麦肯锡：航空公司数字化转型的关键路径是什么？

【环球旅讯】8月29日，在“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”上，麦肯锡全球副董事谢乔以“航空公司数字化转型的关键路径”为主题，从航空公司开展数字化的初心出发，分析数字化为航空公司增收和运营带来的关键机会，梳理成功数字化的主要路径，以及对业务和组织的启示。

麦肯锡全球副董事谢乔    

以下是谢乔演讲实录：

我们经常说，咨询公司是非常好的学习者，我非常珍视今天到这里学习的机会，今天，我将把麦肯锡服务全球航空公司，尤其在数字化方面的心得和大家做初步的分享。

我今天讲的内容主要有两方面：一是数字化能为航空公司带来什么样的机会；二是从三方面讲讲航空公司如何推进数字化建设的规律。

关于数字化的讨论非常火热，数字化的确能创造四方面实际的价值：

一，是提高整体客户体验、客户满意度。对航空公司来说，客户是非常重要的服务对象，怎么提升客户服务的体验非常重要，利用数字化手段能够使净推荐值提高5%到10%。

二，数字化能帮助航空公司管控工作成本，会使航司前台和后台的成本降低8%到10%。

三，增加收入。在过往接触的客户中，通过数字化驱动，能够为客户的收入带来5%到10%的提升。对于航空公司这样一个ROE水平比较低的行业，5%到10%是非常诱人的数字。

四，数字化的推动能够使得我们的决策效率大大提高，缩短面市时间。新功能发布的周期时间会缩短50-80%。

试想一下，真正意义上以数字化/高阶分析为基础的航空公司会具备哪些特点？

第一，数字化会提升客户满意度和忠诚度。我们经常收到短信推送，或者是登机广播，提醒、催促乘客登机，其实乘客自身也很着急。我们之前在和国内一家大型航空公司共同研讨客户服务体验问题时，做过调研，我们发现有两个最大的客户痛点：不正常航班的状况临时处理；有关行李的不满。

在遇到不正常航班的状况时，数字化能够很好帮助乘客做预判。比如由于堵车，乘客离机场还有一小时车程时，我们能够提前给旅客做相应推送，甚至一些预案的推荐；如果严重拥堵，能够通过推送一些比如送折扣券之类的小恩小惠的信息，帮助乘客的情绪在比较愤怒的时间节点上能够得到舒缓。

中国消费者的数据应用空间非常大，但是怎么确定我们推送给客户的折扣券是他真正想得到的东西？

数字化可以进一步做出相应优化。如果客户每个月两次预订同一个航段航班，但突然有段时间，出行旅程改变了，能不能通过数字化分析出来这是一个机会，同时把航空公司机票优惠、相应捆绑出行以及服务设施的优惠信息推送给客户，从而更好提高客户忠诚度。

麦肯锡认为，在用数字化解决客户体验问题的时候，有个关键词叫做全旅程概念，这对航空公司来讲非常重要。很多时候，不管国内还是国际航空公司，首先想的是APP怎么去优化，渠道上怎么优化，很少站在全旅程角度出发。一个游客从探索未来需要进行的旅程，到搜索航班、出发，到机场再到机上，直到最后旅程的结束。这当中有非常多的触点，根据绑定的客户类型以及触点对他的敏感度，我们可以界定出一些关键领域去打造我们的亮点。另外一点，全旅程每个环节都不能掉链子，目前很少有航空公司能够站在全链条、全旅程角度进行综合性的筹谋，这点是我们未来思考数字化，尤其策略上非常重要的一点。

第二 ，降低成本。成本的管控一定是孤立的概念，一定和客户体验相关。如果注重降低成本，是不是会导致客户体验远远不足？我们强调的是，还是要从预期管理去着手。每一个经济成本匹配要地把信息提前传递给消费者，让你有心理预期铺垫。

从经营角度来说，更好的数据应用，使得航司对不管是维修，还是零件更换等等都有更准的预判，通过预判能够及早地采取措施，包括航班出现指示灯提醒，需要更换一些部件等状况。

从成本管理角度来说，在旅客流程方面，应该通过围绕打通这些流程之间不匹配的节点来进行相应的工作。在某家公司推出一个新产品的时候，开发、销售、运营相互是相对封闭开发的流程，通过数字化方式或其他方式，把所有触点完全打通，形成一体化交付的概念。事实上来说，通过数字化最能够打破边界。

美国航空的一线基本能摆脱书面作业，用数字化的方式接受一个指令，到什么节点维修相应的部件。达美航空给空乘人员配备了平板手机，能够使得航空公司运营的数据，以及旅客肖像数据在数字化平台为一线的相关人员所用，使他们可以最快地进行反馈。

第三 ，收入的提升。以国外比较常见的案例来分析，城际航班密度非常高，但是很多商务旅客在最后一刻才改变他的出行决定，而且他们愿意为更改支付更高的溢价。怎么通过数字化方式去识别哪些航班最有可能出现这样的状况；哪些客户最有可能出现这样的状况；这个航班上有多少高价值的客户？怎么把这些机会留给愿意支付溢价的乘客，从而使得整体收入水平有所提升？航司通过数字化能获取更多客户洞见，实现收入增长；还能进一步优化高利用率航班的收入管理。

从统计数据来看，辅营做得好的和辅营做得一般的公司收入存在2-4倍的差距，最大的辅营收入来源：一是客户忠诚度计划的变现；二是客票灵活性收入来源；三是票价升舱，这三个因素会造成辅营收入差距特别大。另外机上销售也是非常重要的增加辅营收入的抓手。

第四，缩短面世时间。这一点会使得航空公司内部效率大大提升。我们经常讲一个词，叫做“敏捷”。“敏捷”中文的两个字非常精妙，“敏”更多是通过数字化方式，早于市场变化的时候就察觉到市场的变化，对市场趋势进行预判；“捷”是在“敏”带来新的洞见后，怎么快速对变化进行反馈。敏捷使得效率大幅度提升。我们看到往往一个新功能上线，可能以前需要很长的时间才能面世，但是通过敏捷的团队、扁平化的方式能够更快进行产品交付。

以上是我分享的航空公司数字化能带来四大价值贡献。什么样的做法，能够使得刚才所描绘的数字化潜力得到充分的发挥？

我们看到三个关键成功的因素：第一，是战略的初心，我们要站在全旅程角度，去发现对客户来说最关键的价值创造的机会。第二，一定要花非常大的精力提升能力，不单单是航空公司，各行各业都发现，客户数据有如次多的变化，在应对的时候，我们数据科学家从哪里来？我们的相应销售人员从哪里来？除了内部晋升渠道，要更多把眼睛看向外面，去和合作伙伴进行相应的合作和沟通。第三，最后一英里，要能够把产品制作嵌回到组织当中，使这个组织能够交付，使得客户体验提升。

最后以麦肯锡的案例，对以上三个要素进行分析。之前某家航空公司进行数字化转型的项目，我们花了不少时间去界定什么样的案例对它来讲是最有效的。    航司每天会服务很多旅客，会把很多时间用于沟通。怎样通过大数据把可能会存在延迟的客户界定出来，然后给他们推送相应的产品，围绕这个点，我们帮助他们进行了开发。

这里面非常重要的一点是要把相应的部门完全打通，不是说简简单单判断出来然后告诉登机口，这几个人不能来。可能不管是总控还是包括其他行李交接的部门等都能够及时采取相应的举措。我们帮助该航司梳理每个运力需要什么样的功能，打造了一款最小可行产品 (MVP) ，让他们先用起来，三个月后，产品有了反馈，使得他们进入到目前APP操作环节。

非常感谢今天大会能够给我这样一个分享机会，我期待在线下和各位同仁进行更多的交流。

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