小而美的狮城如何靠 “小而美”的小程序拉动会奖旅游？

【环球旅讯】“新加坡展览与会议署力争将新加坡打造成充满活力的商业活动目的地。”新加坡旅游局的MICE官网是这样对自身定位的。

亚太中心枢纽的优越地理位置、现代化的城市设施、丰富多元的文化体验是新加坡发展商务及会奖旅游的先天优势。新加坡专业的MICE设施、极致的服务细节也一直为会展人所称道。

新加坡旅游局提供的数据显示，2017年新加坡所接待的246万商旅及会奖访客，共产生约合43.4亿新币的收入。就人数来看，2017年商旅和会奖旅游为新加坡带来了246万人次，占旅游总人数的14%，其中10.3%的商务客人来自中国。

在这个基础之上，中国往新加坡游客仍有不断的增长趋势。截至2018年10月，中国大陆入境新加坡旅客人次已超过295.8万人次，比去年同期增长8.27%。

伴随着国内MICE线上化浪潮和用户习惯的改变，新加坡旅游局还为中国及新加坡业者开发了微信小程序——“新加坡会奖商务旅游”。新加坡旅游局大中华区署长柯淑丹向环球旅讯表示，“新加坡旅游局一直十分重视中国市场，希望能够提供足够的、有针对性的支持。”

互联网固然热潮，但放诸在旅游业这样的传统行业内，即便是会展旅游细分领域，要作出一款能嵌入行业链、解决某一环节上痛点的“小而美”产品也不是一件容易的事。况且，政府所主导的互联网项目所面临的挑战更是不小。

那么，从旅游局角度出发所能为用户提供的产品又应该做成什么模样？能否留住用户，解决痛点？我们邀请了几位MICE业内人士、旅游从业人士体验评测了“新加坡商务会奖旅游”小程序（以下简称“会奖小程序”）并给出了反馈。

能解决什么功能？

据新加坡旅游局介绍，会奖小程序作为其对外的官方窗口，可为中国市场的业者和客人提供最新的场地信息、策划指南、会奖新政策。

在会奖小程序的首页，有“奖励旅游”、“会展狮城”、“心想狮城”、“我的”四个入口，据体验者提交的反馈结果分析，会奖小程序中最受好评的一项功能在“会奖旅游”一栏。

新加坡商务会奖旅游小程序

其中的“活动场地”可以按照场馆类别、可容纳人数不同区间、所在区域进行分类，方便用户匹配到需求信息。尤其所附注的场所内细分空间容量、联系方式、网址的信息的归纳，更是考虑全面。

就如体验者珠玑的评价，“这种全面资源整合及展示的平台，能够为游客、业者提供信息参考作用，而且除了旅游局，也没有别的人有动力做这种事情。”

区别于活动场地，同级别栏的“独特体验”更侧重深度体验的行程，列出了独具特色的、个性化的非标会议场地，诸如“iFly 新加坡”、“虎牌啤酒厂参观之旅”这类主题性质的活动体验场所。

值得注意的是，在“一键呼叫”一栏内还以公开明了的信息展示了新加坡旅游局驻北京、上海、广州等地办事处负责人的电邮联系方式，具备直接拨打电话的插件。

此外，小程序内还针对科技、金融、汽车等五大行业，提供了具有针对性的行程建议，以便每个团队能够得到更适合自己的推荐。

在以上好评外，“电子版宣传册”、“信息太浅”的评价也在体验者的问卷中被提及。

体验者珠玑提到，“比如说，在一个常见的行业场景里，MICE公司需要给客户做一个新加坡的方案，如果要去找资料，会用到可直接复制的PPT、PDF，而在移动端的小程序展示和搜集这些照片并不便利。”

对此，新加坡旅游局回应，为了方便业者们更高效的找到各种新加坡旅游推广资源，推出过新加坡旅游信息和服务中心平台，作为一个集成平台，综合了新加坡旅游业务的所有数字资源，同时计划日后打通与小程序的对接。

丰富而细节的信息整合固然是其优势，但是在小程序这样“用完即走”的平台上，如果没有抓住用户的需求，很难让用户主动想起来打开使用。

就沟通效率而言，体验者商侯也提出一策，“如果把新加坡所有MICE会场酒店的市场销售负责人的微信二维码和场地官网预订二维码放上去，可能有价值。”

言归正传：旅游局应该扮演的角色

结合国内MICE企业面临的现实来看，从业者承受着成本高利润低、报单竞价的博弈、垫付资金、合规审查等诸多压力。

从一项会议甚或一次企业团建项目的敲定来说，产业链上参与玩家众多，从策划方案的竞选、合规审查到最终会议现场管理、会后数据分析、落地旅游接待等环节，所参与到其中的资源方、DMC、下游供应服务商等玩家需要进行漫长而频繁的交接，MICE人需要高效的线上管理软件实为刚需，MICE线上化浪潮已经成为一个不可逆转的趋势。

就目前入局玩家来看，不同环节切入的产品着重痛点也不同，就如酒店哥哥、店小二以O2O会展预订场地而起步的电商平台，切中了会议场所利用率低、信息不畅通、供需两端分散的痛点；再如会议管理软件会鸽、31会议等则是从会议活动签到、现场互动切入，衍生出基于会议的会员管理、数据营销系统，也是基于线下参会人员分散、频次低的痛点。

但是，政府角色推出的新加坡小程序和企业主体的市场化产品毕竟不在同一条赛道上。就率先各旅游局推出MICE小程序这样的线上尝试动作而言，新加坡旅游局的确一直保持着创新和开拓的姿态。

综合来看，除了拓展来华航线、提供丰富的会奖政策、举办路演活动等常见会奖旅游推广方式外，为加强品牌建设和营销，各旅游局也在不断探索线上新互动方式。微信生态内的表现则尤其明显。

在微信公众号生态内，利用菜单栏对当地的会奖资讯、MICE企业名单、体验场所等罗列是各大旅游会奖旅游号上的普遍门面；但比起用公众号内一条条图文列表的推文，新加坡会奖旅游小程序的形式显得更为轻便，更利于用户在移动端盘点和搜索资源。

而旅游局的优势也在于对当地MICE行业的市场逻辑的了解和对当地资源快速、强大的触及能力。发挥组织、整合和协调能力，发挥多边传导、沟通的角色，更好连接目的地与受众地之间的需求和动向，为市场带来更多活力和便利。客观来说，新加坡的MICE会展水平是领先于亚太地区的城市的。无论是当地的旅游资源、基础陈设还是细节服务，新加坡行业水平都是名声在外的。早在1974年设立的新加坡展览会议署也为简化办展的流程和审批，完善商务设施，优惠会奖政策等加以后天助攻。

尤其现在客户对会展更多样化、个性化的需求，其现代化的城市建设、热忱而充满激情的城市定位、丰富多元的文化活动都足够说明它在未来仍有很大的潜力和空间。

与此同时，“2019年是过去十年里最差的一年，也是未来十年内最好的一年”的寒冬言论此起彼伏。就旅游行业内，不少企业节减成本的趋势已经渐凸显。在这样的市场环境下，国际性会议展览还能否保持增势？而这座从小渔村腾飞起来的狮城，未来又如何继续其会展行业标杆的优势？拭目以待。