单体酒店如何在客户旅程的五个阶段提升营销回报率？

【环球旅讯】随着“数字生活方式”的爆炸式发展，旅行者的客户旅程（customer journey）也变得越来越复杂，因此，单体酒店经营者需要重新思考和检视他们的营销策略、技术手段以及营销投入。

全球著名的酒店营销咨询机构NextGuest Digital的创始人Max Starkov围绕酒店数字营销的三个重要阶段（即客户互动、客户获取和客户留存）的关键要点进行了全面解析，希望帮助单体酒店在与OTA的市场竞争中提升营销投资回报率。

谷歌的研究显示，如果以60天为一个时间段，在线旅游消费者在每个60天的时间段内，都能接触到超过38,983个微瞬间（micro-moments）。而他们在预订酒店之前，更是会使用多个设备、在8个不同的时间段，平均访问18个网站，才能完成预订。

谷歌将客户旅程定义为客户发生消费并享受产品或服务期间与企业互动的全过程, 包含相互联系、相互影响的五个阶段：梦想、计划、预订、体验和分享。

为了在旅行者的整个客户旅程中吸引他们参与互动，进行购买，甚至成为终身用户，在线旅游公司一直在数字营销和技术解决方案方面投入大量资金。 

事实上，在线旅游公司已经垄断了客户关系，这让单体酒店经营者的处境非常艰难。

在线旅游公司的营销和技术投入给他们带来了丰厚的回报。过去6年里，在线旅游公司的市场份额增加了40%以上，与之相反，酒店直销渠道的市场份额大幅下降。

那么，单体酒店经营者应该如何在客户旅程中重新展示其价值，如何直接面对旅游消费者并获得直接预订？

首先，单体酒店经营者需要明白，数字营销包含相互关联也相互依赖的三个层面，分别是：客户参与互动、客户获取和客户留存。

其次，单体酒店经营者需要三类营销一起推动，不能只做其中一类或两类营销。

唯有这样，单体酒店才能在客户旅程的各个阶段与精通数字化的旅游消费者重新建立联系，获得直接预订，以及降低对OTA的依赖和降低分销成本。

数字营销的三个类别：

客户参与互动营销

客户参与互动营销包括：品牌营销、社交媒体、公关、KOL营销和内容营销等。

上述营销活动帮助酒店经营者在客户旅程的梦想和计划阶段与在线旅行者建立联系，并引导他们进入预订阶段。

客户获取营销

客户获取营销涵盖了所有绩效营销活动（Performance Marketing），即以投资回报率（ROI）为重点的直复营销（direct-response marketing）模式。包括：搜索引擎优化（SEO）、付费搜索/搜索引擎营销（SEM）、展示广告、重定向广告、元搜索、电子邮件营销、联盟营销和全整合营销（omni-marketing）等。酒店网站相关的营销活动包括：促销轮播图、特价横幅广告、宣传广告、限时优惠和个性化营销优惠等。

在客户旅程的前两个阶段，旅行者已经与酒店建立了互动，客户获取营销活动能够帮助酒店经营者“完成交易”，即说服在线旅行者在预订阶段选择酒店并直接预订。

绩效营销活动以投资回报率为中心，注重季节性和特殊的入住需求，帮助酒店获得首次入住的客人。

客户留存营销

客户留存营销包括与客户关系管理（CRM）相关的所有营销活动，即在客人入住前、入住中和入住后的营销活动、忠诚度营销、水滴营销活动（drip campaigns）和营销自动化活动，促进客人复购和提升客户忠诚度。

酒店经营者在客户旅程的梦想、计划和预订阶段与旅行者建立客户关系后，可以利用客户关系管理和忠诚度营销活动，在体验和分享阶段赢得客户的忠诚度。

单体酒店的营销现状

大多数单体酒店经营者目前只关注了客户获取营销，但没有使用所有的营销方式。此外，他们完全忽略了另两类营销领域：客户互动营销和客户留存营销。

单体酒店经营者如果没有将三类营销活动同时进行，会造成以下后果：

• 由于在线旅游公司的参与，绩效营销活动竞争异常激烈，单体酒店的营销活动投资转化率将不断下降。
• 因为没有进行客户参与互动营销，处于客户旅程梦想和计划阶段的旅行者没有与酒店建立互动，无法成为单体酒店进行绩效营销的潜在客人。
• 由于缺乏客户留存营销，复购客人的数量将下降。
• 单体酒店只能更加依赖在线旅游公司。
• 分销成本飙升，酒店利润不断下降。

由于只进行客户获取营销，单体酒店只有不到10%-15%的间夜量来自复购用户，相比之下，大型连锁酒店的这一比例为50%-55%。

正是因为单体酒店忽略了客户参与互动营销和客户留存营销，并缺少对两者的投入，才造成单体酒店和大型连锁酒店产生如此大的差别。

为了获得旅游消费者的直接预订，单体酒店经营者可以采取以下行动： 

1. 持续加强客户参与互动营销，在客户旅程的梦想和计划阶段与在线旅行者建立联系。

谷歌数据显示，在梦想阶段，82%的休闲旅行者还没有决定预订的酒店，因此，单体酒店经营者有足够的机会“吸引”旅行者的注意，激发他们对酒店位置、产品和价值定位的兴趣。

如果酒店经营者在梦想和计划阶段能够成功吸引和激发旅行者的兴趣，将会获得持续的潜在预订者进入客户旅程的预订阶段。

客户参与互动营销是通过各种营销活动，将单体酒店产品与竞争对手和在线旅游公司加以区分，向潜在客人传递独特的价值定位。

酒店产品的商品化，迫使酒店与在线旅游公司进行价格竞争，酒店几乎没有机会向潜在客人传递酒店产品的价值。

在线旅游公司精通价格战，酒店经营者几乎不可能在价格战中打败在线旅游公司。因此，酒店经营者需要重新学习如何“按价值销售”而不是“按价格销售”，并采取有效的网站营销策略。

客户参与互动营销为酒店经营者直接向在线旅游消费者展示酒店产品和价值定位提供了大量机会。酒店经营者可以通过内容营销、公关和社交媒体，向潜在客户传播酒店的各项特色，如酒店位置、自助服务技术设施、支持移动技术的客房、流媒体中心、餐饮、最新的功能空间以及吸引人的高尔夫和水疗设施等。

在传达酒店价值定位方面，酒店的特价优惠、打包活动和促销活动也有巨大的吸引力。

促销活动需要具有独特性，能够适应季节特点，并优于竞争对手。酒店围绕独特的价值定位和产品，打造诱人的特价优惠和打包活动，无疑是将看客转化为预订者的好方法，同时也能吸引更多的直接预订。

以下是酒店经营者可以使用的客户参与互动营销方式:

• 品牌营销：生活方式类博客
• 内容营销
• 以品牌传播为目的的绩效营销活动：以品牌展示为目的的展示广告和赞助广告、目的地搜索引擎优化、搜索引擎营销和付费搜索等
• 视频营销（目的地及本地体验视频内容）
• 公关
• 社交媒体
• KOL营销

行动项目：与专注旅游行业的全服务数字营销机构或公关机构合作

2. 加大客户获取营销投入，在预订阶段，充分利用搜索引擎优化、搜索引擎营销、展示广告、重定向广告、元搜索、电子邮件营销和全整合营销等绩效营销模式。

利用整套绩效营销（直复营销）活动和广告模式，酒店能够将旅游消费者转化为酒店客人。

• 搜索引擎优化包括了内容营销，重点围绕酒店促销活动、本地时效性强的事件和结构化数据，帮助搜索引擎“理解”网站内容和意图，特别是事件、特价优惠、开放时间和星级评级等动态内容。 
• 搜索引擎营销（付费搜索）：针对优惠信息、促销和打包活动营销
• 展示广告：根据旅游消费者的旅行日期提供实时费率和客房库存广告
• 电子邮件营销：针对具体促销活动和入住需求
• 定向广告和重定向展示广告
• Facebook旅游广告：显示实时价格和客房库存，定位类似受众和关键客源市场
• 谷歌酒店广告：元搜索营销
• 多渠道营销：限时优惠，适应季节性和入住率需求

行动项目：与专注酒店行业的全服务数字营销机构合作，进行客户获取营销

3. 加强客户留存营销，强化品牌价值，增进客户关系，并在体验和分享阶段获得高忠诚度的客户，建立稳定的复购客户群体和品牌推荐客户群体。

获得新客户的成本是留住现有客户成本的8-10倍。因此，将单体酒店目前10%-15%的复购客户数量加以提升，将给酒店带来巨大的好处，并有助于降低酒店的营销和分销成本。

Phocuswright的数据显示，79%的酒店网站预订来自酒店的客户认知或客户忠诚度项目。

以下是单体酒店可以使用的客户留存营销方式:

• 客户关系管理营销，即在客人入住前、入住中和入住后发送信息推送，目的是吸引客户参与互动、提醒客人预订、告知客人酒店位置、通知客人入住期间目的地旅游活动、向客人推荐服务，并确保客人获得最佳的客户体验。
• 提升销售和参与互动的营销活动。
• 营销自动化：水滴营销和事件触发营销活动。
• 客人认知营销活动。
• 忠诚度营销计划。

行动项目：单体酒店与客户关系管理技术和咨询公司合作，获得技术工具，以及咨询和最佳实践。

（本文由Juli编译自PhocusWire）