传统跟团游纷纷转型,小众旅游公司:其实市场早已改变

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-07-14 08:00

大旅行社的入局,会瓜分小众旅游市场的蛋糕吗?

【环球旅讯】谈及今年疫情对公司带来的影响时,白日梦旅行创始人孙博和稻草人旅行联合创始人左慧敏都传达了两个信息:行业不容易;但我们的状态还不错。

稻草人旅行是一家为年轻人提供小包团的公司,白日梦旅行也包含小包团的业务。两者的状态与许多传统旅行社表现出来的焦虑和无奈截然不同。这也不难理解,大旅行社意味着要养活更多员工、承担更多退款,转型所需要考虑的问题也更多。而稻草人旅行和白日梦旅行员工数量目前均不足百人,不存在“船大掉头难”的情况。

但撇开公司规模,白日梦旅行和稻草人旅行今年都进行了业务调整。稻草人旅行在国内旅游小包团的基础上,推出了定制游和微旅行。而白日梦旅行的重心转移到与国内目的地景区的合作,以及针对境内游的沉浸式旅行学院,向2B和2C同时发展。

《纽约时报》近期的一篇报道表示,疫情过后,大型团队旅游或被淘汰,越来越多人在疫情解封后开始考虑独立旅行或家庭出游,旅游公司应把握这个新机遇。

孙博表示,传统旅行社今天遇到的困境主要源自对用户和市场的不够关注,其实市场和用户习惯早已发生了变化。“但小众旅游真的是未来的趋势吗?在我的认知里,给用户提供的是信息还是服务,用户从哪里来等问题才是需要思考的,至于是散客还是30个人的包团并不重要。”

灵活调整,跟上市场

因为疫情不可预测,左慧敏做了两手准备。如果国际旅游无法恢复,今年必须快速做国内路线的开发,推出比原先的国内线路在主题上、住宿等硬件上更高端的精品线路。考虑到用户的假期减少、出行预算下降,还需要压缩路线时间,控制客单价。如果国内旅游业不能开放,只能开展本地游,便要布局城市活动、CityWalk等项目,降低购买门槛,增加客户粘性,为未来的长线游做准备。

3月份,国外疫情爆发,国内游受限,左慧敏立即将国际产品团队和市场团队投入到城市微旅行项目中,包括CityWalk、主题活动、碎片化产品等等,目前只在上海开展,北京、广州正在筹划中。

随着国内旅游的逐渐恢复,因为稻草人旅行本身的产品不含机票等大交通,于是逐渐开放国内长途旅游的预订,包括甘肃、西藏、四川、云南等开放省内游的目的地。

在此之前,稻草人旅行国内游参团的年龄为16-39岁,疫情期间扩展到了20-45岁。“16-20岁参加我们路线的年轻人比较少,但一切顺利的时候很少发现这点,这段时期正好利于复盘业务。未来我们还准备推出一些针对学生的活动,学生的旅行需求和工作者还是有所不同的。”左慧敏称。

稻草人旅行去年成立项目组研究定制游,疫情期间正式推出了定制游业务。左慧敏解释,推出定制游的第一个月有好几个需求成单,目前已经有出行的团队。“但这方面我们还是新手,还要慢慢学习。”

左慧敏表示,6月以来,稻草人旅行的业务持续回暖,当月出行人次已经恢复超过去年同期的80%。

同样,疫情使得白日梦旅行的主营业务——出境游归零,孙博立马将业务重心转向国内,预计至少在两年内发展境内业务,包括匹配导师出行的沉浸式旅行学院也基本上以境内目的地为主。

目前,白日梦旅行在为旅游景区目的地提供创意和策划方案。5月,白日梦旅行还作为合作伙伴为抖音“跟着主播去旅行”的直播活动提供创意策划和落地支持。

6月,白日梦旅行上线了APP,界面极其简洁,只有目的地攻略,另外还有评论、积分等功能,但没有产品信息和交易属性。“现在只是开始,我希望逐步引导用户认识到旅行是一种生活方式,而不是一上来就切入交易。”

在资源端,孙博也有打算。几年前,白日梦旅行将俄罗斯贝加尔湖畔的一块地产购买了下来,搭建目的地综合体,包括酒店、餐厅、咖啡厅、冰雪图书馆等等。孙博计划今年在国内借鉴贝加尔湖的经验再建一个类似的项目。

“虽然整体收入不如从前,但转向国内业务后,利润率却大幅提高了。”孙博称。

小众旅游获客慢,会被大旅行社瓜分蛋糕吗?

一直以来,白日梦旅行和稻草人旅行在营销方面的动作不多。

据媒体报道,2009年,孙博创立了PALA私人订制旅行机构,为马云、马化腾等高净值人士订制旅行计划。孙博曾向媒体透露,PALA的经历让白日梦旅行的融资颇为顺利,2015年初白日梦旅行拿到900万天使轮投资时还只是个想法,天使投资人都是参加过PALA的老用户。

《好奇心日报》曾有报道称,获取用户是做小众旅游平台最难的事情,并在文章中分析,白日梦旅行发展初期沿用PALA的方法,靠口碑和熟人关系获客,但增长速度较慢,靠营销活动如贝加尔湖冰雪图书馆等活动吸引出行的用户也较少。

但孙博直言,白日梦旅行今年没有营销计划,主要还是靠社群运营。其次,因为今年的目标是2B和2C同时发展,主要还是通过社群、机构为客户进行服务。

稻草人旅行的获客渠道比较多元,包括微信、微博、知乎、社群等线上营销,线下则以微旅行活动拉新和转化,但没有使用OTA等分销渠道,全部均为直客。

“如果用户已经有一个明确目的地,需要订机酒,会上OTA进行预订,但这种需求跟稻草人旅行的产品不匹配。稻草人的客户经常在没有明确需求时也会上稻草人看看有怎么样的产品。”

在营销和获客方面,大旅行社、大平台的入场是否也会瓜分小众旅游市场的蛋糕?众信旅游等众多旅行社也盯上了这个市场。

众信旅游表示,近年来越来越多的传统旅行社相继推出了小包团、定制游产品。凭借多年来在旅游行业的不断深耕,多元化资源的开发,能够更加了解消费者对于小团游、定制游的出游需求,因此品牌影响力也更大。

左慧敏并不担心竞争。“我们其实不与传统包团游争夺客源,稻草人旅行的用户更多是由自由行转化而来,即便不选择我们,也不会选择传统旅行社。”

规模化和个性化,鱼与熊掌可兼得吗?

针对小众旅游创业公司,行业中一直有人认为规模化是必须要走的道路,同时也是比较难越过的坎。如果要做成小而美,则需要利润足够高。

疫情爆发后,稻草人旅行的团队规模减少至80人左右。在今年以前,稻草人旅行已经实现盈利。据左慧敏透露,疫情爆发后,通过降薪等优化措施,手头的现金还能撑一段时间。

对于左慧敏来说,规模化仍是必经之路,因为规模化会带来效率增加、成本降低、品质稳定等优势。

环球旅讯在2016年报道称,稻草人旅行存在定价和用户身份不匹配,领队专业度不足,住宿条件较差等问题。对此,稻草人旅行近年建立了质量管控系统,对团前、团中可能遇到的情况进行预警,例如天气不好、堵车等,尽量提高行程中的服务体验。

但规模化也会削弱个性,让产品变得平庸,“在这条必经之路上,我们需要从中找到平衡点。”左慧敏称。

另一方面,孙博直言没有考虑过规模化。“这件事情完全无法预测,也不由得我们来决定。旅游行业是服务业,不产生实体产品,好的旅行应该是艺术品而非商品,这就意味着比其他行业更难规模化。相比规模化、模式轻重的问题,我们更关注市场和消费者的变化,关注如何影响更多人。”

小众旅游热度增加,但大众和小众是唯一区别吗?

马蜂窝6月份的报告指出,相比往年,中国游客更注重旅游的安全性和私密性。端午小长假期间,定制游、包车、自驾类产品增长势头明显。定制游订单量对比清明假期上涨4300%,包车类产品也上涨了599%。可见,疫情后人们更倾向于非聚众的出行方式。

实际上,近年来,大小旅行社都在发力定制游、私人团等业务。

2014年,众信推出了高端旅行品牌“奇迹旅行”,2016年,众信推出“一家一团”主题系列产品。凯撒曾推出“幸福私家团”小包团轻定制产品,2018年又推出过定制游子品牌“明智优选”,在疫情中还推出周边游私人团。据了解,众信的定制游、小团游刚推出时业务占比较低,但近年来逐年上升。

相较大旅行社,小众旅游创业公司有其优势,例如对某些小众目的地的线路更加深耕和专业,对小众用户的需求研究更透彻,跟资源端的合作也更加灵活。不过,小众旅游公司的目的地往往比较单一,如果目的地出现天气、自然灾害、政治因素等问题,整个链条的运转容易受影响。相比之下,大旅行社在许多目的地拥有资源,能较好地把控流程。

加上今年的疫情冲击,对于所有旅行企业,尤其是小企业都是一场冲击。

左慧敏不是没有担心过大旅行社的入场,但她明白担心也没有用,只能将自己的护城河提高。“我们只服务一部分客户,我们对客户的了解、深耕,对体验和产品的把控继续就是护城河。”

孙博则丝毫不担心。“白日梦旅行还输出创意,也有自己的学者库和旅行学院,我们不会定义自己为专门做小众旅行的公司。无论未来仍是包团游为主还是向自由行转型,我们都已有准备。”

“从这几年旅游企业的发展来看,大家都太着急了。相比国外创业公司的专注、聚焦,国内创业公司更喜欢套用概念,急于连接价值,对于最基础的服务和产品要求都不够严格。我们需要问自己,当抖音的年轻人自己也能剪辑出精彩的攻略视频,旅行社设计的线路价值还有多少?当解决了自己能产生什么服务、提供怎样价值的问题,到底是独自旅游、小包团还是传统拼团游,或许只是一个次要问题。”孙博总结称。

李嘉咏
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