特殊时期下,中国航司如何借忠诚度计划维系客户纽带?

中国航司主动采取措施,让会员使用里程积分享受相关权益,而且推出了部分非航空产品兑换,在疫情期间为会员带来更多福利。

【环球旅讯】过去几个月以来,由于新冠疫情的影响,全球旅游业均遭受了重创,许多航空公司陷入了流动性的危机,它们纷纷依靠各自的常旅客计划改善运营状况。当下形势无法预测,仅仅依靠常旅客计划管理、会员互动、积分兑换等措施是不够的。

相比国外的航司,中国航司的常旅客计划发展如何?

“中国大多数航空公司为国有,所以现金流不会是很大的问题。而且,在疫情爆发之前,中国航司原本就没有多少座位可以兑换,因而对航司现金收入的影响很小。所以我认为,中国航司在这方面所面临的挑战很小。”积赏天下总经理曾智辉说。

据《日经亚洲评论》报道,今年第一季度中国南航、东航、国航共计亏损了140亿元,但三大航仍然可以通过发行债券和银行贷款在疫情期间得到必要的资金保障。

民航专家林智杰认为,目前中国航司的财务状况仍在可控范围。

“旅客坐飞机累积积分,兑换里程消耗积分,并不会对航司的现金流带来任何影响。影响的只是收入和成本,换句话说,不管坐飞机的是不是常旅客,能够累计多少积分,航司收到的票款都是一样的,只不过将一部分视为当期收入,另一部分积分对应的视为递延收入或预收账款。这只是一个会计操作,只会影响利润,不会影响现金流。影响现金流的只是非航空业务,比如信用卡积分,比如兑换积分商城的剃刀等等。我认为,只要积分保质期延长,不会那么快过期,客户就不会非要在年底前消费,自然就能够减少积分的现金流出。”他说。

Binay Warrier是印度IBS软件公司的业务发展负责人,他主要在悉尼办公。他也认为,“无需担心航空公司会破产”。航空公司面临的挑战不过是要确保忠诚计划的会员能够兑换或使用里程和积分,同时不对现金流造成太多压力。“但是中国的航空公司没有实施这些政策的压力。实际上,我们了解到,他们一直在鼓励小额的非航空产品兑换,使得会员可以用积分兑换一些生活必需品,从而塑造良好的形象,让大家觉得他们在艰难的时期有照顾到旅客。”他补充道,“中国的航空公司已经意识到维持精英会员未来忠诚度的重要性,并且采取了措施确保他们不会损害旅客的权益。”

维系纽带

林智杰说,疫情并不会影响常旅客项目的价值。“如果航司什么都不做,那么旅客都不坐飞机,所有的客户都保不住金卡银卡,那常客计划就会死掉。但现在几乎所有航司都推出了‘免费续命’政策,贵宾等级可以直接延长1年,积分保质期也同步延长。一旦疫情结束,常客计划仍然能够鼓励旅客多坐飞机多累积积分,还是能够从‘休克’中醒过来的。”

曾智辉指出,旅客忠诚计划在此次危机中可以起到很大的作用。

例如,忠诚度计划可以作为航司融资借贷的抵押,美国几家大型航空公司也可能会通过这种方式获得政府援助。

他认为,忠诚度计划可以在三个方面发挥作用。首先,可以延长VIP身份的有效期,维护客户关系。其次,可以提升品牌知名度,引导会员通过积分捐赠帮助有需要的人。同时,还可以帮助航空公司提前获得收入,比如预售积分。

据澎湃新闻报道,厦门航空专门针对支援武汉的医护人员推出了白鹭驰援卡,成为民航首家为驰援湖北医护人员提供贵宾礼遇待遇的航企。白鹭驰援卡会员将享受厦航白鹭金卡的核心权益,包括免费升商务舱机会、贵宾休息室候机、优先值机、优先登机、免费变更及退票等服务权益。

截至2019年底,南航明珠俱乐部和厦航白鹭卡常旅客计划拥有超过6102万会员。南航于2018年推出了电子钱包,会员能够在非旅游类商家进行兑换,如星巴克、麦当劳、肯德基、7-11、超市等。多样化的选择为整个积分赚取和消费周期带来了额外的激励,还加强了航空公司与酒店集团的关联。例如,南航和洲际合作,会员在酒店花费符合奖励资格的每1美元(或等值的当地货币),即可累积3公里明珠里程。去年洲际与南航开启精英会员等级匹配合作,双方精英会员可通过各自官方微信小程序登记活动匹配对方会员计划的精英会籍,并享受相应权益。

数据的作用

航空数据专家王学武表示,提供优质客户体验的前提是了解旅客的需求。“通过对每段客户旅程中的所有业务接触点的数据进行分析,企业能够了解不同旅客的消费趋势并刺激消费动机,从而在合适的场景推荐最适合的产品。”他说。

他特别提到了客群细分,“(下图)X轴代表消费频次,Y轴是为公司带来的利润。对价格不敏感的旅客可能会买价格较高的产品。所有规划的营销和服务,包括品牌打造,都是为了提升顾客价值,将更多旅客发展至价值更高的象限。”

总的来说,曾智辉认为航空公司可以采取更多行动。“疫情期间,中国航司并没有采取过多的措施来维护旅客忠诚度,主要措施也只是延长VIP等级和里程期限。南航允许旅客在航班大幅削减时提前预订某个航班,有机票时,航空公司会优先通知会员。除此之外,他们就没有更多行动了。”

旅游停滞,购物行为升级

林智杰说,疫情初期旅客减少了90%,目前中国疫情已基本控制住,客流量只恢复到正常的40%左右。“商务出行还很有限,所以常客的里程没有累积,也没有兑换,所以我认为目前是休克状态。但我们要注意到,非主业的积分还是流动的,客户刷了联名信用卡,就会为航司带来宝贵的现金流入,客户兑换了积分商城的剃须刀,就会为航司带来现金流出。所以常客计划的场景发生了巨大变化。”

曾智辉表示,疫情减少了旅行活动,但是需求并没有消退。“一旦恢复正常,人们仍会优先选择飞机出行。即使在封锁期,很多常旅客对他们偏好的航空公司和酒店的关注度也并未减少。例如,我利用一些大酒店集团最近推出的预售促销,提前购买了消费券。另外,我还利用某家航空公司的里程促销活动,购买了一些里程,以便以后兑换机票。”他说。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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