从“周末随心飞”如何思考航司品牌运价?

机票价格是一个“越临近起飞时间,波动范围越大”的事物。

最近我的朋友圈里刷屏的事物是东航的无限飞通票。3322元就可以在符合条件的周末始发航班上无限次乘机,似乎十分具有吸引力。

笔者觉得这个产品在战术和短期上很成功,但要想长期化成为具有可持续性的“运价品牌”,还有一些可以优化的地方。事实上,围绕“通票”类产品的设计,以及如何将“运价”品牌化,确实是一个非常值得探讨的问题。我们在海外给航空公司设计了四款通票产品,觉得似乎有一些发言权,在此抛砖引玉。

机票价格是一个“越临近起飞时间,波动范围越大”的事物。如果各位读者细心观察,可以发现一些非常奇怪的现象:

  • 有些航空公司,最后一刻的机票非常昂贵;
  • 有些航空公司则乐意将它们在官网低价售出。

两者看上去非常矛盾——但如果意识到「无法达成交易」的双输性,就能明白航空公司的两种做法都有道理。

无法达成交易对于航空公司来说显而易见——损失一张机票钱。客运航空「化整为零」的特点,使得其边际成本是陡降曲线:

  • 在盈亏平衡线之前,由于最好的选择是取消该班航班,所以边际成本为开航成本减去转移旅客的成本,相对较高;
  • 在盈亏平衡线之后,由于最好的选择是继续开航航班,所以边际成本几乎可忽略不计(约为一顿饭钱)。

因此,最后一刻机票的边际成本很低,反而是一开始的机票的边际成本很高。

对于旅客而言,无法达成交易的后果也很显而易见——旅客耽误了时间造成的损失。这点而言,显然商务客比度假客的损失更大,因此商务客有很强的动力支付更高的票价。

但是,在“史前时代”的票务销售模式下,航空公司无法区分这两种客人。因此,主攻商务客的航空公司为了尽可能的多赚钱,选择将最后一刻的票价调高;主攻度假客的航空公司也为了尽可能的多赚钱,选择将最后一刻的票价调低。

不过,把票价调低会有一个意想不到的后果。有一个心理经济学理论叫做“价格预期”——用言简意赅的话来讲就是“买涨不买跌”。

如果旅客都认为“最后一刻的机票会更便宜”,那么旅客就不会提早买机票了。这对于航空公司的调度将会是毁灭性的打击——没有人希望知道最后一刻才知道航班能否盈利。因此,对大部分旅客而言,建立“不会降价”的预期十分重要。

但是,如果一直是“不会降价”的单一定价,那么很有可能最后一刻的上座率会非常悲惨。因此,在“史前时代”的票务销售模式下,航空公司的销售策略经常会在两者间摇摆。

幸运的是,大数据对此带来了一些改变。

新票务销售模式一声炮响,为航空公司启用了「价格歧视」这一利器。很多朋友可能不知道「价格歧视」的定义:但享用过「儿童优惠」、「学生优惠」、「情侣优惠」、「批发优惠」的读者朋友们,就已经享受到了价格歧视。

价格歧视的大白话定义是「看人下菜碟」。它基于两个重要假设:一是不同消费者对价格的敏感程度不同;二是这些消费者之间相互不能倒卖商品。实名制的机票近乎完美地符合这一条件:刚刚我们提到,不同消费者对机票价格的敏感度不同;同时实名制(及禁止更改乘机人),使得倒卖变得相对困难(通过良好的机制设计,可以做到让「黄牛」根本无法倒卖)。

因此,在航空业产生了非常复杂的价格歧视尝试。我们常见的往返票、中转票、以及这次东航的通票等,都属于第二类价格歧视(组合购买商品的价格歧视)。同时,「学生票」、「金银卡票」等属于根据分类实施的第三类价格歧视(根据消费者身份、购买场所等的价格歧视)。国外有一些航司正在对法人客户实行「一企一价」的第一类价格歧视。

「品牌运价」就是第三类价格歧视的例子。通过将票务限制和面向客群品牌化,发掘更高的利润空间。

我们不妨回到东航的「周末随意飞」上。东航自己对这个产品的定位,是一个阶段性的产品——售完即止,卖到 12 月 31 日就不卖了。因此,很多网友调侃这是东航在回收现金流——这也确实是一个不错的回收现金流的方法,救急可行。

同时,东航意识到了「优秀的独特产品」是「提直降代」,吸引客户使用自有渠道的不二法门。「周末随意飞」作为一个在 OTA 上买不到的产品,确实让东航的自有渠道得到了一轮曝光。

但是,东航本可以做得更好——「周末随意飞」是一个可以品牌运价化的完美案例。

东航原文提到:

东航此次推出的“周末随心飞”产品相当契合两地分居、异地工作和异地求学人士的出行需求,也对旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体相当友好,通常情况下只需飞1-2个往返就能值回票价,满足每个周末都能“常回家看看”“常出去走走”的愿望。

不过,东航的产品设计并不太契合这种需求:

两地分居、异地工作和异地求学的需求,一方面不需要全国范围内的随意飞,而另一方面仅限周末对他们而言并不友好,基本上只能停留一昼夜;

中老年人本身是新冠肺炎易感易死亡人群,一方面很难想象他们会乘机出行,而另一方面他们的时间相对充裕,周末随意飞反而限制了其自由度。

换言之,东航选择了取「最大公约数」从而尽可能覆盖更多的客户,但却没有深耕目标客户的特点。让我们思考一下如果以这样的客户,能否设计出更可持续的品牌运价方案。

首先先得搞清楚目标客户。我们以异地分居为例好了。

之后我们分析目标客户特征。异地分居的特点是一般涉及两位以上客人(异地恋当然是情侣一对,有家庭的可能带几位小孩)。其出行模式有两种:

1. A->B->A 或B->A->B(互相到对方所在地的旅行);

2. A->C->A 和B->C->B(共同前往某第三地的旅行);

对于第一种,由于两地分居的位置固定,所以可以「定航线」降低成本,从而获得更低的售价获得更多收入,进一步深入细分市场。对于第二种,则可以凭借更高的灵活性和服务契合高端客户的需求。例如,向情侣推荐每周的「精选」目的地可能是个好主意(这个目的地最好是快起飞还没有什么上座率的)。

然后让我们设置限制,从而建立起价格歧视的基础。刚刚我们提到一定要两位以上客人。那么不妨这样:一方邀请另一方共同购票,互相设置为里程受益人。这会获得关于乘客的更多信息——例如人际关系。

最后,得把这个票包装一下,从而凸显“运价品牌”的“品牌性”。正好七夕要到了。在七夕当日发售,配合一首打油诗或许是个不错的主意:

牛郎织女隔两边,

相思难诉苦心间;

东航凌燕架桥连,

共游神州情意牵。

最后让我们做个总结:

  • 机票具有很高的定价灵活性,而客户数据给予了航空公司区别性定价的能力;
  • 品牌运价是区别性定价的最高形式,是对用户进行深入观察之后的结果;
  • 品牌运价和提直降代可以相辅相成,而良好的「拳头产品」则能为直销带来强大的动力。
李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生,一名在世界各地业务的航空分析师,李及李数据分析公司创始人之一,为政府、航空公司、机场、酒店、系统提供商、创业公司、咨询公司和投资银行提供数据分析。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@hanming.li 联系。

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评论区

游客

在中国民航市场上,龙蛇混杂,钻空子的比比皆是。光靠客户数据来做价格歧视,是要吃大亏的。

2020-07-07
1

游客

如果你纯粹从你的航班空载率去考虑新增客源的收益,基本上就是稳赚不赔的事情了。

2020-07-01
0
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