“分拆式”旅游预订平台Splitty收购破产的Cancelon,想帮酒店提高入住率

批评人士认为,Splitty这样的公司会损害酒店的长远利益,破坏消费者对酒店定价的信心。

【环球旅讯】总部在以色列特拉维夫的旅游预订初创公司Splitty一直在告诉酒店,它知道如何帮他们提高线上预订量,同时提升顾客的满意度。在过去的一年半里,Splitty一直在整合不同的预订方式,希望为消费者提供最优惠的选择。但是一直以来,该公司也没有提出有说服力的营销策略,到目前为止也只是一个经营单一产品的小众预订品牌。

为了弥补自己在营销上的短板,Splitty最近收购了总部在波士顿的Cancelon

Cancelon号称是全球首个可以对未兑用酒店预订进行买卖的交易平台。该公司不断推出新的数字营销方案,其酒店预订额去年达到5亿美元。但是受疫情影响,该公司不断亏损,最终在3月份破产。

尽管这两家公司的规模都很小,但是此次并购让人们看到了“游击式”线上旅游营销策略的市场。

大多数比价搜索公司,如谷歌、Kayak、Trivago和TripAdvisor,它们在进行广告竞价时,都会更青睐能够提供最优酒店价格的OTA。即使这些公司没有很高的预算,不可能像Booking或携程这样的大集团支付高额营销费用,它们仍会以此作为竞价的衡量因素。

专家表示,谷歌会在元搜索结果中优先显示价格最低的酒店。

谷歌经常会设置一个能够让酒店在排名中靠前的最低竞价,以这个能够接受的最低价格为底价。但是如果有旅行社能够提供最便宜的房价,谷歌就会下调竞价的底价。

谷歌和其它任何平台的广告竞价机制,其实都比我们能够看到的更复杂。这些平台会衡量其它标准,如由每个人的出价决定的竞价价值、当天的时间、消费者所在地、有问题的价格,以及其它各种因素。

但是专家表示,通常情况下,如果Cancelon等销售渠道能够提供较低的房价,谷歌或类似的元搜索引擎可能就会将其放在搜索结果的第三位,每次点击的费用仅需1.4美元。而如果是大集团来进行营销,要想搜索结果排在第一位,每次点击的费用就需要2美元。

Cancelon很擅长猜测在什么时候进行竞价,公司的数字营销预算会比平时有更高的平均收益率,从而实现套利。

Splitty希望在收购Cancelon后,能够将这些技术用于提升旗下品牌的销售量。Splitty的联合创始人兼CEO Eran Shust表示,公司将在10月份开始应用这些技术。

“预订不足”的危机

Splitty提供的“组合房价”比传统的在线旅游服务更引人注目。如果旅客要在同一家酒店入住几天,Splitty会从一个或多个渠道获取不同的价格,旅客可以用同一张消费券进行预订。据称,Splitty可以提供全球近50万家酒店的价格。

Shust表示,只要不涉及知识产权问题,通过渠道经理或直接与酒店集团的系统相连,有很多营销技巧可以应用,而且这些连接基本上不需要人为参与。

Splitty称,消费者或酒店经营者只会在特殊情况下才需要求助于客服,平均一百次预订中只会出现两次。

几个月前,Splitty得到了康涅狄格州战略风投公司Connecticut Innovations的一笔投资。之后,Splitty在该州西南部城镇格林威治成立了办事处。

Splitty透露,截至目前为止,公司累计融资1000万美元。其中包括去年4月,Splitty获得了复星锐正资本领投的700万美元A轮融资。其它投资者包括Techstars Ventures、Cockpit Innovation(以色列航空旗下的投资公司)和2b Angels。

受疫情影响,各国纷纷实施居家隔离政策、边境管制,官方也经常含糊其辞,酒店的入住率受重挫,很多房间空置。

酒店面临着 “预订不足”的危机,从旅游过热走向另一个极端。与其让酒店客房闲置,很多酒店都会乐意降低房价,采用任何方法来提高入住率。

但并不是所有人都认为拆分房价是长久之计。

营销咨询公司ZS的酒店业务高管Kelly McGuire表示,从收益经理的角度来看,虽然酒店现在都希望设法提高入住率,但是Splitty这样的公司会损害它们的长期收益。在使用任何有关交易的第三方应用时,酒店都要考虑旅客的信心,并进行价值评估。

McGuire说,从顾客的角度来看,尽管酒店承诺提供最低房价,但顾客已经不相信自己会通过直接预订渠道获得最优惠的价格。顾客会从中明白,市场价格并不统一,很多优惠价格可能根本不会出现在公开市场。这让顾客渐渐不再相信酒店直接预订的定价。

Splitty的CEO Shust之前也听到过类似的批评言论。但他说,酒店十分乐意让Splitty通过组合房价,帮助它们提高入住率,因为酒店自己还无法实现这一目标。

Shust还列举了不同的场景,例如,顾客准备在同一酒店入住几天,但是只有第一天包含早餐,或者顾客在高峰期进行预订,可能第一天入住高级房,后面几天住的是经济房。

Splitty考虑在当前的系列产品中加入Cancelon特色,即让顾客“转售”无法退款的房间,但可能要到明年才会实现。

批评者认为,这类企业的境遇很惨,它们只不过是中间商,只能从佣金中分得一杯羹,因为它们要通过其它渠道建立供需关系。这些小众服务商可能还要继续苦苦挣扎。

Tripadvisor旗下的Tingo就是一个典型的例子。Tingo为用户提供一个可以追踪价格的平台,如果价格下降,他们可以重新预订。但是去年Tripadvisor关闭了Tingo的业务。

Cancelon的竞争公司Roomer至今累计获得了1700万美元的融资,但该品牌还是不为人知。

相比之下,Airbnb、Hotel Tonight和Hopper则证明,走向全球化才是发展之道。

*原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Sean O'Neill,环球旅讯获Skift官方授权综合编译并发布。

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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