新文旅上位:为何是凤羽?为何是封新城?

文旅行业表面一片繁荣景象,实际上,经营模式陈旧、产品高度同质、挂羊头卖狗肉的比比皆是。

【环球旅讯】(特约评论员 熊晓杰)封新城在大理凤羽以“退步堂”为起点,打造了一个集野奢酒店、文创开发、大地艺术展览和物产IP于一体的高调隐居和头部度假的空间。

我觉得这件事挺有研究价值的。一是它可能会开创一个文化人脱离体制人的又一种生存方式(二十年前,王志纲为文化人树立了一个有尊严的生存方式);二是它可能成为中国文旅行业的一种新模式;三是它可能为乡村振兴、共同富裕提供样本。

他能够做成这些事的背后逻辑是,一个资深媒体人的趋势洞察力、生活美学修养、概念创造和表达能力和情怀。这几样缺一不可,但又是一个成功媒体人的必然结果。

在做媒体时,封新城就是一个以新锐为标签的人物。他成就了《新周刊》,被刘勇在《媒体中国》中称为“期刊教父”。

2014年封新城离开《新周刊》一头扎进大理凤羽。坊间关于他的选择有不同的解读。主流的看法是,封新城选择了一条许多成功人士向往的生活方式,由城市而田园,由勇进而退步。封新城还为此发明了一个词,STOUP。在他看来,生命不止向前一个方向,还有向上。

这句话我相信当初很多人都没看懂。退隐江湖,是很多曾经辉煌而又意兴阑珊的人最后的归宿。

但大家没有想到的是,封新城其实是以退为进。这个骄傲的、喜欢像巴顿将军一样骂骂咧咧的、被李健称为“中国最匪气的文人“(我的评价是:有文化的流氓)的东北人,心中始终燃烧着烈火。他不可能在半百的最好年华放弃对生命的折腾。

他早已对这样的生活方式的潜在价值了然如心。不然他不会各方集资数千万在这个世外桃源,以大地为媒,再次起飞他的“总编辑”梦想。

五年后的今天,当机遇来临时,大家才恍然大悟,原来老封既是在隐居,更是在谋局。

他提前参透了人生的意义,然后身体力行,然后有一天大家才发现,这其实是我们每个人都向往的生活。它最后有可能成为一个潮流。

封新城回忆说:“2013年,我对大理产生兴趣,提出“大理让人变小”,这为今天凤羽的项目奠定了基础。作为传媒人看农业、看乡村的时候,我又看见了文旅和艺术。文旅和艺术没有先后顺序,能做什么就做起来,从目前的情况来看,是艺术让凤羽先开出了花。

后来国家提出乡村振兴和新文旅,政策赶上了。但我觉得传媒人就应该有这个前瞻性和领先性,国家的政策只是刚好印证了我的判断。“

云南最近在大力推动“大滇西旅游环线”建设,意在通过半山酒店为核心的生活方式的打造,摒弃过去仅仅依靠山水资源的、低水平的旅游形式,打造集精品酒店、田园风光、户外运动为一体的度假模式。它是云南旅游业转型升级的新标尺,也是中国旅游新一轮业态再造的开始。这个庞大项目的导向与凤羽现在的试验高度吻合。

作为一个文旅营销人,我对目前中国文旅行业的创新是颇为失望的。文旅行业表面看村村点火、户户冒烟,一片繁荣景象。实际上,经营模式陈旧、产品高度同质、挂羊头卖狗肉的比比皆是。

正因为如此,老封的实验才显得尤为可贵。

我认为,未来文旅行业会出现百花齐放、百家争鸣的现象。尤其各种小而美的,生态型、度假型、创意型的文旅项目会大行其道。我把这种文旅项目叫新文旅。

生态型、度假型、创意型。凤羽项目这三个都占了,它同时也是乡村建设很好的一个范本。

在中国搞文旅,既要懂市场,还要懂市长,也就是必须把握政策方向,吻合国家战略。这个项目对于乡村振兴、共同致富都是很好的模版。封新城在凤羽开发了一系列的物产IP,包括茶叶、高原水稻、菜籽油、蜂蜜等对于带动当地经济的发展,提高农民的收入,有着直接的影响。这些品牌叫“凤羽好物”。卖的是当地物产和农民的在地尊严。

凤羽的项目,无论是退步堂、星空谷、大地艺术、青年文创基地、物产IP都有着浓浓的日式生活美学痕迹。老封曾十多次前往日本和台湾,遍访文创、乡建、艺术界高人,参加各种艺术活动,包括拜访北川富朗,参加越后妻有大地艺术祭等。

在凤羽,封新城实践了他的生活美学。他不仅有一双擅于发现传播价值的总编辑之眼,还有一双擅于创造文旅内容的总编辑之眼。他邀请当地艺术家八旬设计的的精品民宿别具特色;他以大地为画布,利用当地民间艺术家,创造了“白驹过隙”“三个苹果”等艺术装置,让古老、广阔的乡村因为艺术的介入而生动、丰富。他在古村落找到了大美,“星空餐厅”、“废墟酒店“、“青年文创基地“等,通过改造古旧村落、废弃的中学,体现了他“通过嵌入、渐入、融入的方式,让现代性和古村落、旧建筑发生互动”的“慢生活,融艺术”态度。

这个项目下一步需要解决的问题是缕清商业和盈利模式。一旦它在商业上成功,它本身会成为一个可以不断复制的产品,或者成为为其他文旅项目赋能的“插件”。

封新城是有先锋性和领先性的,他是时代前沿观察者。他最大的优势是在“创造新概念”上。现在创造的一系列概念,例如“微隐居”、“田园,地球头等舱”等,都是很有传播力的。从营销的角度来讲,这是一个很重要的能力。我们所讲的娱乐营销八种方法之一就是创造概念的能力。

他在《新周刊》时期创造的各种脍炙人口的概念可谓汗牛充栋。在凤羽,他灵感大爆发,冒出了一大堆新概念和品牌:退步堂、慢城农庄、“大理的达利”时尚文创综合体、空中稻田剧场、慢城物产赞美馆、凤羽大地艺术谷、星空谷、艳阳天创意物产市集等等,我甚至认为他太沉醉于概念制造,尽管这些概念听起来都挺有感觉,但从品牌传播的角度来说,消费者毕竟不可能像每半个月购买杂志那样消费你的创意。但不可否认的是,他的概念至少打动了不少人。第一时间调动了他们的热情和好感。

在凤羽,封新城提出了“空间媒体‘的概念。它的”空间媒体“的意思是,凤羽正在成为中国最大的露天艺术馆,一个让城市生活和乡村生活,古老生活和现代生活,西方生活和东方生活形成对比和对话的舞台。作为一个媒介,它将实践和传播人们最向往的生活方式。我很赞同老封提的“空间媒体”的概念,2005年我进入长隆时就提出“我们不是一个企业,我们是一个媒体”。这个想法与老封的“空间媒体”概念异曲同工。在一个万物皆媒的时代,如何将自己所经营的空间变成传播价值观和生活方式的平台,这个是很多没有做过媒体的企业经营者无法想像的。

对于封新城来说,下一步的任务就是如何做大这个媒体的“发行量”。凤羽需要通过强有力的市场营销活动迅速放大流量,包括节点活动、顶极IP的引入、重大新闻活动的策划等等方式引爆 ,把它从一个深受小众亲睐的精品变成大众熟识并分享的产品。这正好是我的强项。封新城毫不客气地邀请我成为凤羽项目的首席营销官。作为回报,他也应邀担任我们时代文旅首席创意顾问。

由于《新周刊》的原因,封新城积累了超乎常人的资源。黎瑞刚、于丹、李健等名人强势背书,使得他的产品迅速获得高端人群的认可,但从高端人群认可,到文旅行业认可,再到消费者认可,这需要一个系统的传播工程。

封新城过去一直高举高打,想打造最高规格的中国·凤羽文化品牌,如打造国际乡村艺术大会、首届物产赞美大会等,但实施起来还是面对挑战的。我给了他几个路径选择建议:一是有钱自己干,如乌镇戏剧节;二是引进大IP,如乌镇的国际互联网大会,通过整合社会资源,迅速提升品牌影响力;三是共创、共建、共享。要充分发挥互联网的众筹精神,动员他人的力量。我觉得要实现第三种方式,最重要的一是创意创造能力,二是要自身品牌强大。这个要靠专业化,系统化的力量。有了创意和品牌,还要有共赢的机制。

2016年,趋势专家丹尼尔.平克曾提出一个观点:未来世界,属于高感性族群,创造力、共情力、娱乐感和意义感,将越来越决定谁会蒸蒸日上,谁将举步维艰。

这个世界正从一个讲求逻辑与计算效能的信息时代,逐渐转化为一个重视创新、同情心和整合力的感性时代。这个时代属于一群具有创造力、有同情心、能洞察趋势,并赋予事物不同意义的人。这群人大概有以下六个关键性特质:

第一、不只创造功能,还重设计。

第二、不只阐述论点,还说故事。

第三、不只偏谈专业,还讲整合。

第四、不只求证逻辑,还会关怀。

第五、不只展示正经,还能玩乐。

第六,不只顾着赚钱,还寻意义。

风羽的初步成功,无疑与封新城的情怀大有关系。虽然老封展示给我们的是悠闲、诗意的生活场景,但一个人(从精神的层面讲)安居远离尘嚣的乡村,五年如一日,像一个农民一样风吹日晒,春种夏收,没有一点情怀,没有一点境界,是干不了这事的。

我们在一起聊天时总结,对于我们做媒体出身的人来说,媒体除了给予了我们眼界和人脉外,最重要的还是给了我们拥抱诗和远方的情怀。

2018年,我在广州举办第五届放肆青春演唱会,当年的主题用了老封发明的一句话:我的故乡在八十年代。老封因事没能到现场。他设计了一张海报,把自己的上半场和前传浓缩在这张海报中,说:我的故乡在八十年代,村口有棵大树叫北岛。我是急之国里退步人,我的放肆就是敢于放弃。

熊晓杰
熊晓杰

时代文旅 董事长兼首席顾问

熊晓杰先生从事文旅企业营销工作14年,著名文旅实战营销专家,曾为《赢周刊》创始总编辑;长隆助理总裁、市场总经理;现为时代文旅战略营销机构董事长、首席顾问。

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