拆解95后特征:小众圈层特征显著,爱分享但更爱自己

环球旅讯 2020-08-07 14:20

逆流而上的95后,也许是下一片希望的田野。

受疫情影响,2020年消费者对旅游出行信心大大减弱。但是央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示,18-25岁的95后却依然对旅游出行持有高涨热情,稳居于2020年旅游预期消费首位。

根据主要在线旅游平台的用户季度出游次数统计,95后的出游频次更为频繁,高于用户平均出游次数,且超过三成在线旅游新增用户为95后,反映出其出行需求较旺盛且在持续攀升

在今年暑期机票预订中,30岁以下的用户占比近5成,其中95后占比19.68%,90后占比18.86%,95后成为占比最高的年龄群体。酒店预订中,95后群体占比27%,相较去年同期增长近2成。


数据来源:Fastdata极数
《2020年中国在线旅游行业95后用户数据报告》

身为后起之秀,95后年轻人群体逐渐成为旅行消费的主力军,呈现出个性化的旅游消费特点,并且代际交替搅动传统消费格局,其有望成为新的社会意见领袖。根据《2020年中国在线旅游行业95后用户数据报告》,95后对家庭休闲娱乐消费有决定性影响,其中95后对旅游消费决策的影响占比63.5%,而85后占比39.4%。

01

“说走就走”的背后是:

以自我为中心与高生活追求

95后年轻人群体在2019年的收入主要分布在3-10K。但是值得注意的是,在10-20k的收入分布占比中,85后与95后旗鼓相当,说明少部分年轻一代赚钱能力强,未来95后具备成为消费主力军的巨大潜力


数据来源:Mob研究院《85、95、00后人群洞察白皮书》

此外,根据艾瑞咨询的《2019年95后洞察报告》,在每月花销费用上,95后每月的平均花销超过3000元,其中44%中国95后表示增加了在度假/旅游的消费金额。

95后人群消费意愿和消费潜力巨大,超前消费是他们的常态。随着其对大额消费、超前消费的接受程度越来越高,以及信用卡分期付等信贷产品的成熟,95后已经成为线上消费分期付款的核心人群。

根据企鹅智库调查,每月透支,没有结余的95后高达15%,在所有人群中占比最高。苏宁金融数据显示,近80%的95后有过超支经历,近5成95后认为消费金融产品对自己的消费意愿产生较大影响。

储蓄少、负债多,却依旧不妨碍95后的“会玩也敢花”,尤其是在旅游消费上。不同于其他年龄段的消费者,一方面,95后旅行者自我意识强,更关注自我的感受,喜欢说走就走的即时满足感与自由洒脱感;另一方面,他们对生活品质有较高的追求,更加敢于消费,愿意花钱购买不同的体验。

低价的机票便成为95后游客说走就走的“导火索”。截止目前,去哪儿网数据显示,今年暑期机票均价较去年同期降低不少,许多航线还有大量1折、2折机票,有超7成95后游客在出行前1天预定机票。

基于关注自我感受、崇尚自由与追求高品质生活的特点,创造能够击中95后群体痛点与共鸣的个性化营销,包括但不限于产品的核心定位与宣传文案,推广渠道的选择等,也许是抢占95后消费心智的不错选择。此外,产品支持分期付费,也将对95后产生一定的诱惑力。

02

不求最贵,但一定要最好,

且小众圈层特征显著

虽然95后储蓄少,负债多,但是依然对“诗与远方”心生向往。在《2019年95后洞察报告》中,61%的95后认为自己的生活一般,主要原因还是他们的生活现状、物质水平未达到理想情况。

因此,95后人群的消费理念呈现复杂多元特征:注重体验和品质但又追求高性价比,爱买但又不主张败家。看似矛盾的消费观,却折射出其在能力范围内,希望为自己争取最好的享受的消费态度。

《2019-2020中国青年消费报告》显示,住宿偏好方面,80后、90后的选择均以经济型酒店为主,占比均超过65%,90后更加看重住宿的价格,选择经济型酒店的比重更高;在高档豪华型酒店的选择上,80后的消费占比明显高于90后的消费占比。

Z世代的旅游花销水平与收入水平呈正相关关系。100-500元每房晚的预算符合80%Z世代消费者的预期。事实上,对于住宿的选择,Z世代同其他年龄段的旅游消费者一样,安全卫生与地理位置是其首要考虑因素,但 “拍照好看”、“科技感强”等反而不是他们重点关注的要素。


数据来源:环球旅讯《Z世代旅游消费趋势洞察报告》

除了高性价比的产品,符合95后审美的小众圈层产品也深受其喜爱,热衷于为自身兴趣与爱好买单。因文化娱乐产业的兴起,95后消费群体受到明星、Vlogger、品牌的影响更为直接,粉丝经济、IP经济、种草经济、品牌效应、小众社群都对95后的消费产生影响,一场演唱会、一部影视剧也可以是去旅行动因。

粉丝经济的时代,偶像已经成为消费品。根据《2019年95后洞察报告》,2019年41%的95后在过去一年的平均消费金额高达1365元。

95后小众社群特征鲜明。小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起,形成以社群为核心的消费群体。伴随着社交工具的兴起,为小众社群的形成提供便利。年轻人群善于通过兴趣结交同好,形成丰富多彩的圈层文化,他们对各自的圈层有强烈的归属感并且乐于为此买单,由圈层文化带来的消费潜力不断释放。

比如,7月份,摩登天空宣布草莓音乐节将会在海南雅居乐清水湾的旅游区沙滩上举行,以“旅游+音乐”的产品模式,某程度上释放了小众圈层消费者潜力,且有一定的品牌叠加效应。

03

具有爱分享、爱互动的社交天性

作为移动数字原生代和社交媒体原生代,95后年轻人喜欢娱乐与社交,自发式地分享自身经历。《Z世代旅游消费趋势洞察报告》显示,超过70%的Z世代热衷于分享自己的旅行经历。

除了提供优质的产品与出圈的体验,旅游企业围绕95后用户“爱分享”、“爱互动”的社交天性,提供一定的激励政策,或者以真挚的服务态度,给了他们一个不得不点评、分享的理由,会为旅游产品本身带来巨大的流量,将消费者转化为KOC,为自身品牌站台。

除了点评分享赠送早餐券、限时返现等,一对多的“管家式”服务也可以为消费者制造分享“压力”。黄山的白云宾馆,从入住开始,酒店的管家就会添加你的微信,发送周边攻略信息、日出与日落时间、最新天气动向、酒店活动等,并且及时响应客户的个性化问题。离店时还会赠送一份当地特色的纪念品,此时,顺势抛出的点评请求,自然显得合情合理,让人难以拒绝。

85后与95后代际交替初显,95后新生代对旅游有着显著的个性化群体特征,为旅游业孕育了更多新机遇。旅行需求的个性化已成为行业共识,从同质化竞争中突围核心在于产品创新和品牌打造,如何深入理解和满足游客的个性化需求,更是旅游发展的关键课题。

随着95后的崛起,短视频、达人直播带货等极具感染力的形式,仍将是旅游产品的营销主流渠道,营销的娱乐、社群、社交属性也将更加凸显。未来,小众市场营销渠道或将成为主流。2020环球旅讯峰会将邀请雅高酒店集团 大中华区市场营销副总裁 叶心薇、小红书 高级总监 艾莉等行业大咖与资深专家,以“如何用内容驱动营销,占据消费者心智”为主题,分享在新营销趋势之下,如何通过优质的内容,完成从种草到打造品牌IP,进一步释放品牌营销的潜力。

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