基于目的地的营销：精准覆盖移动消费者

【环球旅讯】品牌营销人员一直根据消费者的实时、实际位置推送广告内容，这称为“基于位置的营销”（location-based）。但当消费者位置正在移动时，比如驾车途中、步行中，基于位置的营销是否还有效？

当消费者处于移动状态，超出设定位置的范围时，传统基于位置的营销策略未必还能奏效。针对上述情况，交通移动导航应用Waze为营销人员提供了解决方案，即基于目的地的营销（destination-based）。

基于目的地的营销是一种针对处于移动状态的消费者的营销方式。基于位置的营销通过测算消费者的实时实际位置来定向推送移动设备上的广告，而Waze则利用其驾驶导航数据帮助广告客户预测消费者将前往的目的地，并最终通过移动营销影响消费者的决策。

“基于目的地的营销可以在消费者驾车途经商店、路边店铺、餐厅时进行营销，对出行中的消费者产生影响。而基于位置的营销是关注消费者当前所在的地理位置，不是他们将要前往的场所，”Waze广告总经理Suzie Reider说。 

“Waze广告正在转向基于目的地的营销，作为新的行业术语，基于目的地的营销代表未来的营销方式，目前行业中常见的还是基于位置的营销。”

司机把目的地输入Waze的移动导航应用后，Waze知道了该用户的目的地和其前往目的地的路线。如果品牌想要覆盖驾车途中的当地受众，这些数据可以帮助他们实现精准营销。

驾车前往Staples中心观看湖人队比赛的消费者把目的地输入Waze后，当晚不该接收到好莱坞露天剧场或其他场所音乐会相关的移动端推送优惠信息，因为这和他们的计划目的地相矛盾。但是，Staples中心附近的餐馆和酒吧可以根据消费者的需求，比如看完比赛后可能需要吃点东西，将他们设置为目标受众，影响他们的未来决策。

如果采用基于位置的营销方式，上述情况可能会大不相同。假设消费者驾车前往Staples中心途中经过音乐会场馆，基于位置营销，音乐会场馆会向消费者推送广告或优惠，但这并非实际目的地，就会导致广告支出浪费。

“我们很清楚能为广告客户提供的服务。基于目的地的营销与基于位置的营销不同，后者是静态的，只考虑用户所处的地理位置，”Reider说。

尽管最近几十年数字营销一直关注转化和拉新获客，Reider表示，Waze的价值主张始终围绕零售商、快餐店和加油站等相关业务，帮助他们吸引人流量。她认为基于目的地的营销关注实际地点，将关注的位置转变为目的地。（本文由Juli编译自StreetFight, 原作者Stephanie Miles 是Street Fight高级编辑）