

不过他也认为,“随心飞”产品可能会带来一些问题:一、执行过程中有些限制条款或执行出偏差会造成购买这类产品的客户的不满和投诉,加之在社交媒体的放大使得航司的品牌受损;二、对现在高端客人的出行可能形成负面影响和冲击;三、长期而言,低价产品(意味着低价和有限服务)某种程度会对东航这样的全服务航司的品牌不利,在国际上,这类产品主要是低成本航空提供的;四、财务模型设计时可能会存在一些错误的假设,最终造成实际亏损。

巴塞罗那旅游公司Caravelo的CEO Inaki Uriz表示,航空公司推出此类产品无可厚非,但是要谨慎选择。

Uriz表示,这些促销活动表明中国等市场十分重视航空零售和顾客关系的重塑。现在就有优异表现且能够适应变化的航空公司,将会占据更多的竞争优势。没有人会同时购买同一个市场内两家航空公司的“随心飞”产品。

他补充道:“但是我们也意识到,允许旅客不限次数飞行是有风险的。疫情之前,我们不会轻易给到那么大的权益力度,但是现在,我们需要加快创新步伐,赢回市场份额,所以进展也会更快。这表明航空公司开始关注之前被忽视的价值。有趣的是,航空公司的想法发生了变化,一直以来,它们都依赖单一的商业模式,现在它们开始改变零售模式显然很有必要。”

据报道,东航推出“随心飞”后,客座率有了提升,最开始两周的平均客座率达到74%。Uriz表示,很显然,这些活动刺激了消费需求,亚航和东航各自的“随心飞”和客座率都证明了这一点。亚航也针对泰国国内航线推出了2999泰铢(人民币约672元)的任意飞产品。其实,旅客想要乘坐飞机,他们需要走亲访友,需要度假,在过去几个月里,他们积压了很多需求。但是,旅客现在想要以安全卫生的方式出行,只要能让他们放心,他们就会立马打包出门。

年费模式和非计划出行

 Uriz强调,在经历了史上最严重的危机之后,航空公司是时候大胆创新,实现突破。

Uriz表示,航空公司需要找到适合自己的随心飞模式,从来都没有万能的模式放之四海而皆准。年费模式能与旅客建立一种新的且更稳固的关系,航空公司可以了解旅客的行为、消费趋势以及真正的顾客生命周期。

Caravelo认为,虽然随心飞有时比较复杂,但它们确实能够持续带来收益并提升顾客忠诚度。

Radoslaw Dutkowski是很资深的航空业高管,同时是信息技术和服务公司Branchspace的首席顾问,他表示,这类活动能够立刻提升顾客忠诚度,如果他们对这项服务很满意,就不会再选择其它航空公司的服务。现在的产品都趋于标准化,旅客选择了随心飞之后,航空公司不必担心他们会选择其它航空公司的同类服务。与此同时,这类活动能够提升品牌价值,尤其是用户数量达到一定规模的时候更是如此。

Dutkowski认为,由于系统十分复杂,最终产品及其价格会受到多重因素影响,因此,航空公司在推出这类旅游产品时也会面临困难。“但是,我认为,如果这种模式升级之后,旅客能够完全定制产品,同时保持价格优势,那么,在如今充满不确定的环境之下,常旅客一定会优先选择稳定的服务。”

Dutkowski补充道,有两种情况可能会发生。其一,旅客在购买随心飞后,可能会临时决定乘坐飞机,而这是在计划之外的服务内容。其二,旅客乘坐飞机的时间和频率并不固定,这会给收益管理增加难度,因为它通常需要依靠历史数据进行分析。在这两种情形之下,航空公司没有数据可以参考,它们就需要重建整个收益管理模型,例如,如何给每个航班配额随心飞座位的比例,以及如何计算辅营产品的收益。同时,航空公司还需要借助其它渠道寻找数据源进行分析。

除了定价策略优化,航空公司还能做什么?

虽然定价是整个决策过程不可分割的一部分,而且这类活动对于增加现金流至关重要,但是航空公司还可以从其它方面做出努力,提升旅客信心。

1. 搜索和预订

航空公司需要深入了解如何让旅客放心预订。在线旅游科技公司如何解决旅客购买过程中的关键问题,如用户体验设计、视频内容展示、能有效促进交互的实时或定向推送信息以及规划工具等,从而消除他们对实际旅程中的健康和安全问题的担忧,这一点至关重要。可以肯定的是,旅客通过社交媒体获取信息,而且他们非常在意互动方式。旅客会搜索很多信息,因此希望航空公司可以提供一系列服务,如个性化、定制化、专属或限量产品、品牌合作、健康安全指南、目的地信息、机场的新流程规定,等等。

2. 旅行安全

“乘坐飞机出行安全吗?”这个问题要通过实际情况来解答。如今,旅客十分关心旅游公司,包括航空公司能否确保旅途中的方方面面都达到卫生标准,包括航班、酒店、地面交通等。航空公司和机场必须思考如何采用有关“零接触”旅行的新技术,将新技术应用到所有的旅客接触渠道。

Bahl 还指出,整个旅行过程中不同环节的协调也是关键。他也认同优化定价和收益管理的重要性,但是他认为,如果对于旅客现今的旅行消费模式没有全局视角,这样的促销策略很难带来理想的收益。

3. 谨慎制定服务价格

航空公司需要谨防对某些具体服务产生错误的认知。例如,可能有旅客愿意为额外服务买单,如加钱多买一个座位。那么,无论是通过广告推广,还是在预订流程中,关于此项服务的信息就必须十分清晰。Bahl表示,航空公司不应该在这个时候欺骗旅客,相反,它们可以公开预订阶段的客座率并告知旅客。如果航空公司将客座率告诉旅客,例如是60%,航空公司可以根据旅客的反应调整定价,因为会有一部分座位卖不出去。

他补充道,中国的许多航空公司开始将飞国内航线的窄体机换成了宽体机,在确保热门航线符合卫生标准的同时,也能够让旅客保持社交距离。如果航空公司能够将这些信息告知给旅客,就会进一步消除旅客对于飞行的安全担忧。

4. 从旅客的角度思考问题

航空公司应该从旅客的角度思考问题,然后制定相应的条款。短期折扣或促销推广有利于让乘客觉得物有所值,也有利于避免竞争对手之间的价格战,而且当市场恢复时,还能够让整个行业都处于更有利的地位。Bahl表示,航空公司除了要提供灵活的退改签政策,还应该确保整个退款流程的顺畅。在充满挑战的时期,为旅客着想并积极予以帮助非常重要。航空公司应帮助销售团队打造产品,适应新环境,更好地传达价值理念。

中国国内及国外的旅游业高管都十分赞赏中国航司最近推出的随心飞产品和活动。中国旅游业的复苏备受关注,这些策略将给整个行业带来更大的信心。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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