酒店联盟到底是好的商业模式,还是好的PPT故事?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2019-12-30 08:00

玩家们还需设身处地地考虑酒店的难题。

【环球旅讯】12月17日,在阿里园区召开的发布会上,飞猪旗下会员制酒店品牌“菲住酒店联盟”正式亮相。

据了解,菲住酒店联盟从今年初开始酝酿,9月正式启动,4个月以来已签约酒店15000家。未来酒店CEO兼菲住酒店联盟项目负责人庄海这样定义菲住酒店联盟:“我们既不是一个传统意义上的酒店品牌,也不是一个OTA,我们要做的是改变酒店行业的生产关系。”

这个模式在行业中引起热烈讨论。有行业人士透露,这个模式并非飞猪的首创,曾经的4007酒店联盟、“酒店狗”都有相似的玩法,但最后不是倒闭,就是不了了之。

那酒店联盟到底是一个好的商业模式,还是一个好的PPT故事?

倒下的前人

2008年,4007酒店联盟成立。该联盟为单体酒店建立会员管理体系和酒店直销平台,联盟异地酒店之间可以分享订单、获得分成,意在解决酒店发展会员中的难题。消费者购买4007酒店联盟卡后可获得酒店优惠,通过4007呼叫中心转入酒店进行预订。

2011年,4007酒店联盟在渠道服务手册中写道,公司的目标是5年内争取纳斯达克上市。但4年后,4007酒店联盟以倒闭告终。

两年前,“酒店狗”成立,希望帮助单体酒店建立会员体系,由单店发展会员、锁定客源:通过平台的统一运作,使单体酒店间互相共享会员,互相输送订单;当一个店为另一个店输送订单时,该店将获得一定比例的终身分成奖励;酒店甚至按照加入时间的早晚,享受相应比例的股份。

如今,“酒店狗”已经消失在公众视野中。

可以发现,这两个模式与菲住酒店联盟大同小异,核心均是为单体酒店建立会员体系和线上订房渠道,让联盟酒店之间互相输血,解决单体酒店无法逾越的品牌、渠道、客户管理等方面的障碍,减少对OTA的依赖性。

为什么这类模式乍一看逻辑没有问题,真正落地时却不容易?

酒店从业人士刘明(化名)认为,当年4007酒店联盟失败的原因之一在于对C端价格的把控难。4007酒店联盟曾在联盟卡介绍中承诺,会员用联盟卡可预订低于前台、OTA和其他渠道的最低价格,然而因为联盟平台与酒店PMS没有打通,OTA经常做各种促销活动等原因,实际上很难保证。

有业内人士透露,曾经锦江的“订订”也是类似的项目,最终也没有了下文,因为这个模式要带来实际上的收益,需要很长的时间。

环球旅讯观察,“酒店狗”、4007酒店联盟相当于自建了一个新的平台,直接与OTA竞争,如何获取流量,怎么提升平台本身的品牌价值,已经是一个不小的问题。

2000年后,携程、艺龙为了打开酒店预订的市场,经常在机场、写字楼免费派卡。2015年左右,OTA又掀起了价格战。4007酒店联盟、“酒店狗”这种模式的失败也有市场原因。

另外,联盟中的单体酒店互相之间是竞合关系,如果酒店加盟是为了获取联盟内其他成员的核心资源来壮大自己,或者联盟发起者抱有类似的意图,这似乎就跟联盟的初衷背道而驰,后面的路也会越来越难走。

菲住酒店联盟能打破这样的魔咒吗?

酒店的难题

环球旅讯特约评论员夏轶认为,此模式中平台的设想是酒店为了不多付佣金,所以大力发展会员,会员多了就可以多挣佣金。但实际上,一个是实实在在的收益,一个是可能的收益,卖一间房的收益几倍于可能获得的佣金收益,酒店必然先考虑把自己的房间填满。

而且,二三线城市的经济型酒店大部分生意来自本地客人,酒店存在近距离开店带来的竞争问题。夏轶举了个生动的例子,“如果一个酒店经理跟业主说‘别担心,我发展了好多会员,客人去竞争对手那消费我们也能拿到佣金’,业主不把酒店经理炒了才怪。”

针对这种问题,一种解决办法是实施开店保护。在2019年华住世界大会上,季琦曾表示,在华住的布点规划中,二三四线城市会依情况进行开店保护,控制酒店数量,避免近距离开太多的店之后加盟商都挣不到钱。

12月26日,环球旅讯在菲住酒店联盟的微信小程序上随意搜索了北上广和成都、厦门、西安等城市的房源。其中上海的酒店数超过300间,广州和北京不到200间。而成都、厦门和西安三个非一线城市酒店数都超过了200家,成都更是达到340家,比上海还多。

庞大的酒店数量可能让同地区的酒店竞争加大,最后可能是“三个和尚没水喝”。从联盟的角度出发,加盟的酒店无疑是越多越好,因为能带来更多的会员,但这似乎便和酒店需求矛盾了。菲住酒店联盟未来如何调控酒店数量和分布,找到一个对于联盟和酒店来说都合适的平衡点,依然是个未知数。

另外,售卖会员卡,还牵涉到前台人员等接触客人的一线人员。夏轶认为,酒店前台忙的事情太多,入住、退房、接预订、接电话之外,还需要帮忙发展会员,工作量太大,飞猪或许需要派地推人员督促酒店发展会员。

而酒店集团从业人员何欣(化名)表示,酒店集团如果需要加盟商卖付费会员卡,会给业主包括一线参与直接售卖的员工提供分成,利润分成是驱使员工主动卖卡的重要因素。

也就是说,如果加盟的业主希望推动一线员工售卖会员卡,很可能需要从一张39元的菲住酒店联盟会员卡中抽取部分作为员工的利润分成,这样一来,业主最后还能剩下多少利润,其中又产生了多少成本?这也需要仔细掂量。

卖会员卡、运营会员不是易事

在华住、锦江等酒店集团中,售卖付费会员卡、礼包非常普遍。但何欣认为,酒店集团旗下的加盟店售卖会员卡给客人并不容易。 

一是客人很少提出主动购买的需求,二是会员卡相当于额外的折扣,可能会降低加盟店的营收和RevPAR。据何欣观察,有的投资人不懂线上和会员的玩法,可能不会同意。如果要求让管理、运营、系统都不统一的单体酒店业主为酒店联盟卖卡,还要将会员资料透露给酒店联盟,可能难上加难。

何欣还从成本的角度分析,“会员卡是酒店集团营销体系中一个很完整的故事,但每个酒店的业主、店总、人力资源体系去了解和执行都需要一定成本,对于单体酒店而言,管理、沟通、执行、监督等成本应该也不低。”

针对已经被转化为会员的用户,酒店集团会搭建对应的系统帮助酒店进行线上推送、发券。单体酒店将用户发展为会员后,是否有类似的系统运营管理会员,增加用户粘性?

知情人士黄燕(化名)透露,菲住酒店联盟的系统类似于EBooking,在此基础上增加了一个会员管理系统,可以看到回访、复购等信息,掌握精准用户,但如今和飞猪的系统是独立存在的,部分商家已经在进行打通系统的测试。

类似的玩法暗流涌动

黄燕称,如今在售卖会员卡一事上,菲住酒店联盟的商家没有强烈的驱动力,多是BD在推动。有些酒店的前台正将会员卡与免费升级、送早餐、延迟退房等优惠打包推出。

如果站在商家端的角度,黄燕认为菲住酒店联盟的替代品不少。“菲住酒店联盟希望通过平台来帮助商家做私域流量的运营,但同样的事情脱离平台,搭建自己的微信平台来做完全可以,佣金也不会更高。”

有业内人士提出类似的疑问:客人需要酒店来拉新,折扣需要酒店来承担,同时还可能得罪其他OTA,菲住酒店联盟除了预订系统之外还能为酒店提供什么资源?

黄燕对此表示赞同。“菲住酒店联盟还在试运营、跑模式的阶段,大家都希望飞猪这个尝试对市场、商家是有意义的。但我个人觉得目前这个模式要走通,需要克服的困难还有很多。” 

除了菲住酒店联盟,黄燕称,美团也在推动一个名为“大美卡”的项目,此卡对于用户免费,首单和复购均可享受9折优惠。商家对美团的拉新贡献值越大,排名上越靠前,还有3%的佣金奖励。但大美卡偏重于形成平台的会员拉新和复购,菲住酒店联盟倾向于让商家形成自己的私域,运营自己的会员,做到精准推送和营销。


美团EBooking后台

刘明认为,美团的举措可能是为了巩固自己的地位,飞猪是因为想通过这个方式获取流量。但美团大美卡的逻辑中还存在酒店需要承担会员折扣,没有转化为酒店私域会员运营的问题,这个模式是否能成功也很难预见。

类似的模式如今重新出现,必定有其原因。单体酒店的品牌、渠道、忠诚度的缺乏,使得入住率低、营收差的痛点一直存在,无论单体酒店加盟的是菲住酒店联盟还是OYO,诉求是相似的。

不同的是,以前联盟的发起者要么是缺少流量的公司,要么是酒店集团,如今发起的是飞猪、美团这样的平台,在流量上或许有更大的看头。至于为什么平台要做这样的尝试,拉新的成本增高、运营会员的成本较低且能带来持续复购或许是一大原因。

夏轶猜想,携程的下游已经很强了,还在不断渗透上游,如果携程也入局,成功的概率将远大于其他玩家。

在菲住酒店联盟发布会时,庄海展示了联盟签约的酒店数量,以及拥有的会员数量。但或许这些还不是最重要的数据。项目产生的会员、交易、会员活跃度、复购率等数据才能说明这个项目成功与否。

“平台还需要跳出自身的角色,设身处地地从根本上了解酒店的难题到底是什么,怎么为他们解决问题。”夏轶如此建议。

李嘉咏
李嘉咏

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评论区

老王

一酒店人不明其理,求教古人,曰,“我读书少,求详解。” 古人笑曰,“体,谓设以身处其地而察其心也。”

2019-12-30
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游客(手机):

回复 老王:未来、豪猪、菲住新词不少,但是然后呢

2019-12-30

游客(手机)

酒店的核心还是产品,产品包含:位置,软硬件和价格。营销和渠道都是产品之后的事情,没有产品其他意义不大。

2019-12-30
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