会员的需求已经发生变化,你准备好了吗?

环球旅讯 2020-07-22 18:19

有效帮助提升收入的会员体系常被忽视。

7月20日,南航新会员体系正式上线,采取“固定+灵活+定制”权益体系,迈出会员制度更新的一步。

随着疫情“后遗症”的持续发酵,旅游业面临着一系列难题,尤其是现金流紧张的问题。然而,能够有效提升收入的会员体系却常常被很多旅游企业忽视。

几十年来,航空业一直依靠这种会员卡、积分卡、奖励卡来获取稳定现金流——哪怕是在行业的收缩期也是如此。

比如,达美航空和美国运通签署了11年的合作协议(时间到2023年),总价值约70亿美元,相当于达美航空16%的年收入。对于航空公司来说,他们把里程卖给发卡行,便产生了即时的收入。其中,2019年达美航空在向美国运通出售的里程中,获得了40亿美元的现金收入。

因此,疫情效应影响之下,旅游企业可以利用会员体系来扩大收入,通过出售“内部货币”以获得预付款、现金流的模式帮助企业度过难关。

与此同时,近年来互联网人口红利正在消失,拉新的难度与成本都在攀升,旅游企业一直为这些问题感到头痛:

  • OTA的抽佣又上涨了,利润更加微薄了;
  • 网红店带来的冲击,使自身客流量锐减;
  • 促销期一过,就没有老用户复购了。

会员制是两个痛点共同的解药:以会员制为门槛,进而实现变现、新用户拉新以及老用户留存等。

一、什么是会员服务,你真的搞清楚了吗?

免费模式是中国互联网企业最成功的推广模式,但是,通过免费的形式获取大量用户之后,如何更好地变现,挖掘及放大用户的价值?

丰巢之前推出的“超时收费”的会员服务,将原来免费服务重新定义为付费服务,并没有为用户提供增值服务,便引起了消费者的强烈反感。

一款产品从免费走向付费,有两种方式:一是从补贴到减少/停止补贴;二是基础服务免费,增值服务收费。而会员服务的本质便是增值服务。

会员体系设计的底层逻辑是由产品思维或流量思维,向可持续性服务思维转变,服务超级用户,形成长期契约,让用户可运营自己的场景行为,使其每一次行为都转变为用户的资本。

二、如何构建会员体系,培养超级用户?

(一)制定激励策略,拉动社交裂变

旅游企业可以通过激励政策,刺激新用户注册会员,并且拉动社交裂变。比如,在小程序的应用场景,会员A邀请三位新用户B、C、D注册成功,则A获得优惠礼券,B、C、D在获得新人礼包之余,还有优惠礼券。

这个策略的核心是:“双惠”,即双方都有实惠。如果只是奖励邀请者,则不利于邀请转化。如果只奖励被邀请者,则分享动力不足,所以一定是要雨露均沾,双方都能获益。

(二)打造精准的&可晋升的会员体系

1.提供精准的权益

对于用户而言,开通会员的核心原因是利益,因此,提供符合用户需求、能够增加用户与企业粘性、创造惊喜感的会员权益是尤其关键的。

以航空业的会员体系为例,在中国航空里程制的核心,就是培养会员对航空公司的选择忠诚度,让里程在本公司的航空强相关服务产品里完成消费闭环。用里程兑换机票,既培养了会员使用本航空公司服务的消费粘性,又盘活了航空公司客座率的边际成本。

除了里程兑换机票,旅客还可凭借其会员身份,根据会员等级或所拥有的积分享受航司的机票周边服务,如机场贵宾室、逾重行李、机上选座、升舱、积分商城、空中商城等等。

然而,如果把里程当作有价票券去航空公司的积分商城里兑换数码家电、日用百货等用品,其价值就会迅速贬值。会员兑换积分商城里那些跟航空无关的商品,既不利于会员忠诚度的培养,又要航空公司另外投入采购成本。

2.设计合理的权益晋升渠道

合理的权益提升是用户能否持续成长的关键,而其所关联的便是会员的等级成长体系。通过等级的增长,权益的激励,促使用户主动地去提升等级,获得更多合适的权益。

但是,需注意的是:投入>回报,也容易迫使用户放弃,最终流失普通会员用户甚至是头部用户。

3.打造“升级版”会员体制

传统的会员系统,通常按消费金额累积分值,其维持客户忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。

而付费会员体系则可以很好地解决这个弊端。其有利于对核心的用户提供差异化的服务,提升忠诚度,使得用户与企业的关系更加亲密和持久。企业也能更加专注于服务核心用户,以提升所有用户对高服务品质的向心力。

付费会员体系最大的特点是——“经营会员而非经营商品”,其经营的本质是服务用户。区别于传统的会员体系,客户在付费成为会员后,其心理预期较大,这就要求公司能给客户提供数倍于持卡成本的价值体验,价值越大,持卡成本也就越趋向于零,客户也将对公司产生更多的认同感。

国内低成本航空:西部航空推出了“飞行加Plus”付费会员体系,其中一项权益是“零花钱提前抢”,“零花钱”为会员提供专属特价秒杀机票产品,旅客可抢购8元、38元、128元及188元四种远低于正常价格的机票。

西部航空通过将深受旅客欢迎的“零花钱提前抢”权益整合入付费会员体系中,给旅客提供了数倍于持卡成本的价值,从而极大程度地降低旅客的持卡成本。除了此项权益,该付费会员体系还针对“机票退改签”、“机票购买优惠”等关乎旅客切身利益的方面进行了规划。

可以预见,随着各个领域不断地探索,更多独具特色的以付费会员为基础的会员体系将涌现,不同领域间的会员合作也会更加深入,其会员权益也将深入到衣食住行等各个方面。

【旅讯学院】邀请了积赏天下 总经理 曾智辉,以“浪潮来临之后,如何通过会员计划养成核心用户”为主题,与业者探讨:

  • 疫情之下,会员需求和行为的改变;
  • 新常态对忠诚度计划的短期&长期影响;
  • 忠诚度计划运营模式的调整;
  • 会员互动基础设施搭建;
  • 忠诚度计划交易重心转移;
  • 关于会员维护与会员营销。

点击获取通往会员计划的密钥

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