白天鹅尝试直播带货,老牌高星酒店和携程会擦出什么火花?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-04-10 20:17

直播上线小程序九宫格,携程对直播的重视程度日益增加。

【环球旅讯】自3月23日开始了第一场直播之后,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章已经在20天内第4次出现在直播镜头前了。梁建章身穿礼服,坐在深圳鹏瑞莱佛士酒店中,对着观众举杯而开启了直播。

在常规的带货之外,这次携程直播还尝试了连线,在广州的白天鹅宾馆(下简称“白天鹅”)设置了分会场,携程高级副总裁庄宇翔与梁建章隔空互动,甚至连线了演员潘粤明,这也是观众第一次在携程BOSS直播中见到明星。

从效果上看,直播上线15分钟,销售的间夜量已经突破3700间夜。一个多小时的直播下来,GMV达到了1323万元。

虽然接近9点钟直播才切到广州分会场,但白天鹅宾馆首席运营官张添、总经理助理兼市场销售总监林镇海还是在直播开始前早早到了台后观摩。

直播中,白天鹅的主厨现身为观众讲述白天鹅的餐饮文化,这是携程BOSS直播以来第一次有酒店员工出现在镜头前。张添和林镇海一边看主厨的表现,一边刷着携程中白天鹅的预售页面,监测直播效果。

白天鹅所推的产品是城景房1晚+双早+双晚(双人西式定制晚餐或600元玉堂春暖餐券)+岭南丝巾的1588元套餐,直播结束后,林镇海点着头说:“效果跟我预想的差不多。”

白天鹅还是第一次尝试这种直播带货的形式。张添表示,白天鹅在直播上仍处于摸索阶段,对效果要求没有太苛刻。“但这次产品组合超值,而且白天鹅在广州周边市场有非常高的知名度,直播带货是其次,重要的是激活市场,让酒店恢复信心,给消费者带来吸引力。”

老牌酒店的从容与执着

在广州沙面静谧的珠江水边,白天鹅已经矗立在此37年。此次新冠疫情在白天鹅已经经历以及即将撰写的历史中,可能只是一朵小浪花。

据张添介绍,今年1月中上旬,白天鹅的营业状况依然很好,但2月份影响巨大,堂食也全部暂停。直到3月份恢复堂食、康体等服务后,营收比2月份回升了40%。目前白天鹅的入住率在15%左右,节假日大概是20%。

“之前白天鹅接待包括航司机组在内的大量企业客户,但现在只能靠散客。”但张添强调,本地人对白天鹅普遍有很深的情怀,3、4月份广州本地人、周边游的客源已在逐渐增加。白天鹅周末的早茶又回到了要排队的状态,通过外卖、微信商城等线上渠道,3月份光白天鹅出品的沙琪玛就卖出40万元的营业额,许多通过网红的自主传播卖到了江浙和北方地区,让张添一众人也大吃一惊。

在这段恢复的日子里,白天鹅没有闲着。林镇海每天晚上要花两个小时研究抖音、微信短视频、飞猪等平台的短视频、直播,还略显苛刻地要求负责内容、美工的同事按照不同渠道的调性每天上交两个视频作业。“工作量确实很大,他们可能会埋怨我。”

“很多人觉得直播就是个带货的大卖场,但高端酒店做直播,更需要宣扬自己的品味、调性和生活方式,需要换位思考我的内容能给消费者带来什么样的情感共鸣,我的产品值不值得消费者购买。”林镇海称,让主厨上镜一事就与携程商讨了很久,他认为,一定不能为了卖货而卖货,而是在文化传递中让消费者心甘情愿地下单。

张添坦言,白天鹅以前更多是通过OTA来营销,直播没有什么经验,所以都在尝试。“科技发展带动了直播的崛起,但这种模式在酒店业中还需要时间来验证,可能疫情之后就恢复到平常的销售模式,也可能以后大家都习惯了直播的简单、快捷,谁都说不定。”

平台和酒店间的互相选择

在直播上,白天鹅没有将所有鸡蛋都放在同一个篮子里,而是挑选了包括携程、飞猪、抖音、YY直播、腾讯等平台一同尝试,而且自己本身也在找KOL合作。

但这不代表来者不拒。“白天鹅是高星酒店,客户群体对生活品质的要求和消费水平都比较高,我们在找平台时都会与平台先做一些市场调研,看看客户群体是否契合,也不能让主播在白天鹅摆一些奇怪的动作,影响白天鹅的定位和美感,最后还要评估销售额、观看量、观看感受等效果。”张添解释。

根据不同平台的属性和合作模式,白天鹅设计的内容和产品也有所不同。例如,在携程这场直播中让主厨上镜,飞猪的直播则是推主题房,如亲子房,婚庆纪念日房等。

对于张添而言,选择携程是很自然的做法。“携程号召力、影响力巨大,有梁建章的加持,还邀请了明星,我们认为是很好的机会。而且这是一个互相选择的过程,很多酒店都希望梁建章带货,但产品最重要,携程内部也对白天鹅考察完才敲定了合作。”

这时张添忍不住夸赞梁建章的认真。原来,虽然这次广州分会场由庄宇翔坐镇,梁建章在深圳与其连线,但直播的前一天,梁建章依然专门到白天鹅考察,看了一遍白天鹅的房间,在餐厅就餐,甚至到沙面走了一圈,回来向张添赞叹:“没想到广州还有这样的好地方。”

“梁建章前期做了大量的功课,才能够在直播中切实的说出他的感受和很多酒店的细节,唤醒消费者的购物欲望。有些主播或者明星,直播带货的时候甚至都没去过酒店,怎么能说服别人来住呢?”张添对于明星、网红是否能做好酒店、旅游类的直播依然存疑。

面对梁建章这段时间身体力行的直播,张添认为首先表明的是一个态度。“20年来,梁建章将携程做到了全世界,他可以说已经是中国旅游业的代言人,一言一行都在带动行业奋起自救、刺激市场,推着其他中小企业动起来。至于带货销量如何,那可能是其次,一千万、几千万对于携程来说可能只是数字而已。”

携程的意志

“直播这个活儿,确实还是蛮辛苦的。”庄宇翔感慨,为了了解产品,这三天连轴转地考察了所有直播中酒店,为的就是讲出不空洞、有说服力的话。

携程几次直播下来,庄宇翔也总结出一条规律,休闲度假型的酒店带货能力更好。而在地理位置上,广州的带货效果稍微弱一些,跟广州是一个商务型城市的定位有关,也受最近广州疫情的影响。

环球旅讯观察,这次直播时,携程微信小程序的九宫格中已经出现了“直播种草间”的入口,里面能看到直播的回放、数据,也能打卡、签到、领奖品。

庄宇翔表示,未来直播可能会成为携程常规、常用的形式,携程会设计更多消费者感兴趣的主题、集结更有竞争力的产品、挖掘各直播平台的特色功能,让携程的直播又好看又实用。

直播变的是表现形式,本质里拼得还是供应链。庄宇翔认为,真正实用、高质量、高性价比的产品才是大家想看到的,携程的优势也在于这一点,通过真诚地筛选、推出好的产品打动消费者。希望在旅游复苏的重要节点上,能最大程度地激活市场、直达用户。

光拼供应链也不行,和观众之间的桥梁还是由主播来搭建,那由谁来扛直播的大旗呢?庄宇翔直言:“不同的人直播能带来新鲜感,至于是不是携程高管都要来当一回主播,这不一定。只要James的时间允许,他也希望和用户有更多沟通,但他的精力可能需要更多放在公司的战略层面,一直播下去还是有一定难度。”

当谈到携程的直播计划时,庄宇翔认为不能将直播看作是携程的寄托。“携程每天的GMV是10亿量级的,一场直播带货一两千万可能是杯水车薪。但直播是一个有益的尝试,我们不能回避新生事物。对于携程来说,直播把平台优势和用户需求合二为一,携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。”

后记

从梁建章首次直播,到如今尝试两地连线、请明星带流量,再到小程序九宫格上线直播入口,可见携程对直播的重视程度日益增加。

从行业的影响力来看,携程的身先士卒确实让大家看到旅游业在疫情冲击逆境下的顽强不屈。

对携程自身来说,直播能为自己带来多少利润呢?如果按照白天鹅和携程的合作方式,只收正常佣金,一晚下来,一千万的GMV只带来一两百万的利润,在扣除人力、物力之后已经所剩无几。如果继续做下去,携程是否也需要考虑经济收益,这个仍需探讨。

环球旅讯CEO李超完整地观看了这场直播,从表现方式上,他认为梁建章和庄宇翔确实严把细节,直播前都要亲身体验和考察酒店,这一点非常难能可贵。

但是消费者需要新鲜感,在直播这种形式中更为突出,虽然梁建章自带光环效应,携程依然需要尝试不同的主持组合。这次携程邀请明星潘粤明现场连线,也是希望带来一些流量和新鲜感。明星对于酒店、城市的理解和感情也颇为重要,或许,广州本地的知名文化人,在当地认可度较高的明星会更加合适,对当前主打本地度假市场的时机来说尤其重要。相对于一般的度假酒店,针对白天鹅这种拥有深厚的文化和历史积淀的酒店,怎样在直播中淋漓尽致地诠释这种文化底蕴,携程还需要下功夫精心雕琢。

总的而言,携程直播仍在继续,从上而下,从台前到幕后,确实下足了功夫。但直播这种营销推广方式变化莫测,怎样跟上变化的节奏,推出好的产品,并且不断创新、寻变,从带货到打造一档有长期影响力的内容产品,依然是携程需要不断思考的事情。

李嘉咏
李嘉咏

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