酒店忠诚度价值几何？

【环球旅讯】长期以来，忠诚度计划一直是酒店的特色，但过去很少有直接的证据能证明，酒店对忠诚度计划的投入是否真的能给运营和财务业绩带来益处。

最近，香港理工大学酒店及旅游业管理学院Dan Wang博士等研究人员完成的一项研究证明，酒店投资忠诚度计划确实能够提升酒店业绩。该研究还对酒店如何利用忠诚度计划提升业绩给出了建议。

大约在40年前，美国航空公司推出“常客”计划，忠诚度计划兴起，并很快在酒店业也流行起来。

截至2015年，全球主要酒店集团的忠诚度计划拥有超过3亿会员，2018年，万豪国际集团拥有约1.2亿的常客计划会员。截止至2018年12月31日，“华住会”已经吸引超过1.22亿会员。

但研究人员也提醒说，“真正活跃的会员”数量可能要低得多。

忠诚度计划可以增加回头客和利润，降低品牌持续吸引新客户的压力。忠诚的顾客更认可企业的产品和服务带来的价值，对品牌溢价不那么敏感。

但是，忠诚度计划也充满挑战。建立和维护消费者对品牌的忠诚度花费不菲，而其带来的利润很难与其他营销活动分开。

研究人员指出，对营销人员来说，建立和管理可盈利的忠诚度计划并不容易，为客户体验带来价值需要很高的成本，特别是要满足消费者千差万别的需求和兴趣。过度投入一直是酒店实施忠诚度计划时存在的担忧。

研究人员提醒称，忠诚度计划还可能出现“服务短缺”，反而会破坏酒店与客人的关系，损害酒店声誉。另一个潜在的负面影响是，非忠诚会员的客人有时会认为不公平。

因此，人们仍然怀疑忠诚度计划是否真的能给酒店带来的积极影响，以及酒店的投入是否真的值得。

针对忠诚度计划对酒店业绩的关键运营和财务指标产生哪些影响，研究人员进行了实证性检验。

研究人员收集了2120家酒店的忠诚度计划支出和相关场景信息进行研究。

这些酒店的规模差异较大，客房数量从41间到2,860间不等，平均为199间。平均的忠诚度计划成本为12.66万美元，最高成本接近350万美元。

研究人员通过平均每日房价、每间客房收入和入住率衡量酒店经营业绩的状况。他们发现，酒店的忠诚度计划支出与其良好的经营业绩关系密切。

研究还发现，忠诚度计划能够提升酒店的总体运营利润。除了提升客房入住率，忠诚客户在酒店餐饮、水疗和其他设施上的支出会提高酒店的整体财务业绩。

此外，对比酒店在电子商务、广告和营销等方面的支出，以及单体酒店和连锁酒店的规模，忠诚度计划支出对酒店运营和财务绩效的影响更为积极有效。

也就是说，无论是什么类型的酒店，对比其他形式的广告和营销投入，忠诚度计划带来的回报是最大的。

研究人员建议，酒店经营者应探索忠诚度计划和营销活动之间的协同效应，提升业绩和资源配置的效率。

比如，酒店可以在忠诚度计划中整合网站和社交媒体等多种分销渠道，增加电子商务和忠诚度计划的积极影响。

总的来说，研究人员认为他们为“酒店忠诚度计划的投入能够带来回报”的观点提供了有力的证据。

不过，研究人员也指出，由于酒店行业竞争非常激烈，忠诚度计划过剩，这可能 “使酒店未来更难成为客人唯一参与的酒店忠诚度计划“。

至于酒店的忠诚度计划已经过剩到什么程度，研究人员表示还需要进行更多的研究。（本文由Juli编译自4Hoteliers）