TD锐评 | 航司卖年票不是新鲜事,但有人因“终身机票”吃大亏

环球旅讯 2020-05-11 18:02

航司卖年票,应该考虑什么?

【环球旅讯】“如果航空公司推出年票,你会买吗?”

日前,《年票模式对航空公司增加收入帮助有多大?》一文中提到,航空收益管理技术公司PROS副总裁兼旅游零售负责人Mike Slone相信,航空业可以从年票模式中赚取高额利润,年票或其他不同类型的机票,将会是航空公司借以建立其经济效益的基础。

“此次疫情刚好为航空公司创造了机会。”他提到了已经成功推行了年票服务的航空公司,如墨西哥的低成本航空公司Volaris和英国的easyJet,后者推出了easyJet Plus会员卡,用户支付215英镑的年费,就可以得到专有行李托运服务、快速登机、快速安检等福利。

而该文末尾的环球旅讯读者投票中,63%的投票者选择“会”买航空公司推出的年票。

航司卖年票,核心产品无论是机票还是辅营产品,都不是什么新鲜事。在航司年票领域,要论影响力,美国航空推出的“终身机票”是年票的“极致”,前无古人,后无来者。

上个世纪80年代《航空管制放松法案》颁布后,全美航司面临生死大考。为了更好地活下来,美国航空灵机一动推出“终身机票”业务:顾客只需花费25万美元,就可以在任意时间无限次开始行程,贵宾休息室、全程头等舱,一切全部免费。不仅如此,再加上15万美元,还可以永远免费携带一个同伴随行。

美国航空希望此举一来让自己快速获得资金,二来能够拿出25万美元的CEO们大多到了不惑之年,按当时高频商旅人士每年一万美元机票的支出,最多也就再频繁出差20年不会浪费太多航司的资源,三来品牌效应对航司而言也是终身财富,这笔账划算得很。

美国航空的精妙算盘,万万没想到,一位名为罗斯坦的银行家于1987年花40万美元购买了一个“终身机票”套餐,然后开始了为期20年打“飞的”的生活方式。

2007年,金融危机波及航空业,美国航空也爆发了严重的财务危机,而20多年前发售的“终身机票”则是造成财务危机的一个“黑洞”:仅罗斯坦一人,这些年来就飞了1万多次,飞行里程超过了1000万公里,让美国航空损失了至少2100万美元。

最后通过一场官司,美国航空才得以与罗斯坦解除“终身机票”契约。“终身机票”也被认定为教科书式的失败营销。

这种用户权益极大的“终身机票”再无其他航司敢挑战,但是年票或者套票作为一种快速获得用户关注、流量转化以及提高忠诚度的营销手段,事实上一直为航司所用,而国内航司也有不少案例。

2017年华夏航空推出了使用期限为4个月、自由选择往返3个目的地的套票,套票中平均每张机票价格约200元,目的是争抢市场客源,提升上座率。

2018年,春秋航空与花椒直播联合推出限量抢购“年票”,定制了“春秋航空执飞航线任意飞体验资格”,一年内不限次数和起飞城市任性飞,初始定价为一万元。

而最新的例子是,近日厦门航空在其公众号宣布,购买“大兴通”商务舱套票的用户,可用低至原价的5折甚至是2-3折的价格,买到一年内6次从某一目的地往返北京的商务舱机票。

厦航的“大兴通”产品之所以在小范围内引发关注,一是受疫情影响航司的资金流、上座率承压需要有释压出口;二是转场大兴机场的航司亟需打破地理空间限制,在疫情后商旅复苏期赢得并留存商旅客。而后者或是厦航的主要目的。

@环球旅讯特约评论员小灵通(化名)表示

厦航此举主要是为了与其他航司形成差异化竞争。因为厦航随着南航转场到大兴机场,所以在对商务客的竞争力上和吸引力上差了很多,因为大兴距离市区较远,到了市区也在南城,不是主要商务区。这本质上是一种低价留客的策略。

@民航业者吴俊杰认为

此前海南航空一直有商务套票和家庭套票。厦航或借此产品打造福建-北京精品商务航线,吸引更多的商务旅客首选厦航航班,同时可以有效利用剩余座位价值。 

话说回来,卖什么票、怎么卖、卖给谁,是航司收益管理的基本点。但年票似乎从来没有成为航司收益管理讨论的主流,而市场上也鲜有成功的案例。

@环球旅讯读者朱宁表示

年票刚开始,航司会有一个欺骗性失望区。

若真如PROS所言,年票具有挖潜空间,那又该考虑或者规避哪些问题?

@环球旅讯特约评论员三水(化名)认为

年票/套票不是新鲜事,航司尝试过,但目前没有形成业界主流,主要还是很难将此类服务标准化。

设置权益过大,可能形成航司收益漏洞点。比如无限制改签,无限制使用贵宾休息室等,美航的“终身机票”就是最好的例证。权益过小(限制较多),客户没有感受到优惠,不会形成大量购买。航司设置产品的初衷可能达不到。

在疫情的影响下,航司最急需就是提前回笼现金流。预售和套票模式不失为一种尝试。针对高端常客,建议在价格上还是别优惠了,在疫情之下,要么不差钱,要么真没钱。还是多考虑如何利用好航司的体验性优势,比如定制餐食,体验模拟飞行,参观飞机改装车间(波音和空客都有类似的旅游服务)等。

PROS所提的easyJet Plus会员卡,类似与现在京东和淘宝的会员体系,提前把资金回笼了,然后特权都是辅助服务,而不是主要交易(即机票)本身。如果是国内的航司来做,航司目前来看没有成形的体系,要做的话只能是营销部自己尝试,所以协调不动那些资源。基于此,不会成为气候。

@民航业者吴俊杰 表示

航司推年票,不存在多大的利弊,毕竟好的产品经得起市场的验证。如果说要规避事项,就是在年票推广、销售和使用的环节,全方位的流程要保证顺畅;保证超售的情况下,年票客户如何保证自身利益,也值得思考。另外年票在航班延误的情况下,是否可以保障到用户能顺利改签其他航司的航班?如果可以保障其他航司的航班,那么后面复杂的改签流程也需要有明确的解决方案。


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