广交会线上办展后,会展业线上颠覆线下的时机到了?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-04-23 08:00

线上办展的“钱”景如何有待检验。

【环球旅讯】如何判断会展业在2020年魔幻开局之后的趋势走向?上海汇展信息科技有限公司(以下简称上海汇展)合伙人郑路逸认为,主要看两个时间点,第一是全国“两会”的召开时间,第二是广交会。

有着“中国外贸晴雨表”之称的广交会,被誉为“中国第一展”,它的成功举办与否也是中国会展业今年的发展风向标。

“一旦这两个时间点确定了,整个会展业的恢复就箭在弦上,后面无非是花3个月时间还是6个月时间恢复到常态的问题。”郑路逸如是说。

4月8日国务院宣布第127届广交网上举办之后,业内人士将讨论重心从要不要做线上展会转移到如何做好线上展会,31会议CEO万涛认为这是意识层面的转变,对于深入探索线上展览落地执行方案非常有益。

不过也有声音表示如果广交会线上举办成功的话,则意味着线下会展业在今后前途“黯淡”,将有一批中小会展企业倒在这一转型的路上,同时广交会所联动的、对会展业有所依赖的酒店业、餐饮业等也将迎来新的挑战。

不可否认,2020年骤然而至的新冠疫情改变了全球的经济走势,中国第一季度GDP同比下降了6.8%,覆巢之下,会展业也难独善其身。但危与机向来并行不悖,会展业也按下了线上发展的快进键,同时在这片惊涛骇浪中,他们也开始重新审视自身存在的问题。

取代还是补充?线上展览的未来

“今年的广交会挪到线上举办,从某种程度上说是政府的无奈之举,”潮汐咨询创始人贾子入表示,眼下全球疫情肆虐,将全球参展商及买家集中到广州参加会展肯定不现实。但对于今年广交会线上举办的效果,贾子入持观望态度。

“线上办展肯定不是简单地将线下会议搬到线上。”贾子入如是说,如果仅将线上展览作为一个交易场所的话,对于TO C端的展览来说就与淘宝、京东等电商平台无异了。而对于TO B端的展览,会展企业应将对行业的理解,以及产业链上下游的资源融入到线上,凸显与电商平台不同的价值。“但目前会展业在这方面还没有看到特别成熟的解决方案。”

郑路逸则认为线上广交会成功举办要具备以下几个要素:流量、询盘、交易,流量保证了曝光,询盘保证买卖双方就产品进行深入沟通,交易是参展商最看重的内容。“绝大部分参展商都是现实的,他们会将交易效果放在第一位。没有交易的线上展览是失败的。”

“但从目前的情况来看,大部分会展企业在线上展览方面只做到了流量曝光的第一阶段,就戛然而止了。”郑路逸表示,他希望了解为广交会提供技术支持的腾讯是如何做到上述几点的。

此外,郑路逸认为线上广交会还应具备诚信体系、市场体系、搜索体系、软件体系和支付体系这五大体系。目前来看市场体系和搜索体系大部分会展企业都能做到,难点在于其他三个体系的搭建。比如说软件体系,大部分会展人做得就是网页端的h5,并没有将在线展览融入手机端的APP、小程序、网站端等,形成一整套的软件体系。

值得注意的是,线上展会还需要解决线上参与人群和展商需求能否有效匹配,也就是有效销售线索或转化率的问题。一般而言,公司决策层更倾向于参加线下面对面的沟通交流,而参与线上互动的以企业的中基层员工为主,如何影响到采购商的决策层,并最终达成交易是线上展会能否成功的关键所在。

对于线上展览与线下展览的关系,在31会议发起的一项调查中,有71.43%的机构认为线上展会不能替代线下展会,但可以作为线下展会的补充。郑路逸也持此观点,他认为线上、线下不是非此即彼的关系,“线上展览可以常年展示,365天永不落幕,而线下展览则形成人流聚集爆发的场合。”

不过万涛认为,线上之于线下既不是替代也不是补充,而是一种新的商业模式,一种新的场景塑造和价值创造。未来随着线上展览商业模式的变化,会展业的收入模式和人才结构也会随之改变。

对于31会议调研的上述结果,万涛表示71.43%这个数字是动态的,随着技术成熟、产品服务能力增强,项目案例增多,客户的观点也会随之变化。

贾子入则认为,从历史的长期发展来看,线上取代线下是个必然趋势,就像是电话取代了信笺一样,但是从短期来看,二三十年内估计线上取代不了线下。目前线上解决方案无法提供差异化价值,各类线上展览技术的视觉效果看起来酷炫,但在交流互动方面还是停留在填表单、发线上消息等层面,如何进行产品的高效展示还有待继续探索。

“如果哪天线上技术能够进步到身临其境的交流效果,比如戴上VR眼镜、调到同一个频道就可以与对方直接交流,那么线下展览就会被取代。”贾子入如是说。

尽管业内关于线上办展的意见莫衷一是,但在此次疫情的催化下,线上办展、线上会议的需求在近段时间以来呈现迅猛增加的态势。万涛表示,目前31会议有线上办展需求的客户呈现多元化,有来自政府客户、会展主办方,也有来自头部企业客户。“他们在积极拥抱线上营销、线上展会、线上活动等新兴的营销方式。”

31会议也借此推出了一系列线上新品,比如会展创新服务9大套件,可以实现主办单位“网上办展”,展商“云上参展”,采购商“在线观展”。此外31会议还与曲江会展达成战略合作,双方携手打造西部首家数字展馆。

郑路逸表示,疫情自武汉地区爆发以来,上海汇展就陆续收到了线上办展、线上会议的需求,尤其是进入4月份,线上订单蜂拥而至,其中相当一部分来自于不同省市的委办局,而且政府对虚拟演播室等新技术的接受程度也非常高。郑路逸透露,今年线上订单的成交量将远超去年,呈现几倍级增长。

新冠疫情冲击全球会展

来势汹汹的疫情一方面加速了会展业向线上发展的趋势,另一方面则让整个会展业蒙受巨大的损失。

中国会展经济研究会日前发布的《会展业应对新冠疫情调研报告》(以下简称《调研报告》)显示,2、3、4月受疫情影响境内会展近3500场,涉及展览面积5000万平方米。按照郑路逸提供的量化计算方案,假设展览场地每平方米价值1000元,则仅主办方的损失就达到了500亿元。

“1000元/平方米只是个中位值,北、上、广、深等一线城市每平方米的价值可能高达1500元,而二三线城市每平方米的价值可能就在800元左右。”郑路逸如是说。

会展业还能产生1:9的带动效应——即1元钱的直接收入带动九元钱的间接收入,这包括参展商、买家等由于实地参展所购买的机票、酒店等费用以及付给会展服务商、场地搭建商的费用等。而在大型的展览会上,比如上海车展、广交会等,这个值可能会达到1:10.8。

会展的推迟或者延期已经影响到会展业整体生态链上的商家收益。某广州酒店集团在3月中下旬的时候表示,今年春交会非常惨烈,他们同期在手预订收入仅为去年的6%左右,平均房价下跌了25%,开房率仅为去年的5%,营业收入下跌了98%。

而31会议在第一季度来自中小企业的新订单几乎没有了,但腾讯、诺华等这些大型企业的项目订单还在,预估今年全年线上收入将占据总收入的70%-80%。郑路逸则预计此次疫情将给上海汇展全年营业收入同比去年造成20%-30%的损失。

“20%—30%的营收损失可能是业界比较好的情况了。”郑路逸表示,会展业的旺季2、3、4、5月份受疫情冲击巨大,而12月、1月、7月和8月是会展业的淡季,2020年会展业的黄金时间段只剩下6、9、10、11这4个月份。因此,一般来说展览公司应该至少已经损失1/3,多的话可能要损失50%。

从《调查报告》中透露的数据来看,在发起的35个城市298个会展企业的调查显示中,估计年营收减少50%以上的有136家,占45.64%;估计损失40%的企业62家,占20.18%;估计损失30%的企业60家,占比20.13%。

深陷疫情泥潭的其他国家和地区,其会展业也蒙上了一层阴影。4月3-7日,英国3个知名组织联合举办了针对新冠疫情对会展活动造成影响的网络调查,结果显示60%的会展活动服务商可能撑不过3个月,另有6%的受访者表示4月底公司就要关门。而据商务旅行和活动伙伴关系3月的报告称,英国会展活动将在今年前6个月失去高达500亿英镑的收入。

美国方面,总部设立在达拉斯的展览业研究中心(CEIR)估计新冠肺炎疫情对美国经济造成的总损失将在140亿至220亿美元之间。截至3月15日,已有50个大型B2B展览被迫宣布取消,这还不包括许多中小型活动,而且难以统计在酒店和小型会议中心举行的活动。

德国展览业协会AUMA 3月10日发布了一项调查结果,显示由于最近专业博览会如ITB柏林、法兰克福等纷纷取消和推迟,德国经济受到了严重影响,预计损失已达30亿欧元。该协会估计,仅仅专业B2B展览会无法正常召开,就影响到了2.4万多个工作岗位,德国的税收损失将超过4.7亿欧元。

会展企业自救的N个措施

在新冠疫情的冲击之下,会展业中的上下游均出现现金流紧张的问题。但让郑路逸庆幸的是,上海汇展在每年春节放假前都会预留两个月以上的现金,这意味着上海汇展在两个月内就算没有任何收入,也不会影响到公司的运转。而且在此次疫情期间,上海汇展几乎没有收到客户退款的要求。

“这与我们一直筛选客户和培养客户良好的付款习惯也非常有关系,应该是彼此成就和互相选择的一个关系。”郑路逸表示,如果你的客户账期都非常差,就很有可能会在这个时期遇到这样或那样的问题。

据郑路逸透露,在上海汇展的客户分类里,整体上呈现出分散的特征。“我们最大的客户,在上海汇展整个营收中的占比大概在10%左右,而一些特殊的客户比如政府,在上海汇展的营收中的占比也不超过20%。”

上海汇展“不把鸡蛋放在一个篮子里”的理念,还体现其在海外如新加坡、印尼、菲律宾等地也设有办公室,谋求全球业务发展;以及上海汇展线上、线下两条腿走路的业务发展模式等。此外,郑路逸还强调了会展企业提供差异化价值的服务以及加强供应链管理能力的重要性。

“不过这些都是未雨绸缪,会展企业如果在疫情发生后短时间内去做上述调整就比较困难。”郑路逸如是说。

万涛则针对会展企业如何在疫情期间开展自救表达了自己的观点,他认为,第一是不能失血,要保护现金流,比如加强应收款回笼,用靠谱的经营计划谋求股东再投资,以及缩减必要的开支等;第二是通过合理分工的方式来保护员工,尽量避免裁员,会展业作为劳动密集型的产业,未来真正产业恢复依赖于员工。

第三考虑到疫情这种特殊时刻,31会议第一时间启动了调研和回访,并根据客户对于线上直播、线上展会等新需求迅速迭代了一系列的抗疫解决方案和产品系统,万涛认为任何时候都不能失去客户,服务不能中断和终止;第四,需要加强与产业伙伴的密切合作。

贾子入则从另一个层面提出自己的意见,他认为MICE不应当归类于旅游业,而当归类于营销行业。站在这个角度,贾子入提出MICE下一步的发展一定是走向整合营销,包括整合线下活动、线上营销推广、数字化营销等,为客户提供一站式营销服务。

“其实这件事,我在业内已经呼吁了很多年,大家虽然赞同但却难有动力去做。”贾子入表示,此次疫情则提供为MICE的转型了一个契机。MICE企业的线下业务突然停摆之后,很多马上公司就开始转往线上去做营销——有的已经开始在琢磨怎么做直播,有的在琢磨怎么做MCN,还有家在广州的MICE公司开始尝试做网红孵化基地。

不过面对新冠疫情如此强烈的“攻势”,仅凭借会展企业自身的力量还是很难走出困境。在采访中,三位受访者均提到希望政府能够出手,予以行业支持。比如针对中小企业的现金补贴或提供灵活的贷款;比如向行业购买服务等。

对于会展业在今年的走势,郑路逸表示从现在看来,9月1日之后的展览档期是比较稳妥的,预计国内会展业将逐步恢复常态,但不会出现报复性增长。至于国外会展业在今年的发展情况,受访者均持较悲观态度。“国外疫情有望在二、三季度得到控制,但第四季度能否迎来办展时机尚未可知。”万涛如是说。

张梦菲
张梦菲

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评论区

环球旅讯读者

对于toB及某些非消费品行业来说,线上是补充型的营销工具,对线下实体活动的交互性效果永远是主导的。

2020-04-24
0

环球旅讯李超

对于B2C展会来说,淘宝、京东、携程就是替代模式,单纯走线上基本没出路;对B2B类展会,线上是很好的品牌宣传平台,但如何真正产生转化还有很长的路要走,毕竟线下的互动不是线上可以替代的

2020-04-24
0

李超

线上展览很fancy,但仅靠那几天展会期间搞得很热闹是没啥用的,对传统的会展公司来说可能是个大坑,因为不懂得运营内容,没法持续获取流量。以内容为核心,进行服务的延展和营销服务才是未来的方向

2020-04-24
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