酒店营销:私域流量不等于CRM

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2019-12-20 08:00

争议的背后是业界流量增长的焦虑。

【环球旅讯】不同类型酒店的获客渠道是否相同?哪些渠道的私域流量值得酒店放手一搏?与OTA会员互通的合作模式究竟是好是坏……

这些引起业界争论的话题折射出当下酒店业流量焦虑的事实,在直销与分销渠道竞争日趋激烈的背景下,酒店与OTA的关系“晦暗不明”。

大部分酒店对OTA怀有复杂的感情。一方面,OTA平台凭借自身庞大的流量为酒店带来了稳定的客源;但另一方面,越来越高的佣金不断挤压酒店的利润空间。如今,在私域流量这把“野火”的蔓延下,如何更好地把握与OTA之间的合作关系、探索其他更多流量渠道,成为当下酒店企业的挑战之一。

12月12日上午,在上海举行的中国住宿业高峰论坛上,围绕“如何利用数字化手段为企业增长提速”这一主题,众荟信息CEO林小俊、你好连锁酒店创始人兼CEO夏青宁、金陵饭店股份公司副总经理陈建勋、GrowingIO创始人兼CEO张溪梦展开了讨论,环球旅讯CEO李超主持本次会议。


从左至右:李超、林小俊、夏青宁、陈建勋、张溪梦

如何为直销渠道导流?

在座谈会一开始,主持人李超就抛出了一组令人意外的数据,他说:“我从夏青宁先生那获悉,在移动互联网如此发达的今天,目前单体低星级酒店上门客人比例竟然达到50%以上,且一二线城市都是如此。”

夏青宁确认了这个信息,他补充道:“在剩下50%的线上流量中,OTA渠道的客流量占比仅为33%,其中45%的流量来自携程,55%的流量来自美团;剩下的17%是协议客户和团队。

金陵饭店旗下大多是五星级酒店,情况又有所不同。陈建勋表示,多数酒店的OTA渠道占比在可控的合理比例,个别酒店的上门客人占比较高,比如旁边正好是酒吧街,同时很多线下客户开始转向通过平台预订。

林小俊对此给出了自己的思考。第一,中国(酒店在线上)的渗透率不超过50%,甚至更低;其次酒店类型不一样,流量获取的能力也不一样,他认为,越低端的酒店,对周边客流量的依赖性越高,因低端酒店的IP能力差。

但无论如何,过去十几年,快速发展的OTA仍旧攫取了线上大部分流量,酒店业对OTA的依赖程度越来越高。华住集团创始人兼CEO季琦透露了一组数据:OTA的渗透率从6年前的10%增长到如今的33%,预计2023年或将增长到47%;OTA的净利润增长更为迅猛,从2015年的数字0增长至2019年的99亿元。

不过,最近一年两年酒店业发生了一些新的变化。陈建勋在大量观察后也发现,很多酒店企业将主要精力放在会员的二次转化方面,即让客人在第二次预订自己旗下的酒店时,通过直销渠道进行。

对于如何将OTA等分销渠道流量转化到直销渠道,陈建勋认为,酒店产品本身是获取消费者信任的关键。“我们对此做了大量工作,增加酒店与消费者连接的触点,将酒店内健身、餐饮等不同场景联合起来,通过输出系列优质的服务构成消费者对酒店美好的回忆。”

陈建勋以南京金陵饭店为例对上述观点做了阐述,“南京的金陵饭店拥有正宗高品质的淮扬菜,在南京品尝正宗淮扬菜须去金陵饭店是美食家圈内的共识,但是过去90%的入住消费者并不知情,后来我们通过微信公众号传播等方式将这个信息主动推荐给消费者,经过一年多的运营,现在该饭店在直销平台的预订量有了显著的提升。”

夏青宁则注意到线下渠道的流量转化。他提到,在占据低星单体酒店50%的线下流量中,有1/4的客户会要求现场看房,看完房后大约30%的消费者就走了。这让夏青宁想起了宝洁的两个真理时刻:消费者站到货架前会不会选择你;消费者用完了以后会不会说它好。

与陈建勋的想法一致,夏青宁同样认为要将消费者从线下或者OTA导流到自己的直销渠道,产品品质要放在第一位,不然消费者会用脚投票。

但酒店与OTA之间的关系并非“不共戴天”。林小俊认为处于不同的阶段的酒店企业选择是不同的。当酒店企业处于业绩爬坡期时,一般会优先选择OTA,因为OTA作为稳定的流量池,能够为新开业的酒店带来一定的客流。但是在爬坡期之后,酒店就要根据自己的营收来选择合适的渠道和方法。

私域流量=CRM?

私域流量,即品牌、企业或个人能够自主经营管理的流量池,可以由自己控制、免费的、多次到访的流量。在将不同渠道的流量导流到直销渠道、转化为私域流量之后,就要开始运营,毕竟没有用户会喜欢只推送促销信息的企业号。

对于私域流量,林小俊一开始抱着抵触的心态,觉得这又是一个忽悠。不过,随着学习和研究的深入,林小俊对私域流量的看法逐渐改变。不同于公域流量花钱买,私域流量运营的核心在于客户关系,它要求酒店以客户为中心,思考如何激活、连接、影响客户,从而让客户长周期复购。    

经过长期对私域流量的思考和观察,结合自身与OTA合作的经验,林小俊认为不同渠道的打法很多是相似的:首先研究规则,然后基于规则给建议,基于建议制造内容。“比如先研究抖音的传播机制是怎样的,怎么扩大影响,怎么把视频最小粉丝关注点引爆等,先将这些规则研究透,然后适配规则、迎合规则,制作内容。”

座谈会上,张溪梦则重点谈论了核心客户私域流量的玩法——通过公众号的消息模块定期推送热点内容,再通过促销打折等活动,让酒店的核心客户进入小程序转化。在这里,核心客户是指离交易比较近、客单价比较高的客户。

不过,夏青宁在座谈会上透露了另一个重要的数据:“有些软品牌的酒店公司,通过极低的价格抢占市场的策略,现在已经有超过三成的订单来自于自己的APP,而且这个比例还继续增高,整个流量转化比想象得还要快。”

从目前的市场情况来看,提供私域流量的载体有很多,包括微信公众号、小程序、企业官网、APP等;同时也有新流量渠道不断涌现:支付宝小程序为酒店提供了预订接口,抖音和拼多多上的旅游企业生机勃勃。

你好酒店在不同渠道中均有尝试,夏青宁总结后认为,飞猪上的表现差强人意,抖音比较适合民宿,拼多多优惠券刚刚打通,效果有待观察。陈建勋认为,从目前的观察来看,新渠道对于金陵等为代表的高星酒店的影响并不明显。

会员互通的合作模式是利是弊?

酒店忧心OTA对流量的把控而进行的一系列尝试,OTA们都看在眼里,为了增强与酒店之间的合作关系,飞猪、携程等在今年相继推出了会员互通的新合作模式,将自己平台的流量给到酒店企业,这让酒店企业看到了流量增长的可能。截至目前,洲际、首旅如家、万豪、君澜等众多国内外酒店集团都与OTA达成了相关合作。

事实上,这种模式对于酒店有利有弊。一方面,它给酒店带来了流量转化;但另一方面,也可能导致酒店的会员沉淀到OTA的体系中,增强用户对大平台的依赖。陈建勋认为,是否与OTA达成会员互通的合作,要看企业追求的是短期目标还是长期目标。

对于追求短期利益的酒店企业来说,与OTA达成会员互通方面的合作将在短期内带来流量的快速增长。但从长远来看,就要考虑两方面的因素:一是酒店的管理系统、后台信息系统的建设是否达到了一定的水准,能否灵活配置,为会员转化提供基础;二是如何设置OTA流量对接进来的会员与企业私域流量产生的会员之间的权益差异,让直销平台的会员更有尊贵礼遇。

对于为何要区分不同渠道的会员权益,陈建勋解释称:“OTA带来的会员基本是以一次消费居多,他们往往是被活动促销、降价打折吸引而来;而酒店直销平台的会员黏性更强,他们多半是为体验而来,停留时间更长,综合消费水平更高,对酒店的利润贡献更大。”

林小俊表达了不同的观点。“会员互通的合作模式是OTA将自己最强的东西和酒店共享,而OTA很难学会酒店在运营和客户关系管理方面的强项。”不过,林小俊也指出,能否充分挖掘OTA共享出来的流量,还是要看酒店本身的实力。

事实上,不论私域流量能否缓解行业的流量焦虑,它的出现的确为酒店直接对客创造了非常大的机会。而对酒店业者而言,行业的挑战始终存在。

张梦菲
张梦菲

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评论区

老王

把社交圈当流量洼地,是一种不负责任的践踏,是透支自己的信用。

2019-12-20
1

游客

打铁还需自身硬,不是所有的酒店都值得运营,起码要三有:有品牌、有服务、有特色。没有的话就要先挖掘,其实真正的运营是很挑的,不是盲目的选择,运营是把利器,而不是神器!

2019-12-20
1

游客(手机)

不同平台的数据打通和用户的激活是关键,有池子有鱼,但不会养鱼也白扯[捂脸]

2019-12-20
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