国航：提直降代仍是重要任务，渠道生态要实现旅客价值最大化

【环球旅讯】对于中国航司而言，2019年的春天喜忧参半。

4月3日，民航发展基金征收标准将从今年7月1日起降低一半的消息传出，民航业利好情绪集中释放，航司次日股价顺势而涨。

民航发展基金征收减半，在降低运营成本上无疑为航司大大节流。就三大航而言，国盛证券指出，南航、东航2018年财报显示分别缴纳民航发展基金29.4亿元、22.35亿元，国航预计缴纳23亿元，假设按照减半征收，则三大航增厚税后利润分别为11.03亿元、8.38亿元、8.63亿元。

仅仅过了一个月，国际航空运输协会（IATA）发布的全球航空客运市场最新报告就带来了一个不那么令人愉快的数字：2019年3月全球航空客运需求（以客运公里数计算，RPKs）同比增长3.1%，这是近9年来最慢的增速。

尽管IATA在报告里也强调，这一现象不能被认为是2019年剩余时间国际航空客运市场行情的风向标，但全球经济环境存在诸多不确定因素，航司作为连接全球经贸发展的重要桥梁，也正面临着阴晴不定的考验。

挑战远不止于此。

对中国航司而言，2014年“提直降代”大幕拉开至今，伴随着分销渠道改革的进程，航司的自我角色定位从传统的承运人向旅游服务运营商转变，在平衡渠道价值、创新产品服务和提升品牌忠诚度等方面，航司仍有诸多提升的空间。

航司与代理人、航司与航司甚至航司与高铁之间的竞合关系，也随着航司商业化转型的深化被重新审视。

“加快商业模式转型”作为国航重要发展战略已被提及多年。中航集团（国航股份）2019年工作会议上，这一战略的推进又一次被提上日程。

作为ITB China 2019官方航司合作伙伴，国航销售部副总经理薛钧应邀将向全球旅游业者介绍国航的全流程航空体验，在这之前，他接受了环球旅讯专访，对国航的渠道和产品服务创新进行了一次剖析。

绕不开的提直降代

提直降代这个词被行业提及的频率虽然不及前两年那么高，但它对机票分销格局的渐进式影响还在继续。

在东航、南航的2018全年财报中，渠道比例已经不再被明显提及，而直销收入、常客收入、辅营收入等关乎直销生态打造的市场营销数据则被划上重点。

国航在2017年财报中提到，自2014年以来其客运直销比例从26%提高到50.9%，50%的直销任务已经完成。

国航在2018年财报中亦不再提及直销占比，而是提及移动平台注册用户同比增长29.6%，销售收入同比增长50%。

但国航在公布2018年业绩时提及，国航的电商渠道结持续优化，旗舰店渠道占比从2017年的71%下降至2018年的65%，而且手机APP渠道的占比则上升至23%。

自2016年7月票代新政实施以来，航司的OTA旗舰店一直被视为直销的重要渠道。而在去年7月，南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强在接受环球旅讯采访时提及：“50%的任务完成后，下一步国资委可能还会对这个数字有更高的要求，要求考核我们自有渠道的直销数据，之后可能就会慢慢淡化这个OTA旗舰店这个概念。”

国航的旗舰店销售比例降低或许是一个预兆。尽管旗舰店渠道占比在下降，但从国航的数来看，官网及APP直销数据仍仅占35%。

在谈及直销生态变革时，薛钧表示：“提直降代仍是国航的主要任务之一。未来航司将由原来通过分销商或代理人控制市场，改变为直销渠道占据主导。”

但他也强调，未来的变化不再是简单地对某些渠道销售占比进行收缩，而是着力于打造航司自身直销渠道的竞争力。“航司之间的竞争将更加聚焦于以客户为中心，通过创新的产品服务来提高客户体验与粘性，并且不断从产品运营向用户运营、数据运营转变。更多关注客户细分需求，持续改善全流程服务体验，为旅客创造更多价值。”

直销竞争力在基本承运服务以外

在与分销渠道不断博弈的竞争中，航司对直销生态竞争力的理解也不断加深。

国航销售部副总经理黄峰曾向环球旅讯坦言，航司过去曾经为了直销而直销，也经历过直销渠道左右互搏的困境，后来才幡然醒悟，“航司不能因为自己是资源商，就仅靠低票价来拉拢与客户的关系”。

在航司官网最低价之外，薛钧也认为，单纯靠将旅客从A点运输到B点的服务获取盈利的模式已无法保持恒久的竞争力，须将目光聚焦于基本的承运服务以外，在旅客出行全链条上提供个性化的产品和服务。

但如何满足既满足用户出行方方面面的需求，又与OTA实现价值差异，这是航司商业化转型必须打破的一个屏障。三大航近两年都陆续给出了“互联网+”的探索方案。

南航于去年8月正式发布“南航e行”战略，提供的服务覆盖了南航与旅客接触的全部环节，不包括线下服务共计327个触点，涵盖“出行前、去机场、在机场、飞行中、目的地、出行后”六大阶段的全流程服务。再加上切断第三方值机、推出全渠道退改签等“铁腕”举措，南航e行的落地声量可谓不小。

东航在电商方面也有新的举措推出。今年3月，有媒体指出东航在官网和APP出售南航机票，涉及大部分南航航线，其中双方代码共享的航班会优先展示“共享”，双方没有代码共享的航班则通过“互售协议”展示南航航班。

业内人士分析，此举让乘客有机会比价挑选出行的航班时刻，航司官网竞争力也会得到提升，未来或将与OTA竞争旅客出行入口。

相比之下，国航在打造直销生态竞争力上方面显得温和许多。

据薛钧介绍，近几年国航直销渠道重点围绕丰富细化销售模式、精准分析客户诉求，从“拉流量”、“促黏性”、“提价值”三个方向开展产品营销工作。

“比如借助传统节日、标志性大促热点等资源，策划形式多样的营销活动拉动销售。”薛钧举例说，而在提升会员专属感、增强会员对官方渠道依赖性方面，国航也在APP持续推出“添次良积”、“会员日”、“生日惠”、“会员直减”、“签到”等活动。

此外，于今年1月关停的国航团购网站，旗下产品近期在国航APP再度上线。国航并未对外透露再度上线的原因，但空客的一份报告显示2016年中国人均乘机频次仅为0.4，在低频且存在高铁这样的竞争对手的市场，低价仍然是吸引用户的一个有效策略。

尽管薛钧并未具体介绍国航营销工作开展的细节，但从财报来看，在过去的2018年，国航在品牌营销、辅助服务和产品创新上取得了不俗的成绩：

在品牌营销上，国航全新品牌形象“伴梦想着陆”在中、德、英、法市场铺开，境内外广告媒体曝光达29亿人次；

在辅助服务上，上线国内40个机场、国际15个登机口付费升舱产品，2018全年附加产品累计销售收入同比增加3.2亿元，同比增长45.9%，升舱产品、付费选座和预付费行李收入同比增长分別达59%、27%和152%；

在产品创新和服务升级上更重视用户体验，包括优化中转柜台服务，将无纸化登机扩大到45个国内站点和8个国际站点，实现全渠道客票非自愿退改签，实现常客积分场景化支付，扩大里程货币化应用，移动平台和官网上线智能交互机器人实现在特殊餐食等服务的自动化申请……

国航2018财报还透露，产品创新战略作为国航2019年七大战略重点之一，将借移动互联技术形成全流程的客户解决方案，建立完善的产品和服务管理体系，并坚持商业模式创新等。

要将上述战略落地并非易事，航司内部组织庞大、传统，在响应新模式新变革时，在技术实现、系统支持、结算流程梳理、内部流程再造等等方面都将面临巨大挑战。

值得注意的是，一些细致的调整正在被循环渐进地推进。今年3月，继东航之后，国航宣布统一国航国内航线与国际航线舱位名称，对国内航线部分舱位名称和代码进行调整，机上服务标准不变。有民航专家指出，此举有利于开展国内航线和国际航线直接的中转产品开发，降低其直销渠道的复杂程度。

拓展地面网络布局，实现高效对接

在提供增值服务以改善乘客出行体验上，薛钧还重点提及了拓展地面网络布局，实现地空衔接。

国航拓展地面网络布局涉及多个方面，包括增加两舱旅客地面接送服务的城市，还涉及中转住宿产品的提供。薛钧表示，根据旅客需求提升中转产品品质，结合航线运行实际情况，优化中转住宿产品适用规则，最大限度满足国际中转旅客对中转住宿需求，也是国航正在落地的一项举措。

“具体的措施包括丰富各地区中转住宿酒店层次及旅客选择，扩充北京、上海酒店数量，在浦东机场为国际两舱中转旅客提供住宿服务。”薛钧强调，这在提升旅客服务品质的同时也为国际中转联程销售提供有力支持。

谈及航司的地面网络布局，不可不提2018年大热的空铁联运。2018年5月，中国民用航空局与中国铁路总公司正式签署战略合作协议，推进“空铁联运”，促进综合运输服务一体化的发展。

目前中国已经建成全球最大的高铁网络，在中短程运输方面，高铁以高频次、低票价、准时、便捷为特点，成为大众出行的主流选择。铁科传媒数据显示，2018年中国铁路出行人次已达35亿。

短期来看，高铁既有线路的跨线经营、整体提速、增加频次和延长运营时长等措施，必然对航司的短程航线发展造成冲击。薛钧表示，高铁崛起之初，航司对其研究更多作为竞争对手，挖掘两种出行方式各自的优势覆盖距离。“从竞争角度看，高铁对航企在航线维系、价格维持和客户维护方面造成负面影响，部分航线停航、票价走低，旅客分流。”

“但从长远来看，随着高铁市场化进程的深入，航司与高铁双方的矛盾关系将被重新定义，将由原有的竞争关系向竟合逐步转变。”薛钧强调。

事实上，国航的空铁联运最早可以追溯到2012年，该产品采用将铁路班次以虚拟航班形式录入国航订座系统的方式，在航空订座系统中实现了铁路运输段的销售。据薛钧透露，国航未来还将继续扩充空铁联运产品。

除了民航铁路两大管理部门“牵手”，空铁联运另一个有利的影响因子在于，航空业在基础设施建设方面更多考虑打造便捷出行的集铁路、轨道交通、陆路为一体的航空港。

除了这样的“硬协同”外，航空GDS与铁路售票系统、航空离港系统与铁路检票系统的兼容性和对接标准的制定问题，改签联动问题，行李直挂问题等，都仍然需要有更便捷旅客的解决方案。国航若能在相关方面取得更进一步的拓展，这也许是行业及旅客更愿意期待的未来。