沦为人力外包工具?旅游企业代运营:其实我们也不想这样

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2019-01-25 22:09

旅游企业认为代运营对行业的理解不够高,代运营认为旅游企业对于电商的理解不够高,这种矛盾似乎一直存在,难以打破。

【环球旅讯】“在线上运营方面前期投入了这么多人力物力财力,最后能带来多少收益?许多酒店考虑自建运营团队时都有这个忌讳。”白天鹅酒店管理有限公司(下称白天鹅酒管公司)副总经理汪浩然认为,从长期来说,大的酒店集团应该自己掌握这套方法和工具,但短期内,对于单体中小酒店来说,从性价比和效果来说代运营仍是不错的选择。

麦旺旅业电商(下称麦旺)目前负责白天鹅酒店集团在京东和飞猪的双平台运营,创始人陈朝辉深谙客户的需求:“客户为什么需要代运营?一是代运营服务的专业性;二是商家的成本控制;三是商家想用更少的钱卖更多的货。”

飞鸟电商的市场总监张聪也有类似的看法。目前代运营的存在价值比较大,原因在于旅游行业在电商领域的发展受到许多制约,人的问题是其中一部分。

但张聪也看到,目前市场上许多代运营公司都在转型,这似乎是某种信号。

“市场在变化,甲方的需求随着变化,代运营公司是跳出来看到更多市场机会或者改善与平台、品牌方的合作模式,还是继续嫁接渠道做渠道管理,两者的命运会在这两年走向不同的方向。”张聪提出了这样的预言。

代运营如今在做些什么?

在陈朝辉眼中,如今主流意义上的代运营的服务内容大同小异。线上是基于OTA、电商平台和微信等的店铺运营、营销活动策划和日常管理,线下则可能要运营或托管某一部分业务,例如,酒店业可能会把部分营销、卖房任务交给托管机构,整体来说还是以线上为主。

根据张聪的介绍,飞鸟电商如今有近百人,酒店和旅游度假是主要的业务板块,客户70%是外资公司,服务内容基本覆盖了商家拓展直销渠道的销售、管理、运营、财务、市场监控和研究等方面,而且投入的力度都较大。

而环球旅讯观察到,目前旅游企业代运营公司普遍为中小规模,业务上和麦旺相似的更多。麦旺的电商代运营业务板块,要负责京东和飞猪平台店铺运营,目前客户类型主要是国内酒店集团和中型旅行社项目,每个项目有一个专门的运营经理对接,文案、设计、客服等岗位在同类型项目中共用。

陈朝辉介绍,京东飞猪双平台运营从店铺搭建和设计、产品包装和商品页面设计、酒店房价房态的更新和数据监控、日常的营销推广以及同平台的政策信息沟通,都通过麦旺居中衔接及操作执行。

在微信平台运营业务板块,麦旺更多负责订阅号推送、UI制作、社群管理和小程序功能配置等工作。“并非所有酒店对微信的诉求都只是销售。”陈朝辉解释,一两年前,金房卡、直客通等微信运营商几乎都通过为酒店卖掉淡季库存把交易量做大,但由于爆款商品的季节性因素,单纯的预售抢购模式,对酒店希望达到的淡季增量和会员沉淀帮助有限,现在一部分微信平台的代运营商有朝本地生活服务转型的趋势。

和市面上许多代运营公司一样,飞鸟电商和麦旺都采取了基本服务费加提成的收费模式,完成预估的GMV等基本的考核标准后,按阶梯收取提成。据陈朝辉透露,麦旺的提成在2%-8%之间,“具体的数额我不方便透露,但现在行业中,尤其是在飞猪平台上,超过2年以上的成熟酒店集团店铺,正常全托管模式服务下,年均收费都不会低于25万。”

麦旺的电商代运营客户以区域型酒店集团为主,比如绿地酒店集团、白天鹅酒店集团、玉渊潭酒店集团等,大部分需求为京东飞猪的双平台运营。

“初衷是借助麦旺在电商平台的运营经验,通过精准营销提升电商的业绩,同时降低推广成本。”汪浩然说。如今白天鹅酒管公司根据需要,选择合适的代运营商负责京东飞猪的店铺全运营,代运营商为此给白天鹅酒店集团店铺配备了产品经理、美工和店长等专业人士,主要以GMV为考核标准。

除了电商代运营与麦旺合作外,白天鹅酒管公司也把微信运营交给了专业的服务运营商,主要负责白天鹅酒店集团在微信平台的技术开发、页面和产品设计、后台运营等工作。汪浩然解释:“代运营涉及的业务板块可能很多,但在细分领域上术业有专攻,我们希望能在每一个业务板块都能与行业佼佼者合作。”

代运营解决的人才和人力问题一直是旅游企业无法跨越的坎儿

代运营的角色在行业中一直褒贬不一,有业内人士曾经吐槽:“说到底,就是甲方太懒。运营本来就该自己做,外包只会越做越差。”

陈朝辉也承认,如果单纯为了卖货和省钱,代运营能解决企业的人手问题,但对企业电商业务的沉淀和帮助很少。但是不能否认,人才和人力的问题一直是旅游企业无法跨越的坎儿,自己做运营就能做好吗?

陈朝辉2013年进入淘宝旅行负责平台卖家运营,2016年独立创办了麦旺旅业电商。在阿里的两年中,陈朝辉深刻地感受到旅游中小企业试图在电商平台开展业务,却没有电商专业人才的苦恼。

“当时传统旅游企业在线上平台业务上基本只配备了OTA或官网维护人员,甚至可能只是市场部在兼管这一块。另一方面,电商平台的流量逻辑、店铺铺建、营销策划甚至客服都没专人研究,更别说要匹配自身的产品包装策略了。” 陈朝辉回忆道。

张聪则认为,这样的落后到现在依然没赶上来。“从工资架构来看,酒店行业本身薪资不高,对于电商岗位的定薪相对较低,一定程度上限制了电商人才的引进。如果要自己培养,酒店行业的环境与培养方式对于员工成长有一定的制约。到现在,我们可以看到行业很多具备互联网思维能力的领袖出现,但实际操盘的中低层员工的学习能力和速度还未达到互联网发展速度。”

基于这样的现状,除了开元、恒大等少数几个集团,如今绝大多数酒店、度假、地产企业都选择了运营外包。据了解,广州某酒店集团自己承担运营工作,运营团队在20人左右,人力成本虽比一般的代运营高,但基于酒店门店数量的优势,每年电商平台能产生8000万的流水。

在陈朝辉的眼中,如今许多品牌方对于代运营的定位,以及代运营圈子内部对自身的定位少有能体现“运营”这件事情的价值。

“代运营应该定位为品牌方的电子商务部,根据企业的调性,以线上的产品包装和营销策划为核心,挖掘出品牌方匹配不同平台的运营方式和爆点,形成良好的内外部统筹配合的流程和体系,这才是最有价值的。”

但陈朝辉也看到,如今市面上的代运营公司基本都还是以人力输出为主,基础要求是团队里的人员对平台的规则比较熟悉,操作熟练,设计师能了解并满足客户的VI、页面设计的要求,在圈中,也就基本上合格了。“但如果定位为电子商务部,这些技能远远不够。”

为什么代运营很难成为品牌方的电子商务部?

如今,和代运营公司对接的基本上是企业的市场经理或者销售部的执行人员,陈朝辉认为,出自分摊工作量和节省人工成本的目的,不是所有对接人都能有效考虑企业的战略性因素,而且在从上至下的战略意图传递、领悟和应用中都可能会出现偏差。

另外,对接人可能要兼顾不同平台和渠道的质量监控工作。“如果我在完成指标后建议他还可以做其他线下活动或跨品类合作,又有多大几率被接纳呢?他找我不就是为了省事吗!”

在张聪的理解中,企业的配合度和支持度、前期是否愿意暴露问题、代运营对于项目的投入程度也都决定了项目是否成功,但代运营对于企业的了解才是核心。 

“代运营做日常运营策划的人多,但能达到企业战略要求的人少,很难了解和满足品牌方的战略规划。而且如果把自己定位为人力外包公司,评估工作量和满足客户的要求才是首要考虑的事情。”

陈朝辉半开玩笑地说:“如果要满足,可能需要麦旺的核心专家顾问团队和品牌方集团的老总谈项目,然后全程参与进来,但从人力资源的市场价格去匹配的话,到时候收的钱就不是这个钱了。” 

但汪浩然认为与代运营合作对企业的战略推进没有太大影响。“代运营并不是从头到尾地承包运营,80%还是由经营者来主导,因为经营者才知道自己要什么。服务商主要负责20%的操作、服务和项目落地,这一部分对于企业的战略意图影响并不大。”

还有业内人士提到,因为没有对渠道和流量的绝对控制权,也没有太多技术可言,大集团只会让代运营分解部分市场资源,但陈朝辉觉得这无可厚非:“当代运营只能完成一些基础操作时,当然没有这样的能力和资格申请更多市场费用和资源。但假设只能接触企业电商业务中的冰山一角,又根本不足以撬动或者改变整个电商业务。”

如果要成为品牌方的电子商务部,陈朝辉认为至少要满足三点:首先品牌方至少有一个深刻理解集团整体战略的人对接所有服务商;其次,在前期规划时便与代运营公司深入沟通,把希望达到的效果、想做的尝试以及能够组织的资源,行之有效地覆盖到全年的运营计划中。并且,从不同的酒店项目定位出发,代运营企业需要有效地加强自身人员的行业敏感度,充分且快速地进行酒店行业的经验沉淀。

但站在品牌方的角度,有酒店从业人士认为,代运营对电商规则熟悉且敏感,但对酒店的产品缺乏了解。

汪浩然则看到了更长远的问题,“由于各行业产品特性不同,电商平台运营规则的不同,因此专业服务需求也不同,随着市场的需要,代运营公司可能会扩张,业务板块和人员都会增加,如何保证运营人员的专业性,是代运营未来需要考虑的。”

代运营的转型之路

从阿里的电商平台中脱胎,而后拓展到其他板块,旅游企业的代运营发展不过四五年。如今,飞猪代运营依然是许多公司的主要业务。

“代运营很大的风险来自平台,有时并非代运营自身做得不好,流量少了你也没办法。”陈朝辉也观察到,飞猪的流量已经连续两年都没有稳定向上的趋势了,这对市场和代运营公司来说都不利。

陈朝辉帮忙算了一笔账,假设代运营一个店铺年收费是30万,至少一年要达到300万的营业额才能追回支付给代运营公司的成本。但随着平台的流量池增长趋缓,店铺数量的增多,分到单个店铺的流量相应减少,有些时候没法达到盈亏平衡点,更糟的情况是这个店铺被老板关掉,这个项目就没了。

同时,随着技术壁垒变低,未来飞猪代运营的人工干预度只会降低,“如果你还是把所有的精力放在这里,以后团队的价值只会越来越小。”

环球旅讯也观察到,飞猪已将OTP模式(Online Travel Platform,在线旅行平台) 升级为OTM模式(Online Travel Marketplace,在线旅游生态),让商家把平台运营中心搬到阿里,从品牌号、云计算、会员服务、电商培训等领域进行合作。虽然目前只面对航司领域,但如果飞猪也做起了类似代运营的工作,对代运营行业又有什么影响呢?

2016年3月前,麦旺的服务内容只有飞猪代运营,而后逐渐拓展到京东、微信和线下业务,并于2018年末推出一个以旅业营销咨询业务为主的子品牌“彼盈”。“代运营的核心竞争力是对平台规则和市场节奏的了解,当团队真正成长起来,甚至可以成为覆盖更多营销领域的专家顾问时,无论流量变化如何,我们都可以应对。”

除了麦旺,市面上许多代运营公司都开始转型,张聪发现身边的代运营开始向新零售、多渠道综合服务、餐饮等方向转型,陈朝辉则看到身边的朋友还在尝试做线下培训,或者直接做起了自营店,变成甲方。

张聪认为,市场和企业的需求在变化,代运营公司能否看到更多市场机会拓宽赛道,核心骨干能否把控市场的变化随机应变,都关系到代运营的发展。但陈朝辉认为甲方的需求主要还是随着平台的玩法变化,“三年来飞猪的玩法基本上变化不大,甲方后续应多注意增量平台的覆盖以及平台新入口的流量转化。”

“如今与代运营的合作方式依然有限,主要以现金结算为主,希望未来能够发展出如资源置换等更多合作模式。”某酒店从业人员建议。张聪显然也看到了这种趋势:“目前代运营对人的依赖程度高,如何调整企业或市场的合作模式,提高人效比,也非常重要。”

汪浩然则认为随着运营技术的进步和大数据的应用,电商平台、OTA、微信未来可能会出现类似酒店中央预订系统的营销管理系统,将不同渠道的信息、数据、技术打通,减少企业运营人员辗转于不同平台的精力和时间。“虽然这还处于想象阶段,但如果能实现,对我们经营者而言就是帮了大忙。”汪浩然笑着说。

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