teamlab席卷小红书,良设夜宴4800一位,沉浸式体验的爽点在哪?

环球旅讯 2020-08-06 15:43

玩出了花,最终还是要落脚到营收上。

积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi在1975年提出了“心流”概念,他认为“沉浸感”是当个体沉浸在当下着手的某件事情或某个目标中时,全神贯注、全情投入并享受其中而体验到的一种精神状态,这种精神状态能让个体深度投入,更好地享受体验过程。当个体达到沉浸体验,往往会表现出想与内容系统保持关系的强烈意愿。

对于旅游业这样极重体验感的行业来说,营造能够让消费者具有沉浸感的消费场景,既能吸引消费者目光,又有利于品牌与消费者建立长期的合作关系。

01

基于感官体验制造记忆点

每个人认知世界的第一步,都是通过感官去感知世界。感官感受是个体自身最基本的一部分,当一个产品给人带来好的感官感受,这种感受就会变成一种长期记忆和认知被储存。同理,消费者完整体验一个产品和品牌的过程,也是对产品和品牌形成记忆和认知的过程。

现下常见的感官沉浸式营销主要针对视觉、听觉、触觉的沉浸体验三个方面。Teamlab艺术团队曾在东京银座区设计了一个沉浸式互动餐厅,位于“佐贺牛肉饭店SAGAYA ginza ”内。这个仅容纳8人的沉浸式空间,将日本的四季元素变换投射在空间里的每一面墙壁和餐桌上,让食客在餐厅享受日本风味食物的同时,也可观赏到日本不同季节的景色。


图片来源:Teamlab官网

同时,投影图像也受用餐者的行为影响,当碗碟放在桌子上时,碗碟所包含的风景画面就会散发到桌面和四周,画在陶器上的鸟会从盘中释放出来;当你移动盘子位置时,小鸟会被吓得飞走,盘子周围的投影也会随之变化。


图片来源:Teamlab官网

品牌构建消费场景时,要考虑如何充分调动消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“嗅觉”与“味觉”,提升消费者的五感体验,利用大量的感官接触点让消费者获得沉浸感,提升消费者体验。

02

高品质和主题差异化内容输出

构建与品牌、产品独特调性相符的消费场景,强调品牌和产品的差异化特点,让用户在消费场景中获得沉浸感的同时与品牌差异化内容建立起精神和情感的共鸣,才能达到高效传播品牌和产品特性和价值的目的。因此,沉浸式体验空间的打造要制定有吸引力的主题,不能空谈。

2019年,北京华尔道夫酒店以“人类首次登月五十周年”为灵感契机推出了太空漫步动画互动主题下午茶。在用餐空间中,为每桌客人提供专享的激光投影灯,用动画投影将神秘的太空近距离呈现在宾客面前。投影灯配备了温度感应器,可以探测桌面饮品的温度,根据桌面不同物体的温度做出多样化的互动反应,遇到热饮时,炙热的火星将会惊喜呈现;遇到冷饮时,又会出现不同的星际景象,让用户在享受不同饮品的同时还能够探索神秘的宇宙奥秘。


图片来源:网络

在菜品上,北京华尔道夫酒店将太空和火星元素融入到食物与摆盘之中。星空奥秘球、太空金属黑巧克力栗子蛋糕、火星酒酿柿子蛋糕等外形、色调和名称都紧贴太空主题的甜品搭配星空系列的餐盘,在给消费者感官层面带来了新奇的沉浸式体验感受的同时,也将“人类登月50周年的主题“进一步聚焦与传达,实现高品质和主题差异化内容输出,深受消费者好评。

除此以外,现场还特别布置了可用于拍照打卡的星空墙,既满足了用户的感官体验,又为用户建立了交互与社交场景。通过沉浸式交互带给消费者深度参与感,让消费者在接收到品牌信息的同时也能给予品牌相关反馈,实现品牌与消费者在沉浸式场景中的双向沟通。

该主题下午茶一经发售便吸引众多客人前来体验,据悉,星空主题下午茶推出的暑期期间,与同期相比销售额增长20%,暑期之后的九月份和十月份同期相比增长15%左右,整体营收超出预期,并在微博、小红书等平台也收获不菲关注。

03    

关联生活场景,营造故事氛围感

美国学者赖安的研究表明,人们一般会处于空间、时间、情绪这三种沉浸式心理状态。对个体而言,最容易引起共鸣,达到沉浸状态的场景便是生活。构建关联生活环境的消费场景,让品牌和产品成为消费者生活场景的一部分,也是现下沉浸式营销模式较为常见的应用方式之一。

处于闹市之中的沉浸式文化中心——良设·夜宴,2018年开业,以一席《唐十部乐》开场亮相,惊艳四座。

推开沉重大门的刹那,一场酣畅的文化穿越便开始了。整体空间按照“家”的概念去设计,包含餐厅、书房、客厅、花园等区域,一步一景,尽显盛唐气象。如前庭墙上的3D浮雕,便是以蓬莱阁、五重塔、大明宫仙境、奈良的唐招提寺为原型打造,以唐朝文化为灵感去“造境”,融合当代艺术元素并利用现代科技创新,给人以极致美感。


图片来源:良设·夜宴官网

空间的造境让食客有了身临其境之感,其餐厅更是配备了能充分调动感官的盛宴,卖相精致,品色兼优。上菜的节奏也极讲究,颜色从浅至深,口味由清澈到浓郁,层次丰满。每一道菜都匹配了对应的场景和故事,投射在墙上,让食客在每用一道餐的时候,都仿佛置身于千年之前的盛唐。


图片来源:良设·夜宴官网

饭后还设有游宴活动,品小食,玩投壶,饮茶酒,食客可以体验盛行于唐朝的游宴之乐。同时,良设·夜宴还会不定期举办中国戏曲、当代艺术表演和展览,围绕着“一餐饭”,将传统文化融入晚宴的全环节中,并衍生了一系列文化产品,起承转合层层递进,打造了一个庞大的唐朝文化综合体。

除了“一餐饭”,良设·夜宴还有用于圈层社交的“良设荟”,以及食物酒水、家居用品、文艺衍生品售卖等业务,将品牌理念融入多元化产品,再通过这些生活化的产品传达给用户。


图片来源:良设·夜宴官网

沉浸式营销在一定程度上改变了企业与消费者,产品、品牌与消费者的互动方式,它将消费者体验作为品牌营销活动的切入点,通过洞察特定场景中的消费者需求,基于消费者、产品、时间、空间等多角度的考量为消费者构建场景,从而建立品牌与消费者生活的连接。

沉浸式体验应用范围广,形式多元化,在旅游业中的应用也并不少见。随着技术的进一步升级,沉浸式体验的创新玩法会更多样与深入。如果您所在的团队或者企业也有做出一些创新尝试,不妨带着它们来投报“2020 DTA数字旅游奖,只要足够优秀,您的品牌和案例将获得在环球旅讯对外渠道曝光的机会,还将有机会受邀出席“2020环球旅讯峰会”以及“2020 DTA数字旅游奖颁奖晚宴”,与来自全球旅游业的参会嘉宾面对面交流。

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