Google目的地旅游调查：了解旅客搜索行为是营销关键

【环球旅讯】如今旅游体验活动业务正在快速增长。虽然目的地旅游活动市场目前在数字化程度方面落后于航班预订和酒店预订，但也在逐渐追赶。

旅游市场研究公司Phocuswright研究显示，目的地旅游活动市场相比整体旅游市场而言，发展更加迅速。该公司预计，明年目的地旅游活动的整体市场规模将达到1830亿美元。

如此庞大的市场潜力不仅为旅游活动运营商带来机会，也对旅游业的很多其他公司带来机遇。最近，谷歌的旅游和金融消费者洞察研究部门与美国战略咨询公司Greenberg, Inc.合作，对目的地旅游活动市场进行了研究，以更好地了解美国、英国、法国和德国等国的消费者行为。

旅客如何搜索

体验旅游市场是一个相对分散的旅游细分领域。旅客在购买机票或预订酒店时，大致能够预计将获得怎样的服务。但是，旅游活动运营商则大不相同，既可能是家庭个体户开办的旅游活动，也可能是能提供便捷预订支持的知名旅游品牌。

旅客们往往会借助搜素，以找到他们想要的服务。

Greenberg研究显示，旅客在旅行前12周对旅行体验的搜索量比酒店搜索量多3倍，比航班搜索量多8倍。旅行前六周，酒店、航空和用车预订的搜索量达到最高，而Greenberg发现，旅游体验的搜索量在旅客出发前的12周内都基本保持稳定。

旅客的每一次搜素都是品牌与旅客进行互动的时机。 如果营销酒店客房预订，应该强调客房体验正好能够匹配旅客的需求，而不只介绍酒店客房或航班价格信息。Booking.com最新的营销活动正是如此操作的。

研究还发现，旅客在订购服务前也越来越多地借助视频研究他们想要的内容。Expedia等部分精明的旅游品牌定期上传有传播力的视频内容，其YouTube平台发布的美国黄石公园视频增加了品牌与受众的互动。

计划预订者vs目的地即时预订者

研究结果显示，不同类型的旅客存在有趣的差异。旅行前就预订活动的旅客和到达目的地才预订的旅客相比，前者住宿费用多47％，交通费用多81％。因此，对于在线销售多类别产品的OTA而言，提前预订者是极具价值的受众。

事实上，48%的体验预订量是旅客到达目的地后完成的，其中抵达目的地后的绝大部分搜索是通过手机完成。Greenberg分析了1000名旅客的在线行为后发现，旅客在旅行前三个月通过各种设备搜索活动内容，但到达目的地后使用手机搜索大大提升，占比达54%。

这也就是说，手机端的用户体验对于旅游行业各个细分领域都相当重要，如果品牌表现差强人意，很有可能失去一半的在线预订量。

本地人对活动体验的需求

旅客更大的消费能力一直没有得到发掘，他们在非旅行时间的本地生活中，也对体验活动存在需求。 “玩乐/活动”+“附近活动”等词条在过去两年的移动端搜索量增加了6倍，这充分表明旅游活动营销人员不应忽视其本地附近消费者。比如销售博物馆门票或美食体验，就应考虑扩大目标受众范围，不能仅局限于旅客受众。 

即便只是与目的地旅游相关的公司也可以从本地消费者中找到机会。 Airbnb目前业务已从民宿短租服务扩张到涵盖旅游服务的各个方面，它也在不断探索体验旅游业务，同时为当地人和外来游客提供服务。

目的地旅游活动的兴起不会是旅游业一时的流行趋势，因为体验本身就是人们旅行的目的。目的地旅游营销人员借此也有机会获得更多的市场份额。（本文由Juli编译自ThinkWithGoogle）