直播风口下,躬身入局的OTA都是怎么玩的?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-04-07 08:00

商家选择直播平台也有自己的逻辑。

【环球旅讯】3月23日晚上8点,一贯以“梁博士”、“梁董事长”身份亮相的携程集团联合创始人、董事局主席梁建章,略带羞涩地坐在三亚亚特兰蒂斯的套房中,一边直播卖货,一边接受着网友们的“心”、“豪车”等礼物。

两天之后,梁建章又穿着贵州的民族服装直播带货,这一次他明显表现得更加游刃有余。4月2日,梁建章在湖州的直播中甚至玩起了Cosplay,身着古装,一头长发的《卧虎藏龙》形象让人耳目一新。

据携程的官方信息,梁建章在三亚的直播1个小时内就卖掉价值1000万元的酒店套餐;在湖州的直播1小时内创纪录地达成2691万元GMV。

携程并非个例。除了从2016年左右就开始尝试直播的飞猪,携程、马蜂窝、同程艺龙等OTA,抖音、快手等短视频平台,近期都与旅游直播结合,这背后推手无疑是疫情的影响。酒店、景区等线下场景的消费行为无法进行,商家只能转战线上寻求品牌推广、预售的机会,而直播作为一种实时的、强互动性的传播方式备受青睐。

各平台的数据反映了直播的火热程度。截止至3月5日,飞猪直播的场次已经是整个2月的两倍有余,单场最高观看量达到750万人次;2月在APP上线直播频道后,目前马蜂窝已经在全网开展了逾千场直播;3月18日,同程艺龙在微信小程序上开展了“318会员日”直播,全天19场直播累计观看人次突破350万……

漫游国际3年前就开始在淘宝直播,漫游国际CEO胡湘东从今年的直播狂欢中看到了许多变化。除了内容上有更多元化的服务细节展示而不再是硬邦邦的介绍产品、促成销售之外,种草和带货的能力也在提升。

拿漫游国际举例,去年如果直播的观看人次为10万,一般有80-100人会关注商家成为粉丝,今年相同的观看量则能带来700-800个粉丝,整整翻了8-10倍。去年一场直播的销售额从0元到4万元之间波动,而今年疫情期间观看量最高的那场直播卖了328个房间,一般都能卖100间房,100间房的销售额大概7-8万。

不过,并非每个平台在种草、带货上的效果都如出一辙,也有平台还没实现交易功能,或者不在平台搭建直播频道,而是与第三方渠道合作。在这样的情况下,平台对直播方式的选择是否也反映了其特点和发展战略,商家在选择平台时遵循什么逻辑,直播带货对旅游业又到底是不是一个好生意呢?

飞猪旅行直播背靠淘宝,流量大、电商体系成熟

2015年淘宝直播出现后,飞猪也开始在虚拟产品领域尝试直播。根据飞猪的官方资料,2019年,飞猪全年直播近3万场,单场观看人次超过600万。主播薇娅、烈儿宝贝与亚特兰蒂斯、万豪合作的两场直播,就带来了上千万交易额的转化。

飞猪旅行直播(下称“飞猪直播”)业务负责人徐翔认为,飞猪直播前两年仍在摸索阶段,虽然也尝试过KOL直播晚会等模式,成绩不俗,但因为当时还没有到风口,旅游和直播的结合还比较模糊,正是行业的探索才让飞猪确定了思路。

在飞猪的思路中,品牌推广、种草和交易是直播难以分割的作用,除了一些可以短时间内引起冲动消费的房券、套票,针对需求不确定的用户,更需要长效的营销。

为了让用户3个月、半年后还记得之前种过的草,飞猪上的商家可以通过持续产出内容,发放权益、红包、优惠券,与粉丝之间保持交流等方式来反复营销,最后转化为交易,所以商家的持续运营能力尤为重要。

“因为商品的差别大,很难看到准确的转化率数据,例如,目前很难看到境外碎片化商品的转化,可能接下来的2-3个月内都不会产生,但部分酒店房券、餐券商品很快就卖掉了。”徐翔解释。

为了协助商家,徐翔表示,飞猪也将后台的数据资产分享给商家,商家可以根据粉丝的年龄、性别、爱好、消费水平等进行精细化运营。另外,粉丝专享价,甚至类似于飞猪与万豪合作中打通粉丝与集团会员的功能也在考虑向外开放。

胡湘东印证了徐翔的说法。“淘系直播的数据资产会与商家共享,今年用好之后,会员粉丝的增长更高,二次消费的水平也在增加。”

徐翔也很清楚,如今包括马蜂窝、快手等许多平台已经有旅游直播,每个平台诞生的直播产品都有平台特性的烙印。

“我们不能脱离平台来看直播,并不是所有平台都在解决一样的问题,例如马蜂窝在目的地营销上就有许多亮点。但是相对来说,基于阿里成熟的电商体系、丰富的场景和供应链,飞猪直播离商业化和变现更近一些,也有一套完整的保障机制来确保商家资质和消费者权益。”

对此胡湘东有深刻的感受。“淘系的优势在于流量大,带货能力强,消费者心智就是消费、购物。而且淘系都是公正的平台,数据无法造假,如今部分平台的数据,还很难深究其真实性。”

“无论是用户端还是供给端的,看好直播已经成了共识,而飞猪则是其中做得最大的。”徐翔称。

除飞猪外,其他OTA也在进入直播领域

除了飞猪外,其他OTA的尝试可以说是一种趋势。胡湘东认为,直播的爆发进一步使消费者从静态的图文广告、攻略等转向直播,如果平台还不重视直播,可能会流失一部分粉丝。

但在结合的方式上,各家都有不同的玩法。

马蜂窝的方式与飞猪有些相似,即在平台中自建一个直播频道,但目前还没有打通交易。马蜂窝官方表示,很快就会在直播中“挂货”。在种草方面,马蜂窝表示,因为本身的基因和定位,马蜂窝的直播更聚集于目的地旅游攻略、深度游等专业的旅游玩乐内容,与快餐式的旅游直播有所区别。

徐翔认为,马蜂窝的旅游直播内容丰富,达人众多。但或许因为直播频道创立的时间较短,规模化还需要时间。相比之下,飞猪有更多商家入驻,供应链也比较丰富。不久前漫游国际开始在马蜂窝上直播,胡湘东表示,在带货能力上马蜂窝和淘系还有一段距离。

同程艺龙副总裁、同程文旅CEO王凯认为,旅游企业对直播方式的选择,主要依据自身的发展战略决定。“同程艺龙作为最早一批进入微信小程序生态的企业,选择在小程序上开直播,是深耕小程序生态的重要一环,对于盘活微信生态流量,释放社群运营潜能都有重要意义。达人和商家选择在同程艺龙小程序上开直播,也是对同程艺龙平台技术支持和流量运营的认可。”

胡湘东对小程序直播有不同的看法。“小程序直播主要靠微信朋友圈裂变,模式和微商差不多,传播量有限。除非开放大的流量入口,例如打开微信直接推送,不然从带货的性质和流量获取来源来说,依然需要斟酌。”

携程目前在APP端没有直播入口,直播在抖音、小程序等第三方平台进行。但实际上,早在2017年,携程APP上曾经上线过旅游直播频道,后来默默下线。2018年,携程推出旅拍功能。有声音称,2019携程内部又有在旅拍中做直播的准备,但一直没有推出。

在大理双廊客栈民宿行业协会会长赵一海的眼中,携程近几年虽然增加了旅拍、攻略等优质内容,与抖音相比媒体性质稍弱,用户可能在出行需要订机酒时才会打开携程。

3月25日,在梁建章在贵州直播的前夕,携程的微信小程序首页头图也出现了直播的入口。赵一海看过梁建章的直播后对携程有些改观,“如果携程小程序、APP开通直播入口,而且内容足够垂直,那依然有做好的可能。”

行业中对快手和抖音的直播效果仍有些争议。有人认为快手的直播带货能力比抖音要高,抖音更适合品牌传播但带货能力有限;有人认为抖音更适合高端旅游产品,快手更适合下沉市场的产品;也有人认为,快手带货能力不俗,但旅游产品很难出现成功的案例。

“从产品层面来说,无论在抖音、快手、淘宝等平台,或者在同程艺龙小程序平台,只要有足够有吸引力的爆品、特惠或者亮点,就能吸引用户观看。用户的习惯不是一成不变的,始终会被优质内容所吸引。”王凯总结道。

直播带货是一个好生意吗?

在上述的这些平台中,飞猪、同程艺龙小程序、快手、抖音都已经实现了种草到交易的闭环。3月25日,梁建章在贵州的直播也宣传了携程“预约未来旅行”的预售活动。但行业人士对于直播带货依然有所争议。

据旅游KOL可可(化名)的观察,旅游商品受限于其虚拟性,人们购物时需要考虑出发地、目的地和时间,冲动消费来得比快消、美妆低。加上全国性的著名旅游度假目的地目前只有三亚,旅游直播带货带来百万级销售量的案例不多,多数都在几千到几十万之间,且旅游业的毛利率较低,如果一周直播3场,每次8个小时,性价比太低。

“另外,大部分旅游KOL不懂旅游商品和供应链,拿不到有竞争力的价格。旅游从业者又不懂直播,很难做出有共鸣,质量高的内容。”可可称。

胡湘东也声称“旅游直播如果是奔着带货去的,那就是跑偏了”,但他的解释有所不同。漫游国际也做预售,但预售的库存都严格控制,只是为了给粉丝送福利,增加用户黏性,而不是将此当成一个销售渠道。

“如果一个酒店通过直播预售了上千间低价房,疫情结束后将很难恢复原价或提价。短期内可能收回几十上百万,但后面会损失很多个几十上百万,对企业来说是一种长期的伤害。当然,现在很多酒店缺乏现金流,这不能一概而论。但对于资金实力比较雄厚的高星级酒店,需要在这段时间做出品牌,而不是趁机赚钱。”

赵一海对直播带货持观望状态,更多是受限于自身规模。“民宿规模小,粉丝量和转化量可想而知,和万豪、喜达屋等国际大集团不能比。直播如果做得好,可以变成一个很好的宣传渠道,但个人对卖货没有太高期望。”

胡湘东认为,相比增加销量,不如关注直播带货带来的另一个变化。“在飞猪、马蜂窝等平台直播后,资源方可以将消费者引进自己的私域中进行运营,资源方和消费者建立直接的关系,减少对中间商的依赖,带动直销比例的提高,这种趋势已经非常明显。未来资源方如果将付给代理商的钱节省下来,用以提升服务质量,这才是更具竞争力的做法。”

李嘉咏
李嘉咏

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评论区

大柚柚

目前情况下,酒店通过直播的提前预售更像是一种拆东墙补西墙的行为,用未来酒店的入住率和收益代偿目前紧张的现金流。短期内能缓解酒店资金压力,但后期酒店需要花长时间回血。尤其是客房为主要收入来源的酒店,营收来源的单一化是制约发展的大隐患。

2020-04-07
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老王:

回复 大柚柚:道理是这个,但是有两个特殊性: 一,现金流没了,活不下去了,只能如此。 二,疫情期间和疫情后期的客人就这么多,据说是平常的十分之一不到,僧多粥少,你不降价别人降价,群起抢之,不抢就没了。

2020-04-08

老王

看下来觉得直播主要有两类,第一类,纯粹以电商带货为目的如快手淘宝,第二类,偏重原本的内容和IP原则,以种草为目的。两类没有孰优孰劣,没有对错,没有先进落后,不好直接对比,旅游企业只有根据自身需求,选择更适合自己的平台和玩法,相同之处都是越来越贴近目标用户,互动沟通越来越透明,信息传递效率提高。

2020-04-08
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