二十余天“危”与“机”,尚美在线战“疫”

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-02-17 08:00

实现全链路数字化管理的路还有多远?

【环球旅讯】1月21日,距离武汉正式封城还有2天,但关于新型冠状病毒的消息已不胫而走,微博、微信、各大新闻媒体等接连报道,拥挤的地铁上越来越多的人开始戴上口罩。

尚美生活集团(以下简称尚美生活)察觉到此次事态恶化的可能,紧急召开多场会议,当晚确定了酒店应急方案,并通过在线化平台工具迅速部署,门店触达率100%。

1月25日,大年初一。武汉封城后的第三天,疫情来势汹汹,其蔓延之势远超预期,在全国范围内,尚美生活旗下仍有近千家酒店在疫情期运转。为确保员工安全,尚美生活根据疫情最新进展,再次优化门店防疫SOP标准并通过在线直播的方式及时下沉至一线门店。

“员工该如何做好防疫措施,门店该做哪些保障工作,这些资料都以视频或者文件的形式存放在线上,我们随时随地都可以查看,信息的传达效率很高。”尚美生活旗下某品牌连锁酒店的员工表示。


尚美生活员工在做酒店消毒工作

此外,尚美生活还在短时间内紧急开发出面向住客的在线化工具,涉及在线选房、在线问诊、患者同程查询等功能;全面优化了现有的伏羲智慧运营平台、玲珑智能客控、灵鹊智能服务等智能工具,真正通过技术的手段实现住客的“零接触”入住。

无心插柳。尚美也没有料到,将打造“技术驱动、平台赋能”的数字化尚美上升为集团战略不到一年时间,就在这次疫情期间起到了这么大的作用。

2月9日,尚美生活集团CEO马博在接受环球旅讯采访时表示,“此次疫情,从短期来看对酒店的负面影响较大,尚美生活旗下60%的门店因疫情处于停工歇业状态,现金流吃紧,但从长期来看,这未尝不是一个加速尚美生活实现平台到门店在线化运营与管理的机会。

S2B管理:跨越传统科层管理方式

从尚美生活近年来颇具攻击力的表现来看,他们正在谋取中国酒店市场更大的话语权。“仅去年一年,我们就新增了1000多家酒店。”马博在采访中如是说。目前尚美生活在全球已拥有5000多家门店。

按照尚美的规划,未来十年将增加到5万家店。但这也为他们带来了困境:快速规模化的同时,尚美生活究竟该通过何种方式才能管理好遍布各地的门店?

在尚美生活过去的管理模式中,主要是通过中间层以层层转发的方式来做好管理。但实际操作过程中,马博发现,在传达某项具体政策或者落地某项标准时,很多中间层很可能自己都尚未理解透彻;还有的中间层在督导门店时或没有发现问题,或发现问题也没有及时上报,直到问题爆发时总部平台才收到信息。“很显然,传统的层级管理方式并不适用于尚美生活平台化的发展战略。”

经过长时间的思考和探索,马博认为,酒店连锁品牌的本质在于产品标准的落地、运营标准的可复制以及营销策略的快速部署。针对尚美酒店数量多、分布广特点,技术驱动与平台赋能是尚美做好管理,统一输出标准和快速准确落地的关键所在。而流量的在线化、营销的平台化、以及管理的在线化是这一战略实施的具体途径。

“我们必须能够将更多的平台到门店链路上的管理者迁移到尚美的线上平台,并通过平台化运营的方式提高效率,而管理的在线化的实现了标准一致、可视化和所见即所得,数据沉淀下来后,能够追踪全流程数据,最终希望通过在线化和数据驱动的方式来形成管理的闭环。”

具体到管理在线化的产品及技术层面,尚美自主研发出了伏羲智慧运营平台,通过智云PMS酒店管理系统、智云门店宝、智云客房宝、智云营收宝等产品,实现管理的在线化。这也是尚美生活的加盟商及店长得以在疫情期进行线上管理和经营的前提。

在组织保障上,尚美生活旗下所有门店,无论是自营还是加盟,都有区总与其进行无缝对接。在正式进行在线化工作之前,均要进行一对一的动员和培训;培训结束后,所有一线员工,需通过伏羲智慧运营平台,在线协同,完成在线化工作并进行考核。

此次疫情期间,尚美生活高层命令的上传下达几乎只用了一天,在营门店执行率几乎达到100%。同时,SOP被封装成视频以及文件的形式存放在线上,无论是谁在线学习,都将看到相同的内容。即使某些门店员工的理解有偏差、对集团要求执行不到位,区总也会通过巡查发现问题并及时进行纠正。

“当然,管理的在线化不仅仅是集团命令的传达、标准的传递,尚美生活追求的是通过确定的标准,跨越组织层级的沟通方式,从而提高工作质量和效率。”马博表示。

一站式平台化营销,加速流量向线上集中

流量的在线化及营销的平台化,是尚美生活“技术驱动、平台赋能”战略实施的又一着力点。

拼多多的崛起,让众多人看到了五环外庞大的市场,同时这也意味着下沉市场流量也正在向线上集中。这一点,在尚美生活近几年来流量来源的变化上亦有体现。

据尚美生活集团CTO兼会员与渠道中心总经理石磊透露,两三年前尚美生活线上流量只占到整体数据的12%左右(包括第三方及直销平台),而现在则达到了40%多,且仍在继续上升。

“我们在2019年确定将技术赋能上升为集团整体战略之一,就是从尚美生活流量的变化上看到了尚美在线上的机会,而2020年初的这一场疫情,将会加速这一变化趋势;另一方面,尚美生活近十年的技术积累,也到了厚积薄发的关键时候。”马博表示。

流量趋向线上带来的结果之一就是营销的专业化。单纯依靠门店地理位置而获客的方式不再如以往奏效,中小规模的单体酒店普遍并不具备良好的在线营销能力,单体酒店的经营效率逐年降低,面对庞大而分散的酒店市场,马博认为,尚美兼具技术实力与运营能力,与其让旗下数千家门店在营销上“各自为政”,不如由集团统一进行运营管理。

2019年尚美生活在集团范围内推广渠道代运营,为集团旗下门店量身定制OTA及直销APP的优化方案,最大程度获取线上流量。尚美生活推出的渠道代运营有免费、付费两种模式。在免费模式中,酒店无需支付任何费用,就能获得集团提供的在线流量支持;如果酒店希望在短时间内快速提升流量,或者有其他特殊要求,则需向集团申请,通过付费代运营的模式达成目的。

不过也不是所有的酒店都能获得集团的流量扶持。“有的酒店主要流量来源还是靠线下walk-in的方式,有的酒店地理位置太偏僻,整个地区在携程、美团等OTA平台上都几乎没有酒店。”石磊表示,门店的线上流量占比至少要达到20%~30%,集团才会帮助其进行渠道代运营。

在组织管理上,平均每二三十家酒店,尚美就会配备一个代运营经理。据了解,尚美代运营的主要工作有两个方面:第一是通过图片、标签等基础信息的优化,增加酒店在携程、美团等OTA平台上的曝光;第二是通过围绕携程、美团的核心指标进行有针对性的策略实施,从而提升曝光到下单的转化率。

与渠道代运营几乎同时进行的还有尚美生活面向全集团酒店推行的8000万补贴政策,用于激励客户复购以及员工营销推广,这对推进集团营销平台化,提升会员和直销亦不失为一个有用的手段。

马博对此表示,无论8000万还是一个亿,补贴真正的用意在于门店总营业额提升、付费会员增长和复购,以及门店收入提高。“这不是一个烧钱式补贴而是一个多赢的策略,我们鼓励门店和会员来薅尚美的羊毛。”

自尚美生活实施营销平台化策略以来,参与渠道代运营的酒店在尚美集团中的占比达已达到40%,参与酒店的出租率平均提升了10%左右,有的门店甚至提升了30%~40%。营销平台化策略实施在一定程度上助推了尚美生活的流量向线上转移。

共享收益,推进酒店在线化运营

实际上,尚美生活在集团内推行“技术驱动、平台赋能”战略时,也遇到了不小的阻碍,尤其是在培养员工在线工作的习惯方面。马博认为,酒店还是属于一个比较传统的行业,在技术应用上远没有OTA、航司那样普及,员工对在线化工具使用的意识并不强烈,普遍还是习惯于线下这种传统的方式。

不过,在推广的过程中,尚美生活也逐渐摸索出一套行之有效的推广策略:由内到外、技术赋能、共享收益。马博表示,尚美生活内部有一整套基于企业微信的运营平台,先要求所有集团内部的人实现在线化,然后再逐步推向门店,整个推行过程会顺畅地多。

在门店推广过程中,尚美生活会重点关注店长、酒店前台等身处“作战一线”员工的实际使用情况,并通过赋能和激励而非管控的方式驱动他们进行在线化运营。在激励店长方面,尚美生活通过“滴滴店长”这个平台,对店长所在门店的营业收入、会员发展以及网络评分形成全面的KPI考核,如果这些指标全部达到,平台会给到店长一笔奖励。

在提高前台员工积极性方面,尚美生活则推出了口袋宝这款产品。石磊介绍,这是一款游戏化的在线推广工具,以分销+返佣的方式,提高前台员工收益,加强营销推广。自试点以来,在一线员工中大受欢迎。数据显示,在口袋宝的加持下,平均单员工月度奖金可达800元,头部员工奖金平均可达2000元以上。

这正是尚美生活在推进“技术驱动、平台赋能”战略的独特之处:深入到一线员工的使用场景,不断磨合员工与技术系统和产品的契合度。温德姆酒店集团大中华区IT负责人李政曾在公开场合表示,酒店IT系统始终是配合给一线员工使用的,他们对系统的了解、应用更加影响系统对酒店的服务及改造程度。环球旅讯评论员朱明生也曾表达相似的观点:一个好的IT系统理应让员工可以有尊严地工作。

据马博透露,尚美生活正对口袋宝功能上做进一步的打磨,以期实现对营销运营人员、区域管理者、门店管理者及门店员工、客人五个角色的链接。客人可以通过这款产品,可以看到房间是在什么时间、由谁打扫,并对其进行点评或者打赏;店长也可以借此掌握门店的整体动态。“目前已进入测试、小批量试运行阶段。”

尽管这次疫情对尚美生活造成了不小的损失,但从另一个层面来说,亦不失为集团全面推行在线化运营的绝好时机。据悉,尚美生活在疫情期间动员停工酒店的员工、店长及加盟商,学习在线化运营知识及相关课程,为疫情期结束后酒店的恢复工作打下基础。

2019年尚美生活将技术推到最前端,意味着他们正试图从一家传统酒店连锁集团,转变为一家以技术为核心的平台化品牌连锁酒店集团。马博表示,尽管目前尚美生活数字化战略进程仍处于起步阶段,远远谈不上成功,“但我们坚信如果一个酒店集团的目标是管理5万家甚至更多的分散于全球的酒店时,构建业务与管理的信息化、数据化、智能化将是唯一的进化方向。”

张梦菲
张梦菲

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