肖异:穷游已接近盈利,我们有自己的商业化节奏

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2018-12-28 23:16

肖异还说,创业就像跑马拉松,不能看别人跑得快就跟着快跑,找到自己的节奏才最重要,在该调整的时候调整,该冲刺的时候冲刺。

【环球旅讯】感恩节那天,肖异发了一条朋友圈:“明年就15岁了,该勇敢地出去闯了……”配的小视频是穷游Logo的横幅后面,孔明灯飞满夜空。

11月至今,作为穷游网创始人兼CEO,肖异忙碌异常,其中一项就是飞往日本大阪参加Q-Home的开业典礼。

11月28日,在大阪Q-Home开业的现场,肖异向媒体重申了穷游的商业化理念。

“穷游的商业模式非常清晰,即通过用户产生内容、社区、社群、达人体系以及商城等形成生态链,在这个体系当中,内容由用户产生,用户又在社群中,即便暂时被拿掉内容,穷游自身快速的更新能力能产生更鲜活的数据。”

大阪之行结束刚好20天,肖异现身在上海新天地广场,当天正好是穷游旅行美术馆开业,这是穷游耗时3年打造的首家旅行生活方式旗舰店,融合了旅行灵感、装备和达人社区功能。在现场,肖异一言不发地拿着手机拍了一段30秒的小视频,为当天穷游9.0版本上线的“小红书”功能Biu做了一次特别的用户代言。

从2008年肖异将穷游带回中国那一刻起,穷游的商业化进程就成了旅游业乃至互联网圈关心的议题。人们将穷游和豆瓣、果壳等并称为慢公司,慢公司一向是有调性、有坚持的代表,但很多时候也和不赚钱直接挂钩。

近期,肖异在接受环球旅讯采访时表示,虽然不能透露具体的数据,但穷游已经非常接近盈利,同时也在接触新的投资人。也许是近期关心穷游商业化动态的人不少,肖异还补了一句吐槽:“你们是不是都特别喜欢追公司融资、上市的消息?放心吧,有消息一定会第一时间告诉大家的。”


穷游网创始人兼CEO 肖异

从供给侧升级的Q-Home

穷游10年的商业化之路,Q-Home是一个重要注脚。

肖异说,Q-Home的原型来自于他2005年在欧洲当背包客时看到当地官方机构设立的线下的旅行者服务点,这个服务点可以给旅行者提供指引、办证、预订等服务,“但做Q-Home这个想法落地是10年后的事情”。

Q-Home是基于“用户需求出发”理念建立的,集穷游海外办公室、海外用户据点、在地旅行社、游客旅行资讯中心、文化交流平台等功能于一身的综合线下空间,旨在提升中国旅行者在行中的旅行服务体验。

首家Q-Home于2015年8月落地泰国清迈,当时肩负着穷游商业化重任的COO韩哲带着团队手把手地完成了选址、装修、各类证件办理,连常驻清迈的店长和厨艺学校校长都从穷游北京总部外派过去。

韩哲曾为Q-Home设计了一条清晰的发展路线:到中国人去得多的小目的地去,先自营后加盟,深挖目的地生活体验。除清迈Q-Home是完全自营外,日本京都、新西兰皇后镇的Q-Home都先后引入当地合作伙伴,比如京都Q-Home的和服店的主要股东就不是穷游自身。

大阪Q-Home是第4家,并已升级到2.0版本,除保留原有的线下咨询、City Walk等服务,还引入住宿模块,与民宿品牌“在川”合作,共同打造大阪最大规模的单体持牌民宿,该民宿共计超过70个房间。

而在川的创始人,正是韩哲。

2017的6月,韩哲离开穷游,随即就有小道消息指出穷游正面临商业危机。彼时,韩哲曾向环球旅讯表示这些纯属无稽之谈,他所带起来的穷游商业化团队完整,进展顺利。

不久之后,韩哲创立的短住科技正式推出民宿品牌在川,以日本大阪、京都为主要目的地落地单体酒店形式的精品民宿。

在川有Q-Home甚至穷游相似的产品范式及调性。游客入住其中可以获得由在川团队撰写和设计的旅行指南,同时,在川团队也为住客提供定制City Walk产品,出版旅行杂志书J-MOOK,帮助住客在当地获得更优质和深度的游玩体验。

肖异称,和韩哲再次并肩推动Q-Home 2.0有很多必然的因素,其中很重要两点:一是创始团队的相互理解和信任,一是“合作方案非常有价值”。

事实上,早在2016年就有消息称穷游将在海外布局酒店。肖异指出,住宿是旅行的强刚需,切入供给侧有利于扩大Q-Home所能承载的功能,加快Q-Home盈利速度。同时,在川的民宿从第一天开始就不只是服务中国出境游人群,这一点也成为Q-Home服务升级的一个重要起点。

在此次合作中,穷游是Q-Home项目的大股东,而在川是项目的小股东,并且为之提供民宿经营管理服务。韩哲表示:“类比酒店业,在川是品牌方和管理方,穷游是业主和加盟商,在管理费方面,在川收取的比例约为8%-15%。”

在流量渠道上,在川拥有一套成熟的运作方式,主要通过OTA、社交媒体甚至是打包销售的方式实现。公开资料显示,在川是日本关西地区最大的合法民宿品牌,目前管理了8栋公寓楼一共超过了500个房间,旗下还管理一支海外地产基金。

目前,在川的平均入住率在80%以上,公寓类产品价格折合人民币在550~700元上下,加上穷游还通过线上影响力以及微信小程序为大阪Q-Home导流,据韩哲测算,大阪Q-Home可将整体的成本回收周期控制在12个月内,“在川和穷游的合作,后续还有相应的计划”。

做重线下,反哺线上

无论是清迈Q-Home 1.0还是大阪Q-Home 2.0,目前穷游的线下模式还是以“做重”为主,暂时还没有实现韩哲最初所设想的以输出Q-Home品牌为主的加盟模式快速扩张。

这也与Q-Home最初设计的逻辑有关。以清迈Q-Home为例,除了承载着一般旅客的行中服务功能,还兼顾了穷游的目的地资源直采和旅游线路设计、地接任务。

资源直采能力对于一家旅游企业而言无疑是核心竞争力,它有机会打破层层分销摊薄利润率的瓶颈,并更好地把控产品品质。在清迈,穷游的采购方式是直采、买断,比如买断景点门票分销回国内市场,这是清迈Q-Home得以在开业运营一年就实现自给自足的重要原因。

而整合资源的线路设计产品City walk相比买断门票简单分销,除了可以避开价格战,差异化的特色产品、类似精品团的地接服务也更符合穷游的品牌调性和穷游用户的期待。但为此,穷游需要投入更多的资金和人力成本,再加上做重线下本来不是穷游基因,这在一定程度上影响了穷游扩张的步伐。

在穷游APP里,Q-Home和自营的线路产品藏在首页“深度旅行”这一入口之下。从APP显示的数据来看,截至2018年12月21日,共有163人标记去过清迈Q-Home,而清迈一凡中文泰餐厨艺学校的产品销售为2514份(浏览量超过23万)。目前来看,Q-Home相关体验产品中,京都祇园花见和服的体验产品受欢迎程度最高,销售量接近4500份(浏览量超过100万)。

目前穷游商城采用自营与平台混搭的模式,这些自营产品占比估计不足一成,客单价不高,官方线上渠道的交易数据算不上好看,但很真实地反映了穷游线上流量情况:UGC内容与交易之间的割裂并没有被很好地弥合,当地玩乐的产品对营收贡献有限。

穷游商城是穷游营收规模的重要组成部分,公开资料显示,穷游商城的佣金比例为2%-3%。肖异称,通过锦囊、行程助手等内容及工具的引导,目前穷游商城整体的交易转化率已经是同一赛道旅游公司中最高效、最精准的,交易转化率是行业平均水平的3-4倍。

线上的获客红利渐渐消失也是事实。据官方数据,目前穷游注册用户为8800万,这和两年前公布的数据相差无几。如今携程系、美团旅行以及飞猪已经占据了旅游线上流量的绝大部分,从基因来看,穷游GMV和佣金收入要想赶超OTA并不现实,在打法上更不能对标OTA。

穷游早已有这样的觉悟。肖异表示,于旅游而言,线下场景必不可少,穷游往线下走一能发挥穷游生态体系的优势,获取更高的利润率,二能建立更高的竞争门槛,最后线下的服务更能让用户感知穷游的品质。

肖异透露,Q-Home 2.0将是未来穷游线下扩张的主要模式,带住宿功能2.0更容易扩张,但具体的扩张速度还是未知,“只要有合适的民宿或酒店,合作模式可以更为轻便和灵活”。不仅如此,大阪Q-Home的间夜价格远高于一般目的地体验产品,这对于提升穷游整体的GMV而言无疑是有益的补充。

“线下业务最重要的是要有长期的沉淀,能沉下心来踏踏实实磨用户体验和产品体验,不论是JNE线下门店,还是Q-Home、City walk,都是经过了至少3-4年的打磨才逐步扩大。我们不会一味求快。”肖异补充说。

内容为本的生意经

优质内容、优质用户、优质社区,肖异在采访过程中反复提到这三个词,“这是穷游商业化发展的本源”。

“穷游的商业模式没有变化过,也没有创造过任何新模式,不管是过去通过内容引导交易、做广告、做线下出版物、推出行程助手、做内容付费……不管是纯线上还是线上线下结合,不外乎这些模式,但穷游不会一味拼低价和拼SKU。”肖异进一步补充说。

按照穷游的商业化本源,可以将穷游的业务分成几个有机部分:一是传统内容,包括线上的免费的图文、视频游记及付费内容、线下出版物;二是内容转化,包括穷游商城(Q-Home及City Walk包含其中)、广告、行程助手;三是内容衍生及周边,如文创品牌JNE。

穷游早期可以说靠广告费躺着赚钱。打破这份悠闲的时刻,是穷游第一轮融资到账之前,也是穷游第一次试水线上产品交易时。

2011年,穷游尝试在内容社区的基础上加入“机+酒”,2012年首轮融资到账之后,以“机+酒”为主的OTA开始通过价格战争夺市场。2012年7月,携程宣布投入5亿美元进行为期一年的低价促销,芒果网宣布推出8000万元的酒店预订贴现计划,同程网、酷讯网、途牛网等也纷纷加入战局。

穷游也于2013年推出穷游折扣,但在相对标品的市场和OTA硬碰硬显然不是明智之举,自身的SKU、资金投入以及佣金率不足以支持穷游慢慢培养用户习惯,游记里碎片的POI和机酒、跟团游这样的标品之间,显然满足不了让用户“对世界上瘾”的需求。

同年,穷游还上线了行程助手。这一据称在穷游内部准备了两年才上线的产品,第一次将POI和交易进行了连接,这一举措也走在了定制游风口来临之前。但实现POI的排列组合后,由于在交易连接依然采用单个POI跳转购买的模式,交易流程并不平滑。穷游网产品总监崔香梅也曾向环球旅讯表示,行程助手个人版用户活跃人员以旅行社工作人员为主,这是后来行程助手商家版上线的原因,也间接说明了C端产品依然有很大的改进空间。

穷游把商业化的重心从线上转向线下发生在2015年,这一年除了Q-Home落地,线下社区、沙龙和生活美学品牌JNE的线下空间也在紧密策划中,从线下获取激活流量成了穷游一个重要逻辑。近期开业的穷游旅行生活馆,则把线下社区和JNE做成一个综合体,这个空间不仅全方位展示穷游品牌,还融合了旅行图书馆、咖啡馆、线下沙龙分享、美术展览、JNE产品销售等功能,为用户提供全套穷游生活方式。

做重线下的同时,2017年穷游将广告、内容、交易进行了重新梳理,并上线了内容付费产品。互联网将要从免费时代走向精品付费时代似乎是一种趋势,但在旅游内容这一垂直领域目前仍以免费获取信息为主流模式,穷游先行试水或将导致用户流失。 

“事实上穷游很早就开始做内容付费,线下出版业务已经做了很多年,现在也仍有发展空间。从过去的纸质读物到现在的电子读物只是形式发生了改变,好的内容用户付费的意愿依然强烈。”肖异说。

这些模式具体在营收数据上有哪些体现?肖异表示不便透露每条业务线的具体营收或占比,但他说:“每条业务线的增长速度都很快,穷游整体已经非常接近盈利了。”

慢穷游会被快速洗牌吗?

复盘穷游的商业化进程,可以清晰地发现,穷游没有错过什么,但它总是走得很慢,有时甚至慢得让人怀疑是不是停摆了。

在互联网创业热钱滚滚那几年,旅游内容、攻略赛道挤满了或野心勃勃、或文艺范满满的创业者。跨过了以内容聚合用户的槛,变现又成了一大难题,资本输血这一条路盼不到柳暗花明。资本寒冬一来,纯银的蝉游记、氢气球相继失利,阿里支持的淘在路上倒在路上。这一赛道上,穷游和马蜂窝最终跑在了前面。 

和穷游有着相似起点的马蜂窝,在2017、2018年相继获得资本青睐,包括BAT中的腾讯、携程担任LP的鸥翎资本。从1.2亿用户规模、百亿级别GMV和175亿元估值来看,马蜂窝已经是新晋独角兽。

而在商业化上,马蜂窝的迭代更快,路径也与穷游渐行渐远,以内容、用户、数据赋能商家,发展成为一站式旅游服务交易平台。近期,马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡表示,2019年马蜂窝将以更开放的内容与目的地流量、更大的市场投入和更智能的数据系统,完成获客场景、流量规划、商品品类、消费服务与会员体系五项升级,为广大商家构建“产品创新”与“流量红利”的增长双引擎,all in新旅游电商大生态,拥抱“个性化旅游的规模时代”。

巨头们也开始重视内容的粘性。以携程为例,先是在今年4月推出内容聚合及流量分发平台氢气球,再是立项仅两个月就于2018年底上线的战略产品旅拍,虽两者相比今日头条、抖音+小红书依然有很多需要打磨的地方,但是在技术和交叉引流上,携程有着天然的优势,同时精准的旅游交易场景和成熟佣金模式也使得它有充裕的资金可以在聚合内容上进行“撒币”。

在规模化发展上,穷游太慢了。一位熟悉穷游的业内人士告诉环球旅讯,穷游一点也不像身经百战的旅游互联网公司,它太悠闲了,“就拿办公环境来看,办公室还提供给员工午休的胶囊睡舱,以前去哪儿也有这种设置,但那是给那些7*24小时加班的员工准备的。”

“穷游改变了很多人的旅行方式,也改变了很多加入这个团队的创业者的心态,再铁血和狼性的人经过这里都变得慢起来。”该业内人士还补充说。

肖异主动承认穷游是一家慢公司,但他认为慢不是坏事。

“在互联网创投领域,慢似乎不被认为是积极的事情。但在中国,快所带来的着急心态,有些公司在甚至在预算不足的情况下蒙眼狂奔。快还让很多创业者太重视结果,而忽略过程。”肖异说,“穷游也不是为慢而慢。创业就像跑马拉松,不能看别人跑得快就跟着快跑,找到自己的节奏才最重要,在该调整的时候调整,该冲刺的时候冲刺。”

肖异也不担心携程这样的巨头从交易反切内容会给穷游带来压力。“内容处于交易的上游,一站式的商业化是顺理成章的事情。如果从交易走向内容更容易的话,为什么巨头这些年花了这么多人力和金钱都没有把内容做好?另外,内容是死的,生产内容的人才是活的,想要培养优质的用户持续生产优质内容,这才是最难的。”

在2016年初完成众信领投的D轮融资后,穷游估值达到30亿元,当时仍属于互联网创业公司估值高位的时代。时隔将近3年 再提融资和上市,互联网创业已经是另一个时代,寒冬论升级、VC缺钱论,大批上市公司股价跳水、市值收缩。穷游这一轮就算冲刺,在估值和业务发展上能否跃升到新的高度?

“市场不好并不意味着企业发展会受到绝对的牵制,有企业退场,那留在台面上的公司反而会有更大的赢面,穷游把自己的擅长的事情做好就行。”这是肖异的看法,“过去无论是财务投资人还是产业投资人,一直积极支持穷游的发展战略,也认同穷游的发展理念,目前穷游与众信、飞猪也保持着很好的战略协同。”

肖异觉得能把自己当年学生宿舍里无心插柳做成的网站做成现在的规模和影响力,并且一做就是15年,这无比幸运和幸福。但他也说变化无时无刻,“也不确定穷游现在选择的路径是捷径还是弯路,未来肯定还有很长的路要走,但前景肯定是无限的”。

邹育敏
邹育敏

环球旅讯

永葆一颗野生好奇心。

Yumi_2333
yumi@traveldaily.cn
已发表文章 179 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点